手搓周边的年轻人，盯上了百事罐

“万物皆可手搓”，小时候跟着电视学做手工的人，长大后又爱上了手搓。

看一场演唱会，要自制物料发给同担；买不到游戏周边，就用拼豆拼一个出来；喝完联名奶茶，把纸袋剪下来做成冰箱贴，给联名杯子加上不锈钢内胆，变身重复使用的随手杯。

即使是一次旅游或偶然拍下的瞬间，也要把票据、包装袋、照片收集起来，亲手裁剪、打印、缝合或装订，集合成一本有趣的小书——而在小红书上，#手工书话题已经积累了4.1亿的浏览量。

手搓的背后，本质上是一种消费行为的延伸。现在的年轻人已经不再满足于工业化的流水线生产，更不再满足于“买完用完”的终点，而是用手搓介入消费的最后一环，把一次性的商品和消费体验变成可持续陪伴自己的物件，创造一段属于自己的时间和回忆。

为什么年轻人宁愿多花一道功夫，也要把消费的终点往后推一推？

“手搓”为何火了？

手搓的热度已经超越小众圈层，蔓延到各个角落。

有人看完电影《给阿嫲的情书》，回家就手搓了一封剧里的侨批，还原出年代感的信封和毛笔字；足球赛期间，有人用猫毛搓足球、钩织足球包，把看球的热情延伸到指尖；AI技术的普及则催生了“电子世界的手工”——Vibe Coding，不懂代码的小白也可以把脑海中的想法变成能用的工具。

图源：小红书

搓实物也好，搓代码也好，手搓的形式在变，但底层的驱动力是一致的。

第一层驱动力，是不想让快乐是一次性的。演唱会结束后的“戒断期”、一场好戏散场后的落寞、一次旅行归来的恍惚...当一段快乐的体验即将结束时，动手做点什么，是让自己继续留在那种情绪里最简单的方式。成本很低，但提供的情绪价值很具体：它让人感觉那段快乐还没有完全走远。

第二层驱动力，是“亲手留下点什么”的确认感。买不到想要的周边，就自己拼一个；等不到官方物料，就自己做一份。当外部环境充满变数时，亲手完成一件小物带来的满足感，比一次单纯的购买消费来得更踏实。这种“我还能做点什么”的微小确认，正在成为越来越多人开始动手的理由。

再加上手搓有足够高的自由度，不需要专业训练，也不必在乎外界的评判。在沉浸于裁剪、拼贴、组装的过程中，人还可以进入一种短暂的心流状态，在注意力不断被切割的日常，这种体验本身就是一种稀缺的精神能量补给。

但手搓的价值不止于那一刻的沉浸感。当一件被二次创作的作品重新进入日常生活，它带来的是一种更持久的回报。

“手搓”延长的情绪价值

看似随心所欲的创作，其实是年轻人在为快乐续费。当消费行为变得更加理性，需要考量的不只是兴趣价值几何，还有这笔消费能为自己带来的“复利”。

“复利”本是一个经济学概念，利息加入本金，利滚利产生新收益。手搓周边的逻辑与之相似，消费者用自己的劳动投入，让一次消费的本金不断产生新的情绪回报。一瓶饮料喝完，饮用价值就结束了；但当它被改造成书签、水杯和冰箱贴，就既有了实用性，也有了可被分享的社交属性，等于用一次消费的成本，换来了多次被唤醒的情绪价值。算清楚这笔账，年轻人自然有了从追求短平快的消费，到选择长期主义的转向。

手搓是这种“续杯”逻辑最直接的方式。而当这种“不愿结束”的冲动被品牌接住，就产生了新的机会点。

在IP联名消费中，同样的逻辑正在被放大。一瓶联名饮料被当作收藏品开始吸引消费者收集、又再被带到线下打卡，这些产品体验被放到评论区讨论，联名的价值已经不止于一次购买，而是意味着品牌与IP共同承载的情感已成为可以被反复提取的情绪资产，在日常生活里不断生长。

图源：小红书@国企小羊

这一趋势也在数据中得到印证。国家广告研究院超3000份问卷调研表明，在IP联名中，用户最看重创新设计和故事性，而非简单的logo叠加。要让一场联名真正承接情绪价值，关键在于让消费者能够收藏、互动，并在日常生活中持续感受到与IP的连接。

从“手搓”到“共创”

而这次百事和上海迪士尼度假区十周年联名推出的纪念款产品，恰好提供了一个观察样本。

这次百事无糖推出的上海迪士尼度假区10岁生日庆典纪念款，首先抓住的就是“值得留下”这件事。12款不同角色的纪念罐，米奇和朋友们带来大众熟悉的快乐记忆，达菲和朋友们则承载着更强的陪伴感、收藏感和圈层讨论度。

对消费者来说，买到一罐喜欢的角色，是一次选择；集齐一整套，是一次完成；把它晒到社交平台、带去乐园打卡、和朋友交换重复款，则让这份快乐继续往外生长。

更重要的是，百事没有把包装只当成信息展示位。瓶身、罐身、标签、角色图案、十周年元素，都变成了消费者可以继续发挥的素材。它们可以被拍照、被收藏、被裁剪、被改造，也可以重新进入年轻人的包上、桌面上、房间里。

这也是为什么社交平台上会出现那么多围绕联名产品的二次创作。

有迪士尼的老粉把联名可乐瓶的标签小心裁剪，放到了收纳门票的夹子里；迪士尼年卡用户集齐所有角色后，把包装纸裁成圆形，做成“十周年限定吧唧”带进乐园；博主吴懒懒把印着玲娜贝儿的易拉罐做成了梦幻小夜灯， “一开灯，奇妙世界就醒过来”。

图源：小红书@吴懒懒lanlan

从裁剪到改造，从实用到装饰，这些二创并不是偶然。产品在设计之初预留的“留白”，瓶身和罐身的可塑性、标签的可裁剪性、材质的通透度，都在让一罐饮料不断生发出新的玩法活力。

更进一步看，百事这次并没有只在园外纪念罐上做“可收藏”的设计，也把这种“可玩性”延伸到了上海迪士尼度假区内的真实游园体验中。

园内限定的“百事可乐无糖奇妙庆典萌趣瓶”，以萌趣球形瓶身，把米奇经典轮廓转化成可以被拿在手里、拍进照片里的饮用道具。它不像传统饮料瓶那样只是解决“喝”的需求，而是天然带着一种周边感：游客举起它合影、挂在身上游园、喝完后也舍不得立刻丢掉，饮料本身就成了庆典记忆的一部分。

另一款“百事可乐奇妙庆典玩转瓶”则把互动感做得更直接。百事首次采用旋转标签设计，转动瓶身时，迪士尼朋友仿佛在瓶身上动起来。这个动作很小，却让消费者从“看包装”变成了“玩包装”。一瓶可乐也因此从静态商品，变成了游园途中可以被打开、旋转、拍摄和分享的小型互动装置。

从园外纪念罐到园内限定瓶，百事实际完成的是同一件事：把饮料从一次性饮用，变成可以被收集、被互动、被拍照、被带走的体验载体。消费者的手搓二创是联名的延伸，而这些园内产品，则是在产品设计阶段就把“参与感”提前埋进了瓶身里。

如果说“可手搓”让产品有了第二次生命，那么“可参与”则让这次联名从一罐饮料，变成了一套完整的体验链路。

百事这次与上迪十周年的联名，把“百事 加你更奇妙”拆解成了更多层次。

收集是第一层参与。12款角色不同的纪念罐，把“买一瓶”变成了一场有目标、有进度的收集游戏，多样性玩法让反复光顾、同好交换、社交平台上“还差哪一款”的讨论自然生长出来，把一次性的销售拉长成了持续的复购。集齐后参与抽奖，上海迪士尼乐园门票和百事 加你更奇妙夏日渴望派对邀请函成为这场游戏的终点奖励，让收集有了更明确的期待感。

从货架延伸到城市，打卡是第二层参与。从乐园限定到全国铺货，再到多个城市核心商圈、地铁站点和创意大屏，让迪士尼朋友从罐身上“走出来”，出现在年轻人的通勤路上、逛街途中和社交镜头里。变温杯、透卡等周边则让这份快乐延伸到日常随手可用的物件上。

图源：小红书 @是虚枝儿 @Angela 影

分享是第三层参与。艺人TVC把活动机制变成一个可跟随的故事，消费者把自己的集罐进度、打卡照片、抽奖结果发到社交平台，在晒图、讨论、互相“种草”的过程中，完成联名体验的最后一环。

0糖0卡7喜则用“点亮7喜奇妙星愿”也提供了另一种参与入口。当一束光亮从底部照亮，瓶身就变成了能承载期待的发光“许愿瓶”。一次点亮、一张照片、一次分享，就能把一次日常饮用变成了一个可记录的仪式感时刻。

收集、打卡、点亮、分享，这些动作有一个共同点：它们都不是“被动看完就结束”，而是需要消费者主动完成一个动作。百事搭建的是一个可进入的框架，而消费者用别出心裁的方式让其更为丰满充实。

这正是“共创”区别于传统联名的本质。当产品在使用价值之外预留了可参与的空间，当品牌在购买之外设置了可进入的入口，一次联名就不再只是品牌单向输出内容，而是消费者可以自己动手完成的故事。

百事 加你更奇妙

很多快乐其实很短。烟花升起又落下，花车巡游经过就走远，喜欢的角色在转角出现，也只停留几秒钟。一场真正动人的联名，最后留下来的往往不是“买到了什么”，而是“那一刻我为什么开心”。

这也是百事这次联名最打动人的地方。可能是第一次在乐园里举起球形萌趣瓶拍照，可能是转动玩转瓶时看到迪士尼朋友跑起来的惊喜，可能是在便利店冰柜里遇到最喜欢的角色，也可能是回家后把喝完的罐子DIY，做成只属于自己的独特回忆。百事把奇妙的定义权，交到了每个人手里。

流水线可以复制包装，但复制不了每个人亲手注入的那份心意。等到下一个十年，再拿起一罐可乐，或许仍能想到那个拥有无限创造力的自己。

作者：枫叶

编辑：王潇仪

值班编辑：贾诗卉