对话叮咚买菜3R负责人：一个生鲜新品类为什么能“自然卖爆”？

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

今年1-5月，叮咚买菜平台上一个几乎没做推广的生鲜新品类，销售额同比增长超过70%，官方预计全年增长将超85%。一些单品日销超5000份，有些用户一周会复购2-3次，一个单品销冠，月销超过了200万元。

图源@官网

这是叮咚买菜定义的“新鲜方便菜”，被归到平台快手菜下类目。2026年初上线。0-4℃冷藏，高阻隔气调锁鲜包装，4-5 天短保设定，当日生产、当日上架、免洗免切、开盒即烹，从生产到上架控制在24小时内的即烹半成品。

几天前，「零售氪星球」在访谈主导这个项目的叮咚买菜3R负责人欧厚喜时，她预判，“新鲜方便菜”的增长空间非常大，比前几年热议的预制菜空间还大。“生鲜市场体量有多大，新鲜方便菜的天花板就有多高。”

更让我们有兴趣关注的，是行业层面的信号：这个品类正尝试一条新路，让生鲜的差异化竞争进入“加工增值”的新空间。

生鲜，是国内商超消费权重最高的品类。过去数年，行业竞争集中在丰富度、鲜度、安全溯源和原产地背书等，差异化空间正变得越来越窄。3R领域的深加工，过去更多落在即热和即食方向，包括商超围绕它们做现制现售熟食档口，餐饮供应链也在加速向商超端延伸。

而叮咚“新鲜方便菜”聚焦的是“即烹”：它不只是一家平台的新品上线，也在试探一个更大的命题，生鲜零售从“卖食材”到“卖鲜制解决方案”的路，能否走得通。

01

不是冷冻预制菜，也不是净菜切配，是生鲜的“进阶版”

欧厚喜向我们反复强调了一个界定，本质上，“新鲜方便菜”属于生鲜品类，和冷冻预制菜完全不同。这个包含蔬菜、肉类生鲜食材的品类，加工程度浅，完全遵循生鲜品类的运营逻辑。

冷冻预制菜是囤货逻辑，批量生产、冷冻存储，并以肉类为主。而“新鲜方便菜”是即时需求，当天买当天做，前置仓周转比普通生鲜还快。

商品开发上，思路也不同。冷冻预制菜解决“有饭吃”不做饭的问题，以肉类为主。但新鲜方便菜，讲究荤素黄金配比，主要完成“一道菜”下锅前的所有洗切搭配和调味方案，让“做饭”更方便方案。

图源@叮咚买菜App

显然，这类产品不是从预制菜市场分蛋糕，而是服务“在家做饭的人”，是生鲜食材的消费进阶，切出一个新的消费场景。

叮咚这种“新鲜方便菜”，与市场售卖的净菜、切配菜也有显著差异。

欧厚喜说，代入家庭用餐场景，这个产品的核心其实是“一道完整的菜”，“它不只是净菜，而是包含家常菜黄金配比与地道调味的完整菜品解决方案。

相比传统净菜、切配菜，“新鲜方便菜”主要有3个方面的提升。

首先，口味专业化。市面常见切配净菜，只搭配食材。 “新鲜方便菜”，则有数十人自有研发团队，去复刻经典家常菜与餐厅招牌风味，还根据时令与消费者反馈高频更新，快速迭代。

图源@零售氪星球

叮咚买菜将平台独家供应链优势用起来，一些菜采用自牌黑钻世家300天慢养黑猪肉、泾源地标黄牛肉和有豆志非转基因豆制品等专属食材等。这对切配菜有了从口味到成本上的管控。

目前销量TOP1的湖南小炒肉，叮咚选用黑猪身上最鲜嫩的梅花肉，软嫩多汁，配搭的是正宗湖南螺丝椒和秘制湘式酱汁。

其次，份量提升。市场上通常为低价而做的小包装切配菜，叮咚则提升到一家2-3人用餐场景规格。其价格带，以20-30元间最多。通过批量生产，叮咚测算，新鲜方便菜的最终售价，约为家庭自制食材成本的7折。

但“新鲜方便菜“，最核心，也是值得关注的特色是解决”新鲜“。这可能不是谁都能抄的作业，是叮咚生鲜领域多年积累系统能力的衍生。

从生产上架压缩到24小时内。不是单一环节的优化，而是从原料到前置仓全链路的自有闭环。

图源@官网

比如，“新鲜方便菜”使用肉类80-90%以上来自叮咚自有谷雨工厂，当天分割、当天切丝切片、当天送厂组装。自控基地，每天清晨完成原材料蔬菜采收，当日完成清洗、杀菌、标准化切配、组货、调味封装，成品下线后直接进冷链，最快当天下午送前置仓。连酱料也是当天现熬的。

欧厚喜认为，控损是“新鲜方便菜“的关键。

供应链算法，会综合天气、历史销量、活动规划等因素自动计算订货定量，目前叮咚新鲜方便菜与其生鲜品大约1.5%的损耗率基本持平，甚至更低。

自控基地、自有工厂加工、冷链和算法控损，单独看，都不是新能力，但串联成一个闭环，就构成了一个系统性的门槛。

02

用户为什么为“新鲜方便菜”买单？

欧厚喜说，新鲜方便菜上市，有一些与之前预判的反直觉的发现。

一个是，团队起初以为，核心用户是“不会做饭的年轻人”。但数据拉出来后发现，真实用户恰恰相反：是在家经常开火做饭的人群。

经常做饭的人绝不是厨房小白，他们做饭但不想花更多时间备菜”。这个发现，让叮咚团队迭代了产品设计逻辑，加强对食材新鲜度、口味还原度和烹饪便捷度上做深度开发。

另一个反直觉的发现是口味偏好。叮咚大本营在长三角，团队原本以为江浙沪用户偏爱清淡菜系，但华东卖得最好的，反而是湘菜和川渝菜，像小炒黄牛肉、酸菜炒牛肉、小炒肉位列前列。

这意味着，经常做饭人群，对“不擅长做的菜系”有更强探索欲，也更倾向下饭菜式。这个发现直接影响产品开发的方向，在口味搭配做更细致和专业的还原。

购买“新鲜方便菜”的用户，不是用预制菜替代做饭的人，而是想做饭但不想因备菜消耗时间和精力的人。这正是叮咚买菜平台的主力消费人群，新鲜方便菜，给其增加了更多价值。

零售就是这样，有耐心做长期主义的积累，不断在这些积累基础衍生新产品和服务，提供客户新价值，就有了更大的成长空间。

从某种角度，“新鲜方便菜”是叮咚买菜对生鲜品类一次“深加工增值”， 背后是叮咚过去几年供应链积累的一次集中释放。把生鲜食材从“原材料”变成了“半成品解决方案”，指向了一个行业命题：生鲜零售从“卖食材”到“卖解决方案”的升级路径。

欧厚喜透露，作为生鲜品类，“新鲜方便菜“毛利率没有损耗更小的冷冻预制菜高，但属于日销型，薄利多销，渗透率高、购买频次高、用户基数大，也会形成叮咚买菜平台的差异化。

当然，这个品类仍面临几个客观考验。鲜度和品质依赖极致的供应链效率，一旦某个环节出现波动，用户信任容易受损。短保周期，也意味着区域扩张不是简单的产能复制，需要在前置仓覆盖范围内，配套完整的加工和冷链能力。

而新鲜方便菜的品质和价值，很难通过App图文传递给用户， “体验后验证”的特性，意味着这个品类的口碑积累，需要更长的时间周期。

但，“买菜做饭”是国民级消费场景心智，一旦有了买“新鲜方便菜”的习惯，这个市场空间，就会指数级放大。