PUMA的世界杯，不止90分钟

7月3日，葡萄牙2比1击败克罗地亚，晋级16强。终场哨响之后，比赛真正留下来的，远不只是比分。

莫德里奇和C罗在场边相拥。一个曾经把克罗地亚带到世界杯决赛，一个仍在带领葡萄牙继续前行。两个足以定义时代的传奇球星，在世界杯淘汰赛的夜晚短暂交会，胜负已经落定，但情绪还没有结束。

更戳中球迷的是另一个画面。赛后，C罗套上了印有已故队友若塔号码的葡萄牙主场球衣。那一刻，球衣不再只是装备，它变成了一种纪念、一种队友情谊，也是一支球队继续前进时背在身上的重量。

世界杯最动人的地方，往往就藏在这样的瞬间里。进球决定比赛，拥抱、告别和致意却决定记忆。很多年后，球迷未必会记得每一次传球和每一个战术细节，但会记得某个夜晚，某个球员，某种无法被比分完全概括的情绪。

这也是PUMA进入这届世界杯故事的方式。

本届世界杯，PUMA一共赞助了11支国家队，与阿迪达斯、耐克共同构成世界杯装备赞助阵营中的第一梯队。随着淘汰赛推进，葡萄牙、摩洛哥、瑞士、埃及和巴拉圭等PUMA赞助球队陆续进入16强，也让品牌在世界杯赛场上的存在感持续延伸。

但数量从来不是问题的关键。11支球队如何被选择？各自承担什么角色？当某一支球队的某一场胜利终将被遗忘，PUMA真正铺开的，是一张更宽的足球地图。

不止葡萄牙，一套多落点组合牌

如果把世界杯的经典画面装订成册，那PUMA无疑是曝光度最高的品牌之一。

1958年，一个17岁少年脚踩PUMA Weltmeister，在决赛中梅开二度，从此“贝利”二字，成为足球世界里最滚烫的图腾；1986年，马拉多纳脚踩PUMA KING，趟过半个英格兰，留下那记“世纪进球”，狂放不羁，加冕新一代球王；1998年，左右脚红蓝异色的战靴首次登上世界杯舞台——PUMA让足球鞋第一次成为“穿搭”；2022年，摩洛哥全队身披PUMA战袍，闯进世界杯半决赛，成为非洲大陆永不褪色的第一面旗帜。

这些散落在不同年代、不同大洲、不同球员的瞬间，拼凑出一个事实：在足球领域，PUMA拥有多数品牌难以企及的历史资产。

聚焦本届世界杯，PUMA赞助的球队比上一届的6支多了近一倍。如果只看球队数量，可能会认为这是一场“签约数量”的竞争，但PUMA显然有着更深层次的考量。

C罗的存在，让葡萄牙的每一场比赛都天然拥有超越赛果本身的讨论空间。对PUMA而言，葡萄牙也因此成为本届世界杯最容易被大众感知的入口之一。

摩洛哥则走了一条完全不同的路。上届世界杯闯入四强的历史性表现，让这支球队积累了大量球迷的情感资产——支持摩洛哥，有时不仅关乎足球，也关乎非洲球迷的文化认同。在世界杯，这种情绪共鸣，比一场胜利更持久。

与此同时，巴拉圭、埃及、塞内加尔、科特迪瓦、加纳等球队，让PUMA继续深入南美和非洲这些足球人口密集、情绪浓度极高的区域市场。新西兰的存在，也让这张地图在大洋洲有了落点。

这套布局的意义，不在于把每支球队都包装成夺冠热门，而在于形成一套更完整、更多元的足球文化系统：葡萄牙负责全球焦点，摩洛哥承接情绪记忆，瑞士提供稳定曝光，南美和非洲球队则把品牌带回足球文化最活跃的土壤里。

相比依赖少数顶级国家队或超级巨星完成覆盖，PUMA不只追逐最亮的聚光灯，也在意那些能让品牌长期留在足球世界里的地区、球队和球迷关系。

让产品成为话题，由自己决定节奏

PUMA对于足球的理解，从来不局限于竞技层面。

在今年早期的一次采访中，PUMA全球副总裁Dominique Gathier很直接地指出：“足球首先是文化——PUMA就出现在那里。”这句话几乎概括了PUMA世界杯期间的产品布局逻辑。

在PUMA看来，足球成为全球性盛事之前，首先是它所代表的运动文化。品牌要做的，是在这一层面保持与消费者紧密连接。

这种思路最典型的体现，来自一次巧妙的尝试。

内马尔入选巴西队世界杯名单当天，PUMA没有拍摄一支制作精良的广告片，而是派员工用手机拍了一条Instagram Reel。画面开头只有一行字：“NEYMAR JR not called up???”——一个问句，加一个回答。没有高光集锦，没有特效转场，却在几小时内播放量破亿，成为现象级的品牌营销案例。

这种品牌独有的“叛逆感”，同样体现在产品之中。

2026年世界杯，粉色从揭幕战就开始抢占眼球。从墨西哥对阵南非起，亮粉色球鞋在绿茵场上格外醒目。此后的比赛无论切换到哪个球场，粉色几乎无处不在。而巴西对苏格兰的比赛中，PUMA携手KidSuper为内马尔打造的亮黄色FUTURE战靴首次登场，反而成了一抹独特的风景。

而在更硬核的技术维度，PUMA则不断突破消费者对于性能装备的想象，把品牌独有的 NITRO™ 科技移植到了PUMA ULTRA NITRO™ 7足球战靴中，这也是PUMA历史上最轻的足球鞋之一。

球衣也是同样的逻辑。葡萄牙和摩洛哥的球衣在国内迅速售罄，原因不止是赛场上的一次次亮相——当一件产品承载了可以被感知的独特文化，PUMA在世界杯中的品牌影响力也在不断提升。

一套战靴的发布、一次联名的曝光、一个球员的故事——当品牌掌握了制造内容的能力，它就不必等待赛程给予曝光窗口。而PUMA在世界杯期间落地的动作，都在反复验证同一件事：足球的叙事不只在赛场上发生，也发生在浓缩了足球文化的产品中。

这一逻辑，在HYROX赛场上同样成立。

从球场到HYROX，延续与验证

如果说世界杯是PUMA深耕多年的传统运动主场，那么以HYROX为代表的综合训练领域，则是品牌提前进入、并持续深耕的全新舞台。

HYROX进入中国的时间并不长，但增长速度很快。2022年落地香港，2024年进入内地，到2026年上海站参赛人数首次突破万人。短短几年，这项融合跑步、力量训练和功能性训练的混合体能赛事，已经从圈层新鲜事，变成越来越多城市运动人群的常规选择。

PUMA很早就进入了这个场景。它与HYROX的合作始于赛事创立初期，如今双方合作关系已延续至2030年。这意味着，PUMA并不是等一项赛事热起来之后才赶来露出，而是在赛制、产品和人群尚未完全成熟时，就已经参与其中。

表面上看，足球和HYROX相距很远。一个属于全球最成熟的团队运动，一个更接近当下城市训练者、健身房人群和功能性训练爱好者的日常。

但对PUMA来说，HYROX并不是一次突然的转场。

它更像是PUMA把自己在专业运动中积累下来的能力，放到一个新场景里重新验证。

HYROX对装备的要求非常具体。参赛者需要在跑步和多个功能性训练站之间连续切换，推拉雪橇、负重弓步、波比跳、划船、壶铃农夫走等动作，对鞋的缓震、抓地、稳定性和支撑性都提出了复合要求。

这意味着，HYROX需要的不是一双“看起来适合健身”的鞋，而是一双真正理解赛制特点的鞋。PUMA围绕HYROX推出的专业产品，正是基于这种需求而来。以Deviate NITRO™ Elite HYROX定制款及相关产品为例，它既要回应跑步中的推进效率，也要在力量训练环节提供足够的抓地和稳定。

这和PUMA在足球中的产品逻辑并不割裂。从全球第一双可旋入钉鞋SUPER ATOM，PUMA曾经回应的是足球运动员在不同草地、不同对抗和不同比赛节奏中的装备需求；到了HYROX，它面对的是城市训练者在混合体能赛制中更高频、更复杂的身体切换。

项目变了，但问题没有变：运动员需要什么，装备如何真正参与运动表现。

对大多数参与者来说，HYROX并不只发生在比赛当天，而是从报名、备赛、训练、完赛到分享的整个过程。而PUMA正持续深化在HYROX领域的投入，为运动员打造涵盖“训练—装备—参赛—恢复”的全链路精英级体验。通过签约HYROX精英选手、举办「彪破60」精英大师课、联名开发专属训练装备、发布《彪马HYROX备赛训练指南》，并为数千名运动员提供赛前预检录服务，PUMA实现了对赛事的全流程赋能，构建起真正以运动员为核心的支持体系。

这正是HYROX对PUMA的意义。它不是足球之外的另一个项目，也不只是品牌追逐新兴赛事热度。更准确地说，HYROX让PUMA有机会在当代城市运动人群中，重新验证自己作为专业运动品牌的产品能力和场景理解。

世界杯上的国家队叙事、球员脚下的定制战靴，以及HYROX赛场里的产品尝试，本质上都指向同一件事：PUMA仍然从运动现场出发，把运动员真正需要的东西做成产品。

世界杯的热度会随着赛程起落，HYROX的讨论也会从新鲜变成日常。真正能留下来的，是品牌能不能在不同运动场景里持续回答一个最基本的问题：运动员需要什么，普通参与者又为什么愿意穿上它。

对PUMA来说，这比一场胜利、一次售罄、一个社交话题都更重要。

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