小瓶葡萄酒动销局部市场再次升温

近日，有酒商向WBO透露，其店内小瓶葡萄酒动销有起色，较去年同期实现双位数增幅。

小瓶装葡萄酒，通常是指容量小于标准750ml装的葡萄酒产品。随着消费趋于理性务实、自饮需求走向日常化，小瓶装葡萄酒正逐渐从赠品、补充品配角，走入更多主流消费场景。那么，该酒商的增长是个别现象还是普遍情况？今年小瓶葡萄酒具体市场情况如何？

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整体动销稳中有升，区域渠道分化明显

西安深巷子葡萄酒超市创始人贾斌告诉WBO：“我们整体还是以常规瓶装销售为主，但最近187.5ml的小瓶酒销量确实不错，终端售价20元/瓶，比去年同期有10%以上的增长。”

他表示：“本地70、80后自饮人群是其小瓶酒的主力消费群体，尤其智利进口小瓶酒接受度很高，不少消费者一次就买一箱。而且饮用量比之前喝750ml大瓶的时候还有大一些，一顿饭每人轻松喝2—3瓶，购买频次也增加了。”

四川成都酒商张涛表示：“本地小瓶葡萄酒的动销今年有明显抬头，入夏之后搭配火锅、夜宵的需求持续上升，187ml规格的产品走量还不错，消费群体以25—35岁的年轻人居多，很多人聚餐时不想喝啤酒，又担心大瓶葡萄酒喝不完造成浪费，就会选择小瓶产品。整体呈现稳中有升的态势。”

成都顺智商贸总经理徐林祥表示：“我们的188ml小瓶酒目前有一些增长，但主要还是集中在零售渠道。价格方面以20元左右为主，部分渠道也有60元的375ml的产品，但整体来看，定价高了确实不好卖。小瓶酒市场竞争相对较小，有它独特的生存空间。”

不过，河南酒商张波表示：“我们经营的187ml小瓶酒主要是意大利的红葡萄酒，整体量不算大，核心消费人群是居家自饮的女性消费者。总体出货量比较稳定，这类小瓶酒我们没有直接服务终端，可以说略有增长，毕竟这个规格本身的市场盘子就不大。”

“之前买10送1活动才有客户订货，现在分销商一次单独进货2—3箱。我们给客户的供货价是6.5元/瓶，终端零售价在15—20元/瓶，葡萄酒终端利润基本都在一倍以上，这类小众产品更是如此。但我们一直没把187ml葡萄酒作为重点推广品，总感觉整体体量有限。”张波补充道。

福州酒商庄雨则坦言：“张裕1931解百纳小瓶装、长尾猫白葡萄酒小瓶装等新产品刚到货，每个单品先采购一百多箱试探市场反应。”

品牌端的线上渠道，是小瓶酒增长最集中的阵地，头部国产品牌已形成多规格产品矩阵，多款单品实现量级突破。

以张裕今年3月推出的几款小瓶葡萄酒新品为例，在天猫平台张裕官方店铺，长尾猫188ml甜型葡萄酒单瓶售价17元，累计销量或已突破3万瓶；79元/6瓶的箱装规格销量突破万箱，长期霸榜甜型葡萄酒热销榜。张裕1931焕新解百纳375ml、专为烧烤场景打造的多名利258ml葡萄酒线上表现都很不错。另外，张裕旗下其余小瓶葡萄酒整体销量均呈向好态势。

另一国产品牌王朝的小瓶产品线同样表现可观，180ml干红葡萄酒、晚安酒，以及300ml气泡茶酒在线上销量都表现不俗。

在即时零售渠道，醉麟送酒负责人亚麟告诉WBO：“我们渠道小瓶酒卖得不错，最近上新了一款干露红魔鬼187ml，零售价19.9元，大促的时候能做到15.8元，销量起势非常快。”

但在该渠道也有不同的观点和动销表现。某头部酒类即时零售相关负责人表示：“我们渠道整体来看187ml小瓶酒表现一般，只是作为SKU补充，给用户多一个选择。对于整个葡萄酒大盘用户来说，小瓶装的占比还是很低的，我们从来没有主推过这个规格。”该负责人坦言，成本是核心制约因素：“小瓶的单瓶生产成本、供应链成本其实更高，算下来性价比不足，感觉不太适合在即时零售渠道主推。”

整体来看，当前小瓶葡萄酒整体呈现稳中有升的态势，但并未出现全渠道普涨，各区域市场有所分化。

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动销增长背后，消费务实化、场景破圈与产品升级

“夏天大家都去吃火锅、烧烤，这些店里大多没有专业葡萄酒杯，小瓶酒开瓶即可直接饮用。现在主动咨询小瓶酒的客人很多，几乎每周都有四五个人来问。年轻女性消费者对葡萄酒好奇，但喝不完一整瓶，只想尝试一下；还有部分资深酒客酒量有所下降，外出携带小瓶也方便，不浪费。”贾斌说道。

在他看来，这背后是消费心态的转变。“酒类过去更多是情绪消费，现在的消费者越来越务实，会根据自己的真实需求选择产品。小瓶装之所以卖得动，单价20元左右，饮用负担很低，也不用心疼开瓶喝不完造成浪费。”

另外，和去年以年轻女性尝鲜、打卡为主的消费结构不同，今年小瓶酒实现稳中有升的另一个原因是消费人群明显拓宽，正如贾斌所言，70、80后的资深自饮人群开始批量加入，复购频次也随之提升，这让小瓶酒逐渐实现从尝鲜品变成了日常饮品。

更重要的是，饮用场景的同步破圈，正催生出更多差异化的产品选择，为小瓶酒打开了新的增量空间。对比去年小瓶酒主要集中在便利店、商超等零售渠道的情况，今年餐饮终端的贡献度明显提升。

张涛表示：“除了大众烧烤、火锅店的自然需求增长，精致小餐饮渠道也成了新的增量入口，不少小店引入小瓶酒，以按瓶点单、按杯饮用的模式销售，终端接受度颇高。对消费者来说，点一瓶倒杯子里喝，本质和按杯买一样。”这种模式让小瓶酒顺利切入了过去葡萄酒很难渗透的大众餐饮场景，也成为今年增长因素之一。

与此同时，居家场景的渗透也在加深。亚麟表示：“187ml的葡萄酒，如同零食有鸣的小袋零食，小规格适合小酌，适合当晚安酒。一般还是女性消费者居多，购买时间段一般集中在晚餐后，夜间小酌，睡前放松的晚安酒。”

场景逐渐拓宽，反过来推动了产品规格的差异化创新，给了消费者更丰富的选择。一位业内人士向WBO表示：“前几年做小瓶酒，基本就是187ml、375ml两种为主，产品本身没有较强的针对性，大多是当赠品或者凑SKU用。今年不一样了，市场上出现了187.5ml、188ml、258ml、300ml等多种容量，更重要的是品牌开始针对具体场景做产品开发。”

这也是小瓶酒饮用场景破圈的直观体现，比如张裕针对烧烤场景打造的小瓶葡萄酒，王朝推出适配居家睡前场景的晚安酒等，这些产品不再是缩小版大瓶酒，而是从容量、口感、定价上都围绕具体场景设计，精准匹配对应人群的细分需求，自然也更容易跑出销量。

此外，渠道定位的升级也让小瓶酒的商业价值被重新认知。多位酒商表示，过去小瓶酒多是买大送小的赠品，现在已经成了独立的引流款。

“与其拿750ml的大瓶做低价引流，打乱自身价格体系，还不如布局小支装。”贾斌说道，“小支装天然具备低价认知，消费者不会将其等同于低端酒，只要品质过关，饮用体验好，后续就会转化购买同品牌的大瓶产品，既拉动了新客，又不会伤害品牌调性。”

亚麟对此深有体会：“以前市场上也有很多小规格葡萄酒，但更多集中在一些小众代理商的产品，价格品质参差不齐。”正是这种鱼龙混杂的过往，让渠道在选品时格外谨慎。他表示，这次引进的是干露酒庄红魔鬼的187ml葡萄酒，作为智利知名酒庄的酒，品质高，价格不高，很有竞争力。

不过，有业内专家指出，早在几年前行业就曾出现过一波小瓶酒升温，带动不少经销商跟风入局。但彼时的产品多是大瓶酒的简单缩小版，缺乏针对性的口感与场景设计，加之终端定价偏高、真实消费场景支撑不足，酒商们也逐渐发现市场热度并没有预期中那么高，大批经销商随之清库存、退出了这一赛道。

徐林祥也表示：“几年前我们也代理过一批小瓶酒，规格是188ml和375ml，售价在50—99元之间，主要走酒店渠道。后来因为当地旅游局对酒店酒水销售进行整顿，这块业务就中断了一段时间。”

业内人士认为，当前小瓶葡萄酒的增长，本质是葡萄酒消费从粗放走向细分的缩影。过去行业只聚焦750ml主流规格，忽略了单人自饮、日常佐餐、入门尝鲜等细分需求；而随着消费愈发理性与多元，小瓶酒正在从边缘补充品，转向契合现代生活节奏的常态化酒精选择，其市场边界还在持续拓宽。

*部分受访者为化名、部分图源小红书APP