在北京东北角，密云给“海”重新命名

7月5日上午，佛山粤剧院B厅。

2026 FOCUS 佛山文创周「城市目的地品牌新叙事——来密云看海」专场对话在这里展开。没有惯常意义上的目的地推介流程，更多是一场关于

“城市如何被重新理解”的讨论

密云被一次次提起，但真正被讨论的，并不是它“有什么”，而是它如何把一片水库、一道山脉、一段长城，重新组织成一种可被抵达的生活经验。

当“看海”从一个略带反常识的表达，变成一个持续发酵的城市叙事，它所指向的，已经不只是风景，而是一个更现实的问题——当资源不再稀缺，城市靠什么被记住。

佛山的会场里，一个来自北京东北部的地方，被反复提起——密云。

密云区文旅局党组书记、局长郑艳华站上台时带来的，不只是一个目的地推介，而是一种有点“反常识”的城市表达方式：当所有人都在强调“有什么资源”，密云选择回答“我们如何被看见”。

没有海，却坚持说“来密云看海”。这句略带反常识的表达，成为密云城市叙事的起点。它不急于展示“有什么资源”，而是试图回答一个更关键的问题：

一个地方，如何被重新看见。

密云位于北京东北部，是北京面积最大的区，“八山一水一分田”的格局中，密云水库横贯其间，承载着数十年的保水工程与一代代人的迁移与守护，也构成了城市最底层的生态背景。

基于这片水与山的关系，密云将“看海”转化为目的地品牌，并延展出四个体验场景：酒庄里的邑仕庄园、观景平台日光山谷、山地运动的云蒙山，以及树屋与康养结合的云峰山，把自然转译为生活方式。

“五一”期间，该品牌带动全区接待游客超80万人次，全网传播量突破九千万，成为京郊旅游的高频词。

在短期流量之外，密云开始转向更长的命题：如何让“看海”从一次传播事件，变成持续发生的日常体验。景区升级、矿坑再生、度假综合体与“长城IP”被陆续纳入结构之中。

密云想回答的，其实不是“有没有海”，而是一个更现实的问题：

当一个地方没有既定标签时，

它是否还能重新定义自己。

所谓“看海”，最终指向的，也许不是风景本身，而是一种重新组织生态、记忆与情感的方式。

SMART度假产业平台、AIM国际设计竞赛创始人王旭谈起密云古北妙街时，首先提到它最独特的底色——一条被十余座小庙点缀的古镇主街。

土地庙、观音庙、药王庙密集分布，规模不大，却构成了古北口最鲜明的文化符号。随着“庙宇经济”在年轻人中兴起，上香、求安、寻情绪寄托成为一种新的生活方式，这条看似普通的小街因此具备了重新被理解的可能。

古北口镇被长城与烽火台环抱，街上保留着明清、民国乃至公社时期的建筑。过去人们或许认为这些老房子应该被推倒重建，但在城市更新的视角下，它们反而是最珍贵的资产——岁月留下的痕迹，是任何新建筑都无法复制的价值。

王旭认为，真正的任务不是重建空间，而是为这些空间找到新的灵魂：

新的主理人、

新的叙事、

新的生活方式。

古北口的庙宇密度与民俗体系，使它具备全年“庙会化”的潜力。相比北京城只能在春节体验庙会，这里可以让年轻人随时抵达传统文化的现场。

再叠加长城文化与产教融合，古北妙街具备成为全国唯一性IP的条件——

一条在长城脚下、

以庙宇为核心叙事的

青年潮流街区。

因此，团队以竞赛代替传统招商，面向全国招募主理人与创意者，让空间改造与内容引入同步发生。

王旭希望，这条600米的街能成为北京青年主理人的聚集地，也成为下一波庙宇经济的风口。

在谈到当下文旅趋势时，文旅行业趋势观察者、著名文旅战略营销专家熊晓杰指出，一个重要变化正在发生——游客不再只是为景区而来，城市本身正在成为目的地。

正因如此，全国各地都在争夺城市文旅品牌的心智位置，而如何“出圈”，成为摆在所有城市面前的共同课题。

他提出的“战略定位、娱乐化营销、组织媒体化”三位一体的方法论，源自二十多年一线实践。从长隆到正佳，从华侨城到海合安，再到邯郸、晋城等城市品牌，这套体系已被反复验证。

核心逻辑并不复杂：

找到城市的第一性与唯一性，

用娱乐化的方式制造话题，

用媒体化的方式持续放大。

河南文旅是他举的典型案例。2018 年起，他参与河南文旅品牌重塑，提出“读懂中国”的历史文化赛道判断。几年后，《唐宫夜宴》、戏剧幻城等内容陆续爆红，河南文旅迅速跃升为全国头部品牌。

在熊晓杰看来，城市品牌的关键不是“更好”，而是“不同”。产品定位、市场定位、品牌定位缺一不可；城市必须找到自己的稀缺性，并坚持长期的心智占领。

更重要的是，城市要学会媒体化生存——从政府到企业，从官媒到素人，每个人都应成为城市的传播者。

当一个城市拥有足够密度的自媒体矩阵，

品牌的破圈就不再是偶然，

而是一种必然。

老韩说文旅主理人、从江乡村振兴文旅顾问韩永坤在乡村文旅领域深耕多年，他的观察始终指向一个核心：乡村振兴的关键不在“项目”，而在“人”。

他曾在密云做过音乐农庄，也在贵州从养牛误打误撞进入文旅赛道，从民宿到乡村顾问，一待就是八年。他说，乡村的改变往往从一个人开始，而真正能留下来的，也永远是人。

在黔东南，他参与打造龙塘山房，带动村集体五年分红超过六百万元，让一个原本不起眼的苗寨成为当地最受欢迎的原生态目的地。

他也在从江发起培训计划，一年培训两千多人，带动农产品销售两千多万元。他坦言自己并未从中获利，却因“被需要”而坚持下去——卖百香果、做日更、带着学员一起成长，让乡村的价值被更多人看见。

在他看来，乡村文旅的误区在于把文旅当工程做：盖楼、造景、复制模板，最终只会做成“样板间”。真正能活下来的乡村项目，必须从“养人”开始——让愿意留下的人有舞台，让有审美、有热爱的人参与建设，让空间能接纳人，而不是驱赶人。

韩永坤总结乡村文旅的底层逻辑：

AI越强，真人越贵；

最好的体验不是设计出来，

而是生长出来；

文旅的竞争，最终比的是谁更“像人”。

乡村的魅力从来不是宏大叙事，

而是烟火、人情与真实。

那些能在废墟上长出血肉、把伤痕活成勋章的人，才是乡村文旅真正的“主理人”。

北京市密云区古北口镇党委书记王永福从古北口镇的历史与现实谈起。

作为北京市唯一的中国历史文化名镇，古北口自古是“燕京门户”，长城、庙宇、商贾与红色文化在此交汇，形成独一无二的文化地层。

然而，和许多古镇一样，这里也曾面临同质化观光、空间闲置、业态老化等困局——

丰厚的文化资源

难以真正转化为产业动能。

为破解这一难题，古北口镇以乡镇统筹的方式，对老街资源进行系统梳理与集中流转，盘活30余处闲置院落，整合出近2万平方米可运营空间。

在尊重古建肌理的前提下，确立“庙街＋妙街”双定位，以非标沉浸式商业为核心方向，拒绝标准化复制，强调创意、美学与在地文化的深度融合。

古北妙街的升级不是简单翻新，而是“空间焕新、内容运营、业态重塑”三位一体的整体规划： 点状打造小微特色店铺，引爆街区人气；

线状梳理沉浸式故事动线，让街区可逛、可玩、可消费； 面状改造老粮库，建设非标主理人集合综合体，为原创品牌提供多元经营场景。

王永福书记强调，古北妙街的目标不是复制商业，而是让每一位主理人打造“一店一美学、一铺一故事”的独特存在，他向全国主理人发出邀请：

来密云看海，

到古北乘风，

在妙街创富。

古北口愿与所有有创意、有热忱的创业者，共同把这条千年古街，重新点亮为京郊文旅的新地标。

作为日光山谷的总架构师，孙建东在密云深耕十年，对户外与乡村文旅的起伏有着最直接的体感。

他坦言自己“就是那个包工头”，经历过民宿爆满、露营退潮、亲子业态失灵，也经历过无人问津的低谷。

真正让他重新找回方向的，是去年重走密云与北京周边项目后的一次顿悟——不是市场不行，而是旧路径已不适用。

密云洪水让他第一次真正理解这片土地的重量：三代人为守住北京水源付出的牺牲，使这汪水成为北京最珍贵的生态资产。

他意识到，日光山谷不能只做露营或亲子，而要让更多人“看见密云的水”。于是，“北京的海”成为突破口——用水库的辽阔与自然的质感，重塑密云的认知。

传播上，他们采用最朴素的方法：全员每天点赞、收藏、转发素人内容，持续推高势能，让“密云看海”在全网自然爆发。

半年间，百余个素人账号被推成“爆款”，日光山谷曝光量突破 20 亿，央视也因此主动报道。

在运营上，他建立透明化的合伙人机制，让 60 多位创业者共享数据、共同创新，使山谷成为一个“每天都在生长”的生态系统。

五一期间，日光山谷日均客流超过 1.2 万人，成为京郊现象级目的地。

孙建东相信，密云的未来远不止于“北京的后花园”。当“北京的海”成为全国性认知，密云将迎来真正的文旅跃升。他向所有主理人发出邀请：

来密云看海，

也来密云创业

自然与创始人、大乐之野联合创始人唐国栋谈文旅，不从概念入手，而是从他近几年在不同项目里“亲自下场”的经验说起。

十年前，他从民宿切入文旅；后来做宿集，再到文旅社区，每一次迭代都来自现场的真实反馈，而不是纸面上的规划。

他分享的“自然与·梓有集”是一个典型案例。

项目位于武汉周边，从规划开始，团队就坚持一个原则：运营必须前置。六家民宿、一个美术馆、若干商业配套，都在设计阶段就让品牌方、建筑师、运营团队同时进场。

每一栋建筑的形态、每一处空间的尺度，都围绕未来的使用场景来讨论，而不是由设计图纸单方面决定。

最终落地的六家民宿风格各异，再加上庄子玉的美术馆，让一个区域呈现出多元而统一的度假气质。

唐国栋认为，文旅新场景的关键不是“做一个漂亮的建筑”，而是让设计、品牌、运营从一开始就站在同一条线。

无论是乡村综合体，还是城市宿集，真正的竞争力来自对生活方式的理解，而不是对空间的堆砌。

“密云看海是一种新的叙事，

我们做的每一个场景，

也都在寻找属于自己的叙事。”

在Kontext 董事总经理杨岳衡看来，目的地品牌化不是创造一个响亮概念，而是让一个地方持续被感知、被记住、被表达。

他观察到，越来越多商业品牌正把空间视为品牌建设的重要载体。线下空间不再只是交易场所，而是承载体验、情感与社群关系的媒介。

品牌与公共空间的边界也在逐渐消融，越来越多品牌通过开放空间、融入社区，与用户建立更深层的连接。

这种趋势同样发生在目的地建设中。商业品牌、主理人与内容创作者，正成为场所营造的重要力量。他认为，

目的地运营者除了做规划者，

也应成为观察者，

为更多真实实践留下生长空间。

在他的定义里，目的地品牌化是一项长期工程——通过持续的场所营造，让人们对一个地方产生情感依赖，并最终形成商业价值。

相比宏大的定位与口号，他更关注日常运营中的“小内容”：社区互动、合作故事、产品发布、用户表达。这些看似零散的信息，往往藏着一个地方最真实的气质，也可能沉淀为品牌内核。

分享最后，他回到一个略显传统的方法——写作。真正有吸引力的地方，不只是被传播，而是能让人愿意停下来观察、记录，并自发讲述属于它的故事。

谈到古北水镇，北京古北水镇旅游有限公司副总裁刘永胜。刘永胜没有急着介绍项目，而是把话题落在了司马台长城。

在他看来，古北水镇最珍贵的并非建筑、酒店或演艺，而是长城赋予这片土地的独特气质。这里依山而建、临水而居，背靠被誉为“中国长城之最”的司马台长城，拥有北方少见的水镇风貌和天然温泉资源。

相比白天的人潮，刘永胜更推荐夜晚登上长城。提一盏灯缓步而行，一边是灯火人间，一边是苍茫群山。站在城墙之上回望历史，会发现许多当下的烦恼都变得渺小。

真正打动人的，

往往不是热闹的活动，

而是与历史相遇时

那份难得的宁静与思考。

围绕长城这一核心资源，古北水镇打造了温泉酒店、精品民宿、非遗体验、音乐演出和大型会展等多元业态，让游客既能感受文化底蕴，也能享受松弛惬意的度假时光。

刘永胜最后用一句话概括这座小镇的魅力：

来密云看海，

更要在古北水镇住下来。

因为这里最值得体验的，不只是风景，更是长城脚下那份难得的慢时光。

北京清美道合规划设计院联席院长、清美道合文化创意中心创办人、GOGORICH九路财神、GOGOGODS 一方仙儿品牌主理人夏磊。

夏磊的工作始终围绕一个问题：一座城市的文化，怎样才能真正被人记住？在大量老街区等待更新的当下，他更关注那些能让人产生情感连接的符号——于是“一方仙儿”诞生了。

他把传统神仙体系重新拆解成一种生活愿望的隐喻：求学有文昌，求缘有月老，求财有财神，求平安有药王。

团队用当代设计重新塑形，让这些原本只在庙里的形象走进街区、店铺、活动现场，

成为可触摸、

可互动的文化表达。

在古北口，他们以杨令公为核心，与当地文脉共创：北城门前出现“一夫当关”的巨型装置；龙王被设计成“上班族”，冬季水枯时“打卡下班”；灶王变成能卖水、卖文创的移动售卖车；三眼井被重新演绎为“军、民、商”共饮的象征。传统不再被供奉，而是以一种轻松、幽默的方式重新进入日常。

这一套体系也被带到上海城隍庙、长沙杜甫江阁等地，与地方文化重新建立连接。夏磊说，

传统文化的价值不在于保存，

而在于重新使用；

让地方的故事以

当代的样子继续自由生长。

冰姐扒书、松光里书店主理人于冰来自哈尔滨，一个在这个冬天被全国重新认识的城市。

她说，真正让哈尔滨爆火的，并不是冰雪大世界的灯光，而是城市里突然涌出的那股“人情劲儿”。

退票风波之后，全城连夜整改；澡堂子让给游客；私家车主自发组成“免费接送队”；零下三十度的街头，有人穿着浴袍宣传家乡文化——这些画面，

比任何规划、任何建筑都

更能点亮一座城市。

她在松光里书店亲眼见到这种情绪的蔓延：从个体的善意，变成群体的参与，再变成城市的共生。

东北人把自己的热情、幽默、执拗、好客，全都搬到线上线下，最终让哈尔滨成为一个

“人人都想帮一把”的城市。

爆火之后，她开始在书店和线上讲东北故事——冰雪精神、红色记忆、地方风物。账号从图书分享起步，如今粉丝近千万，直播带货也从“选品”变成“选人品”。她说，东北真正打动人的，从来不是景点，而是人。

“城市人格是什么？”哈尔滨给出的答案是：

只要每个人都亮一点，

这座城就会亮很多。。

三青色文旅联合创始人、趣北集主理人远方做市集，不是从摊位数量或流量讲起，而是从一把竹椅开始。

椅子是趣北集的精神符号——在一个总是匆忙的时代，它提醒人们停下来，坐一坐，看看身边那些容易被忽略的细节。

趣北集最初落地在温州乐清的北宋老街。他们没有大规模改造，而是用五个轻巧的快闪业态，把当地文化重新“点亮”：旧人民银行变成钱币博物馆，文工团旧址成了老茶馆，移动面包窑、瓷器展、青年养生局依次落位。

所有介入都很轻，

像在旧空间里

写下一段新的故事。

他们把在地文化拆成三个层次：人、风物、记忆。拍手艺人、拍本地小吃、拍非遗；再把这些内容转成可带走的风物——盘菜礼盒、腊肉组合、端午折页、虾干、姜茶、猪油渣。每一件产品背后都有一个具体的人名和故事。

趣北集成立不到十个月，已经从乐清走向衢州、密云。他们不做宏大叙事，只记录微小的真实。远方说，市集的意义不是热闹，而是让人愿意停下来——

坐在竹椅上，

看见自己，

也看见一座城市的温度。

从密云的“看海”，到古北口的庙宇街区，再到乡村、山谷、市集与书店，每一位分享者都在回应同一个问题：目的地的价值，究竟从哪里生长。

它可能来自一条街、一片水，也可能来自一群人长期的停留与经营，更来自一次敢于重新命名的勇气。

城市品牌从来不是一句口号，而是在时间里被不断堆叠的真实场景与情感关系。它不是被设计出来的，而是在使用中慢慢形成的。

当人愿意停下来、愿意参与、愿意讲述，一个地方才开始真正“成立”。

密云的“海”，

不是自然生成的风景，

而是一座城市重新组织

自己叙事能力的结果。