OPPO的第二种活法

文/李乐

编辑/子夜

手机行业并不缺新产品，缺的是新增长故事。

过去十多年，中国手机厂商习惯用一代代旗舰机证明自己还在向前。更好的屏幕，更大的内存，更低的价格，构成了一套成熟的竞争语言。它曾经很有效，因为智能手机仍处在快速普及和高频换机周期里，用户愿意为每一次明显升级买单。

现如今，Counterpoint Research 2025年报告显示，全球智能手机用户的平均换机周期已经拉长到47个月。当换机意愿持续走低、硬件成本逐步攀升，手机厂商如何在主业之外找到新的支点，已经成为整个行业必须回答的命题。

在这样的大背景下，如何回应第二增长曲线问题？OPPO生态业务负责人胡欣连向连线insight介绍了一条与众不同的路径，表面上看，这条路没有造车故事那么大开大合，也不像平台生态那样自带产业叙事，但它更接近OPPO长期以来的价值取向：以手机为中心，经营个人随身设备的连续体验。

2025年，OPPO平板、手表、耳机三大品类综合销量增速达到121%，远超行业平均水平，其配件业务同样保持每年百分之四五十的增长。从磁吸散热背夹到超薄充电宝，从哈苏外置增距镜到Bubble潮玩自拍屏，OPPO正在这片与手机主业紧密关联的市场里，走向一条“精耕细作”的生态扩张之路。

1、配件不是副业，是入口

手机配件曾经是手机公司的边缘业务。

在很长时间里，配件意味着保护壳、充电宝、贴膜和数据线。它们大多依附于手机销售存在，承担的是补充利润、提升客单价或维持售后体验的角色。真正决定消费者是否购买某一品牌手机的，仍然是整机本身。

但对OPPO来说，逻辑并不是这样的。

“我们希望它是给品牌加分的。”胡欣连印象里，早在五年多前，OPPO就已为配件等IoT数码产品划定了清晰的发展战略：从基础大众的个人数码产品出发，如手机、电脑、pad等全品类用户的需求出发，“通过技术突破和产品创新，不仅在细分领域做到领先，还要给行业开拓一些新的思路和方向”。

在这份战略规划下，除了手机壳、贴膜、保护套等这些强一对一品类，绝大多数配件品类，如充电宝、数据线、散热器、蓝牙音箱等品类都并非OPPO手机的附属品，而是适配多品类多品牌面向全用户的。

OPPO充电宝，图源OPPO官方微博

“我们做配件不是做OPPO的配件，而是做所有用户都需要的配件。”对话过程中，胡欣连反复提到这句话。这意味着，OPPO的配件业务虽然背靠一家手机厂商，面向的却是所有使用手机、平板、手表、电脑等电子产品的人。

以充电产品为例，OPPO不仅支持自家使用的SuperVOOC协议，也会尽量兼容PD、UFCS等公有协议。磁吸生态也从一开始就考虑了不同品牌手机的适配度问题。

这种策略来自一个朴素的判断：手机是全品类用户都在用的设备，围绕手机展开的配件需求天然是全行业的。如果只盯着自家用户，市场空间就窄了。把产品做到让所有品牌的用户都愿意买，才是真正的竞争力。

但以手机为原点向外扩展，能够深耕的配件领域不可计数，选择做什么品类，OPPO也有一套自己的逻辑：不以快速走量为标准，先看用户生活里有哪些真实场景，再看这些场景里有什么痛点可以用配件来解决。

被选为核心品类的充电宝，对应的是能源问题。现代人的电子设备越来越多，手机、电脑、平板、耳机，充电场景越来越复杂。胡欣连说，为了解决这个问题，OPPO做了桌面充电产品，用AI能力解决多设备跨品牌充电的适配问题；也做了超薄磁吸充电宝，把厚度压到8.8毫米，让用户“吸在手机上依然能塞进兜里”。

散热器、闪光补光一体灯，则对应的是另一大核心需求：娱乐。通过和手机系统打通，OPPO的闪补一体产品，能智能感知环境色温和快门速度。至于液冷散热器与磁吸冰冰卡等产品，则都在解决一个具体的体验痛点：游戏场景下，散热器能不能轻薄不挡手。

OPPO系列配件，图源OPPO官方微博

“我们每年都会做创新品。”胡欣连说，这些产品每一款都是行业首发，每一款都有友商跟进。但做这些创新的代价不小——要投入大量的研发探索，要用定制元器件，甚至要推动上游产品做很多行业没有做过的极致尝试。

这些投入用户未必看得见，选择去做，更多是希望即便是在小的看似不起眼的品类里，也能为用户提供有惊喜感的产品体验，也希望用户通过这些“小窗口”，进一步认识理解OPPO品牌。

2、一条“慢速”的第二增长曲线

事实上，在所有厂商追寻第二增长曲线的当下，对OPPO来说，真正被定义为第二增长曲线的，并非配件，而是三个品类：平板、手表、耳机。

“这三个品类被放在更核心的位置，原因并不复杂：它们对应的用户场景足够刚需，也足够高频。” 胡欣连提到，按照OPPO的拆解，涉及学习和生产力时，用户需要平板；关注运动健康的人，需要手表；有影音娱乐和游戏需求，则需要耳机。

图源OPPO官方微博

胡欣连认为，OPPO不是先决定“要做什么品类”，再为它寻找理由，而是想清楚了自己的用户是谁、生活里有哪些核心场景，再判断在这些场景里能提供哪些最好的设备。

但几乎不会有人相信，即便目标如此明确，这条“第二增长曲线”的上升期还会来得如此之晚。胡欣连印象里，很长一段时间，这三个品类都处于一种持续投入的状态，“前年打平，去年才开始盈利”。

“因为做高端是要时间的。”胡欣连说，和很多品牌不同，OPPO从做穿戴手表的第一天开始，走的就是自研路线，平板品类也在疫情后按照手机的产品研发逻辑进行持续投入。

为什么非要做高端？在胡欣连看来，这是一个毫无疑问的选择：只有高端的品质，才能为用户带来更卓越稳定的体验。和很多其他行业的公司不同，背靠手机厂商做IoT，他说，用户的期待天然很高，一旦第一印象垮了，就很难重新建立认知。

这个判断后来在数据中得到了明确的印证。

OPPO Watch X2 Mini的用户里，此前使用苹果或华为手表的占比达到82%。Pad 4 Pro用户中，亦有75%来自第三方品牌。不论这些用户的手机是什么品牌的，都愿意为一块体验好的OPPO手表买单。

这是一个双向选择的结果。怀着开放姿态提升不同品牌产品间的适配度，OPPO的IoT产品有能力服务更广泛的用户群体。而当他们通过一块手表或一台平板认可了OPPO的产品品质后，对品牌的认知还会进一步建立。

OPPO Watch X3 Mini

“长期蛰伏”之后，市场的认可开始自然涌现。2025年，OPPO平板、手表、耳机三大品类综合销量增速达到121%；其中，平板系列销量增长112%，手表与耳机系列销量增幅均超过50%。

3、克制背后的尝试

在连线Insight看来，如果将OPPO的战略选择放到更长的时间维度里审视，克制与聚焦是明显的特征。

OPPO对手机主业的坚持近乎固执。这种战略的深层驱动力可以追溯到OPPO一直强调的本分价值观，其核心要义就是抵御外在的诱惑和影响，从事物本源出发做决定，选择正确的事情。当友商纷纷跨界造车、入局机器人时，OPPO始终把资源集中在手机及其周边有限的产品生态上。

但最近一两年，我们还发现了一个新的趋势：在核心品类之外，OPPO也在尝试一些更特别的东西，它们或许不会贡献多么惊人的销量，但却正在成为品牌和用户之间新的连接方式。

跟随Reno16系列发布的Bubble，便起源于一个很具体的用户洞察。自Reno12系列将目标用户锁定在活跃的年轻人群体后，Reno团队慢慢发现，这群人里有大量的追星和二次元爱好者。他们有一个共同的习惯：在包上挂很多“吧唧”（二次元徽章的俗称），用以在人群中识别自己的“同好”。几乎同一时间，伴随着泡泡玛特推出的LABUBU火遍全网，情绪表达成为年轻人普遍的社交需求。

手机作为每个人随身携带的产品，能不能也有更多直观的个性化呈现？胡欣连说，这个念头就是Bubble的起点。

但这也是一个无人探索过的新大陆，“做影像的不会做吧唧，做吧唧的不会做影像。”胡欣连回忆，最初，有个供应商把这个“电子吧唧”做成了一个功能很全的“小手机”能拍照、能联网、能装App。团队拿回来用了几天，觉得不对劲。功能越多，想象力就越小，产品的可能性也越小。

最终他们做了一个反直觉的决定：砍功能。现如今的Bubble只保留最核心的几个功能：显示壁纸、轮播图片、后置自拍预览，尺寸也被严格控制在58毫米，刚好能塞进市面上标准的吧唧娃衣里。

胡欣连坦言，做这款产品时，他们也有一点自己的“私心”，希望它能成为一个契机，让更多用户愿意来店里坐坐。

OPPO测算过，年轻用户平均每年进店次数很低，基本上只有手机坏了或者需要贴膜才会进去。Bubble放进门店，用户愿意进来摸一摸、试一试，配合影像教学、拼贴教学等体验活动，门店从单纯交易场所转变为体验和互动空间，用户与品牌的关系，也就从一次性的买卖转向更长久的情感连接。

当然，和OPPO的其他配件、IoT产品一样，现在的Bubble已经可以和苹果生态实现互联。

4、不做爆品，做“被需要”的产品

如果说Bubble是从年轻用户的包里“捡”出来的产品，那哈苏外置增距镜，就是OPPO被演唱会现场“逼”出来的新方向。

胡欣连坦言，第一代增距镜用在X9 Pro上，其实核心目的不是做专业摄影器材，而是解决一个非常具体的痛点——看演唱会。

他们曾发现，演唱会和旅行是Find用户生活里最高光的两个场景，但因为手机内部堆叠空间有限，大部分手机的长焦功能没有那么强，演唱会现场又不让带单反，用户要用第三方的外接镜头，实际体验大打折扣。

哈苏大地探索家大师套装，图源OPPO官方微博

但要自己做一个，研发难度比想象中要大得多。增距镜不是独立的影像系统，必须外接在手机上才能生效，还要和ISP、计算摄影算法深度联调。

“硬干出来”第一代产品之后，更大的挑战出现了：怎么找到真正使用这类产品的用户。硬件和手机不一样，没有系统能直接触达购买用户，团队只能从零开始建立用户连接。他们拉了一个核心用户群，都是购机后愿意深度参与反馈的人，定期电话回访，倾听他们的使用感受。

"刚建群的时候还被骂过"，胡欣连记得。责之切，也是因为爱之深，也是这群用户，从演唱会的原点场景出发，帮产品挖掘出了打鸟、拍飞机、追火箭……一系列意想不到的新玩法，并成为了产品迭代重要的灵感来源。

不是从战略报告里推导出来，而是生长于一个具体的、被忽略的场景里。胡欣连相信，这种产品的价值不在于贡献多少销售额，在于重新定义用户对OPPO的认知——这个品牌在做一些不一样的事情，它在理解年轻人，它在解决真实的问题。

它没有试图用一个跨界故事重新定义公司，而是在手机行业的低增长周期里，先把用户生命周期价值做厚，对于一家仍以手机为根基的公司，这似乎比追逐外部风口更符合资源禀赋。

当手机行业进入比耐力、比定力、比深度的阶段，一个聚焦主业、不够性感的长期主义者能否跑赢，答案还需要时间来揭晓。但至少目前为止，它在用增长投票。

（应受访者要求，文中胡欣连为化名。）