山东
保健食品并非药品，却常年深陷 “治病、快速见效” 虚假宣传泥潭。往期，多款海外膳食补充剂直播间宣称食用后可长高数厘米、消除身体结节，大量消费者购买后未见效果，退款屡屡受阻，保健品虚假宣传治理难题再度引发关注。
春季是儿童生长发育关键期，不少商家瞄准家长焦虑大肆营销。某电商平台 EZZ 官方海外旗舰店推出成长肽咀嚼产品直播专场，主播不断抛出诱导话术，称服用后可长高 2 至 6 厘米，“长四五厘米就是赚到”，还承诺未达效果全额退款。直播间将产品包装为进口增高好物，刻意淡化产品属性，全程未显著标注保健食品相关警示标识，缺少法定 “蓝帽子” 标志，极易让家长误以为是增高特效药。
多名消费者反映，按照商家要求连续服用多个周期后，孩子身高毫无变化。当初承诺的全额退款无法兑现，商家改口称产品仅为普通膳食营养补充剂，不存在增高功效；部分消费者数千元消费，最终仅获几百元平台优惠券补偿。除增高产品外，该店铺一款胶囊宣称可消除肺部、甲状腺结节，消费者长期服用未见疗效，维权同样困难重重。
临床营养科医生表示，身高由遗传、作息、运动、饮食多重因素决定，单一营养补充产品无法保证增高；保健食品仅具备特定辅助调理作用，完全不具备治疗结节、改善疾病的药用功效。
行业调研数据显示，保健食品直播带货虚假宣传舆情占比超三成，食品冒充保健品、夸大保健功效已成普遍乱象。业内法律专家分析，保健品沦为虚假宣传重灾区有多方面原因：直销渠道市场占比高，多层营销模式易催生夸大宣传；中老年、育儿家长群体健康需求强，但专业辨别能力不足，极易被话术误导。
从监管层面看，保健品介于普通食品与药品之间，审评、管控标准宽松于药品，存在监管灰色地带。而消费者维权存在天然难点：主播口头承诺多留存困难，保健效果无统一量化判定标准，功效检测成本高，商家利用模糊话术规避广告法规制，虚假宣传行为难以快速定性取证。
各大电商平台虽出台滋补品类宣传规范，但治理仍存在短板。直播短视频内容海量、更新速度快，审核人力难以全覆盖；商家多使用隐晦暗示话术规避审查，叠加刷好评、频繁换店换号等手段，进一步抬高平台监管难度。
市场监管部门多次发布消费提示，明确保健食品不是药物，不得宣称治疗疾病，“根治、快速长高、消除结节” 等功效断言均属违法宣传。针对违规商家，多地市场监管部门持续开展广告专项整治，去年以来查处数千起保健品虚假违法广告案件，多起典型案例被集中曝光。
法律人士建议，平台需压实主体责任，运用智能关键词识别、实时直播巡检等技术拦截违规宣传，强制页面标注 “保健食品不能代替药物治疗疾病” 警示语；对增高、调理结节等高风险保健产品建立抽检熔断机制，一经查实夸大功效立即下架，完整留存直播、交易记录配合监管溯源。
在此提醒广大消费者，理性看待各类保健产品营销话术，切勿轻信 “短期见效” 口头承诺，购买时留意保健食品专属标识；留存直播录屏、聊天记录、订单凭证，遭遇虚假宣传及时向平台、市场监管部门投诉，依法维护自身合法权益。
综合：21世纪经济报道记者 闫硕 北京报道
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