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一瓶啤酒动辄百元,超高端的辛巴赫谁在喝?

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斑马消费 杨伟

白酒行业调整,茅台热潮褪去,超高端啤酒却走出了独立行情。其中的代表性品牌辛巴赫,去年逆势增长66%。

市场不禁产生了疑问,那些动辄定价上百元甚至千元的超高端啤酒,到底是谁在买?

夜场渠道衰落,收藏和礼赠市场搭配不了啤酒的即时消费属性。啤酒巨头布局超高端,是为了给自身产品体系树立价值标杆;而像辛巴赫这样的超高端品牌,正是在用白酒和红酒的产业运作模式,在啤酒市场寻求差异化的生存空间。

只是,这种通过定位在空白市场谋取的增长,在啤酒全面高端化放缓、进入价值提升阶段的当下,以及面向未来年轻人啤酒消费的趋势中,可能会重新失去主动权。



白酒大商生造超高端啤酒

2013年前后的那一轮白酒行业调整,比当下正在经历的这一次,冲击程度有过之而无不及。

行业逆周期,东北白酒大商王笑卓,看着仓库里价值过亿的白酒存货无能为力,便萌生了转型的想法。

经过初步调研,王笑卓发现了啤酒市场的机会。基于头部白酒品牌的代理经验,他看到了高端啤酒市场的空白。

于是,就有了那个行业耳熟能详的故事。2013年到2015年期间,王笑卓拉着自己的好大哥、长期以来的事业合伙人巩建,十几次飞往欧美国家,学习啤酒文化和产业运作经验。

后来,他找来全球顶级的啤酒原材料和酿酒人才,在喜啤士山东实验室,经过500多次试验,终于酿出了啤酒。

产品定型的时候,一位来自捷克的酿酒师,喊出了ZINNBACH(捷克语“啊,英雄”),辛巴赫的品牌名由此诞生。

2015年,王笑卓和巩建在黑龙江绥芬河保税区,成立辛巴赫啤酒公司,方便进口原材料,并享受相关政策优惠。

法国的橡木桶、澳洲的两棱大麦麦芽、美国的啤酒花、比利时的酵母、俄罗斯的水源、葡萄牙的橡木塞、西班牙的铁帽,汇聚在辛巴赫,正是为了“让世界尊重中国啤酒”。

酿造周期更长,原材料和包装成本更高,非工业酿造无法摊平边际成本,再加上啤酒还得从绥芬河运输到全国各地,到处都是成本。

高端的定位叠加更高的成本,决定了辛巴赫啤酒的价格远超普通啤酒。

其核心大单品OAK橡木桶精酿啤酒(700ml),单价在百元左右。随后,辛巴赫丰富产品体系,最大众化的314酒花小麦(330ml),价格也在20元左右。

中国高端啤酒市场,终于有了自己的代表性品牌,且是超高端。

辛巴赫诞生时,中国啤酒市场的主流价格带,刚刚从135切换至358,正在酝酿着升级至更高的5810。辛巴赫一出手,给市场带来的震惊,丝毫不亚于后来听花标价秒杀茅台。

辛巴赫并不孤单。没过多久,在中国啤酒市场全面高端化的浪潮中,终于出现了能够引领全行业的顶级产品。

2021年,华润啤酒推出自己的标杆产品,雪花·醴,999ml两瓶礼盒装的价格在千元上下。次年,青岛啤酒推出了超高端艺术典藏啤酒一世传奇,1.5L礼盒装价格在千元以上。

最近几年,优布劳推出冠军系列,珍酒李渡推出牛市啤酒,主打草本概念的超高端啤酒品牌库姆巴特创立,一步步共同做大中国超高端啤酒市场。

啤酒市场需要超高端吗?

在大多数人的认知中,白酒消费最常见的是百元级大单品,三四百元就可以称为次高端,千元及以上白酒产品,普通人只能仰望。

啤酒消费层次远低于白酒,那么,几百甚至千元的啤酒,到底卖给谁了?

而且,白酒没有保质期,甚至越老越值钱。这种“投资价值”,在一定程度上促进了高端白酒的提前消费。

但对于啤酒来说,即便用最好的原材料、拉长酿造周期、用更好的储存工艺,其保质期也无法超过一两年,最佳赏味期更短。

一个纯粹的消费市场,真的存在如此多的超高端啤酒消费需求吗?

其实,华润啤酒和青岛啤酒等推出超高端产品,并非是为了流通,只是作为品牌高度的象征,其标杆价值大于终端价值。

就像茅台,为了放大飞天茅台的大单品价值,必须要在飞天茅台之上,推出精品、珍品以及年份等更高层级的产品。

华润雪花在雪花·醴之下,依次有脸谱、匠心营造,老雪、纯生、勇闯天涯,清爽系列等。青岛啤酒拥有1+1+1+2+N的产品结构,经典、白啤、纯生三大核心单品,加两大生鲜引擎和多种创新单品,在一世传奇之下,卡位各价格带。

华润和青岛的超高端产品,对应的正是贵州茅台旗下茅台年份酒的定位。

作为中国超高端啤酒的代表品牌,辛巴赫也有着类似的金字塔形产品体系。大单品OAK橡木桶精酿啤酒之上,是顶级的品牌形象产品系列,包括6度OAK、桶贮9号等;之下,分别是腰部产品珠峰艾尔、功夫麻椒、IPA、牛奶世涛,再往下就是塔基产品314酒花小麦。

相比之下,辛巴赫整体价格上移更多。其并非遵循传统啤酒市场定位法则,而是在用白酒和红酒的思维重做啤酒产业。

从重原料到拉长酿造周期并用橡木桶陈化,再到品牌定位和市场规划,辛巴赫一直如此。在消费场景上,它将自己定位于“商务局的第二瓶酒”。

那些喝茅台、五粮液的酒局,选红酒基本就是奔富,如果要喝啤酒,辛巴赫应该是当下啤酒市场最具象征资本的选择之一。

这个市场并不大,但只要能够吃透,依然能在五大巨头占据90%市场份额的寡头化市场中,寻得立锥之地。

如何摆脱小众化?

在场景化战略的驱动下,辛巴赫借助王笑卓多年的大商优势,在线下市场步步为营,布局超20个省区,在多个重点城市的超高端啤酒市场占据一席之地;同时借助超高端啤酒的话题性,在电商渠道开展泛全国化。

最近几年,辛巴赫进入了稳定的增长期。据公开数据,其2024年产量5000吨,销售额1.9亿元;2025年逆势增长66%,估计销售额超过3亿元。

第三方市场研究机构尚普咨询数据显示,2024年7月-2025年6月,辛巴赫过橡木桶啤酒销量远超行业同类品牌,稳居全国第一——尽管,这个带前缀的冠军,含金量有限。

走出独立行情的辛巴赫,与凭借中式茶啤出圈的金星啤酒,并称为最近几年啤酒市场的两大惊喜。

今年年初,金星啤酒开启港股IPO征程,冲击“中式精酿第一股”;而辛巴赫也在不久前披露出IPO的计划,如顺利上市,大概率成为“中国高端啤酒第一股”。

不过,与辛巴赫啤酒相比,金星啤酒似乎更能顺应当下的啤酒市场,并代表啤酒市场的未来方向。

金星啤酒定位中式精酿,定价区间相当于啤酒市场的次高端,是整个市场最具增长空间和市场价值的部分。

最近几年,啤酒市场的高端化进入下半程,全面高端化渐渐退潮,市场进入价值提升阶段,吨价增速放缓,高端啤酒也拼起了性能和质价比。这一点,百威英博和嘉士伯,已经感受到了压力。

这对于超高端啤酒品牌辛巴赫而言,相当不友好。辛巴赫借助差异化定位实现的异军突起,其效能将会在未来几年逐渐消退。

而且,金星的中式茶啤,更适应未来的年轻化啤酒市场。当下的年轻人,才是未来10-20年的市场消费主力。

相对而言,辛巴赫的啤酒理念,从长周期酿造和橡木桶陈化,产品设计和包装风格,以及品牌调性和价格带分布,其实是逆年轻人市场而行的。

既然,华润啤酒和青岛啤酒可以用超高端啤酒来作为整体产品体系的标杆,那么,辛巴赫也完全可以借助现有产品的定位下移,布局更多兼容大众市场的单品,让辛巴赫这个高端啤酒品牌,能够触达到更多场景和核心消费者,尽可能脱离小众化的命运。

借助IPO机遇,向下扩张,充分发挥辛巴赫高端啤酒的品牌价值,才更有利于在场景消费时代穿越周期。

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