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茉莉奶白上诉LV,不好意思,胜率大概率为0

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赔偿LV 1030万+全网道歉。

这是苏州中院给奶茶品牌“茉莉奶白”开出的一审罚单,数字很大,茉莉奶白很不服。

当天,微博舆论就一边倒的支持茉莉奶白,有人翻出唐代宝相花来论证LV的“文化挪用”,热搜上全是“LV你身后空无一人”,一堆人喊着“支持国货”、“LV抄袭中国宝相花”。

但作为一个专业的商业号,我们需要把目光从民族情绪移开,仔细研究判决书的法理逻辑和茉莉奶白这几年的扩张路径。

你会发现:这几乎是一场注定要发生的品牌事故。

茉莉奶白并不冤,而它付出的“代价”,值得每一个品牌去注意。



现在很多人为茉莉奶白喊冤,理由是“四叶花是大自然的,凭什么LV能注册”,然后罗列中国古代,其他国家的四叶草元素,证明四叶草并非LV独有。

对不起,这个理由在法律上站不住脚,在商业上也过于天真。

因为从判决来看,法院认定的关键点不在于“花”,而在于“显著性”。

LV标志的花不是简单的四瓣花,是有着特定线条粗细、特定对称结构的图形组合。而茉莉奶白的Logo,与之相似度极高。



但这还不是致命的,因为不少四叶草也有类似的比例,但茉莉奶白坏就坏在“主观意图”上。

根据公开资料,茉莉奶白自2022年起,就先后申请了17件包含该四叶花卉图形的商标。

结果怎样呢?全军覆没,全部被国家知识产权局驳回或宣告无效。

为什么?因为LV已经先注册了,而且得到了中国法律的保护,而且在茉莉奶白提交申请的行政审查阶段,官方至少也有十多次明确告知品牌方:

此路不通,你跟LV撞了。

但在这种情况下,茉莉奶白依然在全国两千多家门店持续使用该标识。

这就不再是“不懂法”或“设计巧合”,而是属于法律上所认定的“恶意规避”。

苏州法院也正是基于这17次被驳回的记录,认定其“主观恶意较重”,从而给出了1030万的高额判赔。



其实按照属地管辖,苏州法院多少是要保护本土企业的,这次判茉莉奶白赔偿,不是不想帮,确实是对方准备充分,法理充足。

那么,既然2023年就知道商标过不了,为什么茉莉奶白不立刻换标止损?

这是那时候换标,对茉莉奶白伤害很大。

2023年,是茉莉奶白拿到融资、疯狂拓店的关键节点,当时,品牌门店已经突破了数百家。对于一家加盟品牌来说,商标LOGO关系着整个商业机器的运转。

比如供应链层面,千万级的包材库存,杯子、手提袋、封口膜,全部印着这个图形。

基建层面,两千多家门店的招牌、SI设计图纸、装修模具也是这个图形。

招商层面,不少加盟商签约,和消费者购买也是基于这个“黑白极简+四叶花”的视觉因素。



在那个时候换标,成本太大。

特别对于一个处于上升期、急需用规模讲故事去融资的品牌来说,这个代价远比“未来可能存在的侵权赔偿”要大得多,在过去很多年,这都是小牌碰瓷大牌的赌徒心理,比如中国乔丹碰瓷乔丹。

于是,管理层做了一个典型的“鸵鸟决策”,觉得LV那么大,不一定看得上他们,或者等体量再大点,也许就有谈判筹码了。

这个逻辑在2021年成立,但在2026年彻底失效。

因为2021年,茉莉奶白只有50家店,LV确实没必要起诉,就像遇见小面起诉渝见小面一样,体量太小,告赢了赔不了几个钱,还被人骂以大欺小。

但现在不一样了,茉莉奶白的门店已经突破2300家,遍布中国一线商圈,甚至在纽约、曼谷开店。



到了这个时候,性质也就变了。

因为对于LV这样的奢侈品巨头,其核心资产就是符号的稀缺性和排他性。如果放任一个两千多家店的茶饮品牌使用高度近似的图形,消费者会产生“这是LV授权的奶茶”或者“LV变亲民了”的联想。

这种联想就是对奢侈品品牌价值的稀释。

所以,LV告茉莉奶白,并不是为了1030万(对LV来说九牛一毛),是为了止损,杀鸡儆猴,维护它的护城河。

因为只要有一个模糊边界的案例出现,如果不打死,明天就会有十个、百个类似的符号冒出来。

这也是为什么法院支持了“跨类保护”,因为LV的老花已经是驰名商标。

所以我们认为,即便茉莉奶白起诉,从法理上讲,即便二审在赔偿额上有所调整,侵权的定性在大概率上难以撼动。



当然,官司可以输,企业也可以从别的地方找补,比如利用民族叙事,去激发大众的关注,收获同情心,换来品牌的销量。

但这种方法,对品牌来说,是一种长期的损害。

从资本角度考虑,一级市场尽调对IP瑕疵一般都是零容忍的,现在出现这种事故,品牌估值逻辑就会改写,大大影响融资。

出海更是梦碎,因为LV在全球有统一商标布局,茉莉奶白如果拒不整改,在欧美东南亚估计也是寸步难行。



所以现在这个时候,茉莉奶白最好不要推波助澜,通过舆论去施压司法,无数次的品牌营销证明,捆绑大牌和民族情绪只能救一时的销量,但对品牌的长期建设来说,毫无价值。

拿奈雪举例,2015年,奈雪踩中了消费升级的最后一段顺风车,打造日系精致感,打出“中国版星巴克”的故事。

这套组合拳在彼时极具杀伤力,让奈雪的客单价冲上43.3元,融资估值飙至60亿,2021年上市时发行价19.8港元,市值一度超340亿港元。

现在多少钱了呢?股价从19.8港元跌到0.65港元,市值从340亿缩至11亿,成为跌幅最大的奶茶股。



为什么?

归根结底还是企业形象和品质没做好,一方面,品牌视觉频繁更迭(从“奈雪の茶”到“奈雪的茶”再到“奈雪”)。

另一方面,奈雪为了降本,2022年起逐步撤掉门店现烤间,改为中央厨房冷链配送复烤,现烤的香气、口感、手工温度大打折扣,烘焙收入占比从超20%跌至2025年的8.1%,老客感知到的是实实在在的品质滑坡。

于是,奈雪既没守住高端,也没在性价比战场打赢蜜雪与古茗,陷入了高不成低不就的夹心层。



所以说当流量退潮、消费者理性回归后,品牌拼的是什么?

不是声音大,是决策能力,品牌建设能力,运营能力。

过去的新消费,拼的是流量、开店、联名、爆品,可今天的中国消费品牌已经进入知识产权时代,产品要原创,包装要原创,Logo要原创,空间设计要原创,商标布局也要提前。

尤其是茶饮、咖啡、烘焙、潮玩、美妆这些高频消费赛道,品牌符号传播速度极快,一旦出问题,扩张越猛,返工越痛。



越是有潜力的品牌,越要把原创性放在更高位置。

国潮兴起后,大量品牌从传统文化(宝相花、云纹、书法、器物)中提取元素,这本身无可厚非。



但法律是有明确规定的:必须创造出具有显著性的“新表达”,而不能停留在与某特定注册商标近似的区间。

借用“茉莉花”之名,不等于可以借用LV老花的“形”。

LV的这一告,对于很多品牌都有影响,因为过去几十年,中国企业蹭国际大牌元素的情况非常普遍,可现在不行了。

2025年,法院终审判决东莞天达服饰等公司赔偿Thom Browne(汤姆布朗)758万余元,认定其使用“THOM BONZERO”、红白蓝四道杠等构成商标侵权及不正当竞争,法院直接查封工厂库存。



Gucci、Hermès、Burberry等企业也在长期在国内监测电商与线下市场,针对皮具、服饰、鞋类的图形商标与经典元素(如Gucci双G、Hermès马车)发起批量诉讼,多地法院已支持其驰名商标跨类保护。

Champion也在2023年委托律所起诉福建山寨团伙,以商标侵权及不正当竞争索赔1000万元,目前国际潮牌在华确权与打假已进入高频期。

法律不会保护躺在权利上睡觉的人,但也不会宽容那些睁着眼踩红线的赌徒。



茉莉奶白7月3日加招法务

过去五年,新品牌拼的是爆品逻辑、联名营销、门店速度,法务往往在后置环节才被拉进来“补手续”。

现在茉莉奶白则告诉我们:品牌符号(Logo、Slogan、IP形象)也是需前置确权的法律资产,未完成商标注册的任何大规模商用,都是在积累负债。

现在,茉莉奶白已经用沉重的代价(不止1030万,还有更换logo等运营、供应链成本)买下了这堂课,希望后来者不必再交学费。

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