观夏、闻献们如何从入局走向出圈？5个品牌增长关键趋势 ｜ Morketing洞察

文 | 陈晓雨 Harper

香氛，正在成为消费市场增长最快的赛道之一。

艾媒咨询数据显示，2024年中国香水市场规模达到250亿元，同比增长20.8%，预计到2029年将进一步增长至515亿元。与此同时，海关总署数据显示，2025年我国香水及花露水进出口总额达到131亿元，同比增长23.15%。无论是市场规模还是消费需求，中国香氛市场都处于快速增长阶段。

市场扩容也吸引了越来越多品牌入局。Diptyque、LE LABO、Jo Malone London等国际品牌持续加码中国市场；观夏、闻献、不定所等本土品牌也不断拓展产品线、布局线下门店。

不过，入局者众，突围者寡。为什么跑出来的是这些品牌？

香氛几乎是所有消费品中最难用产品逻辑解释的品类之一。同样是几十毫升液体，有的售价几百元，有的数千元。它既不能像手机一样比硬件参数，也无法像护肤品一样量化功效，消费者甚至不能在线上直接感知产品。这意味着，当产品差异难以被直观验证时，品牌必须在产品之外建立认知、形成溢价。

Morketing梳理了多家国际品牌与本土品牌的发展路径后发现，它们的成长轨迹虽然各不相同，但背后的增长逻辑却高度一致，可以总结为五个共同打法。

把香氛做成情绪基础设施

当下，情绪消费已经成为消费品市场的主流趋势。知萌咨询数据显示，2025年国内情绪消费市场规模达到2.72万亿元，76%的受访者将“情绪价值”列为购物决策的关键因素。

这一变化也在重塑香氛品牌的增长逻辑。Morketing观察到，不同香氛品牌的风格定位、叙事逻辑迥异，但最终都在满足同一种需求：为消费者提供稳定的情绪确定性。

围绕这一需求，不同品牌给出了不同答案。

第一种，是降低消费者寻找情绪的门槛。Jo Malone London近两年持续探索AI寻香，2025年推出AI Scent Advisor，让消费者先描述希望获得的感受，再推荐对应香氛；2026年又与Pinterest合作推出Scent Scanner，通过分析用户收藏图片中的色彩、质感、旅行目的地和生活方式偏好，为用户匹配香氛。雅诗兰黛集团首席数字与营销官Aude Gandon将此次合作定义为品牌打造情感驱动型商业、建立深层消费者联结的的一次全新实践。

第二种，是把产品变成一种生活状态。观夏几乎所有产品都围绕东方生活方式展开，无论是“昆仑煮雪”“松间照”“梅水煎茶”等命名，还是围绕节气、自然、独处持续输出内容，观夏都在强化一种安静、松弛、不被打扰的生活状态，产品只是这种情绪的载体。

第三种，是把情绪绑定到具体时刻。Maison Margiela的REPLICA系列以“Lazy Sunday Morning”“By the Fireplace”“Beach Walk”等具体场景命名产品，消费者不需要理解香根草或广藿香的区别，只需要选择自己希望进入的那个时刻，大幅降低了理解气味的门槛。

第四种，是直接按照情绪需求组织产品体系。英国品牌NEOM从创立之初便将产品划分为Sleep、De-Stress、Focus、Energy等系列，每个系列对应一种明确的身心需求。消费者选择产品时，首先选择的是“睡眠”“专注”或是“减压”，其次才是香味本身。

这种需求也在推动产品形态不断扩张：同一种香调被复刻到香薰蜡烛、扩香、织物喷雾、身体乳等不同产品中，品牌真正经营的是一套覆盖全天生活场景的情绪解决方案。

用文化叙事构建品牌宇宙

情绪价值能够吸引消费者完成第一次购买，文化叙事则决定品牌能否长期留在消费者的选择清单里。

香氛行业的特殊性在于，气味本身并非难以复制，一款热门香型推出后，市场上很快就会出现气味相近的产品。真正难以抄袭的，是品牌长期积累形成的文化体系。

Morketing梳理多个头部香氛品牌后发现，它们几乎都在做同一件事：找到自身的文化原点，再围绕这一原点持续打磨产品、空间与品牌表达。

国际品牌对此驾轻就熟。

Diptyque是最典型的代表之一，它的原点是“艺术与创意”。1961年，三位分别拥有绘画、戏剧和室内设计背景的创始人在巴黎左岸创立了品牌，最初经营的是设计作品、家居与装饰品，香氛是后来逐渐发展出的业务。这种基因决定了品牌从一开始就不是按照市场趋势来规划产品：无论是香水、标志性的椭圆标签、手绘字体，还是植物与旅行主题，都源于创始人的兴趣与审美。

这个传统延续至今，从每年圣诞与不同领域艺术家的合作，到2025年在上海张园举办的沉浸式体验展，Diptyque持续借助不同艺术形式扩展品牌世界，但始终围绕同一套艺术语言展开。

LE LABO的原点是“手工艺精神”。门店坚持现场调香、手工打印标签，不同城市推出专属城市限定香型，产品、空间与服务流程始终保持统一，共同强化消费者对品牌手工制造理念的认知。

Byredo的品牌叙事几乎全部建立在创始人的个人经历之上。创始人Ben Gorham拥有加拿大、印度和瑞典三重文化背景，长期围绕旅行、身份认同、成长记忆等主题创作香氛。极简的视觉设计与个人化的故事表达共同塑造了鲜明的品牌气质，也让消费者逐渐认同品牌所代表的审美体系。

Aesop则长期围绕文学、建筑与设计建立品牌语言，坚持因地制宜设计门店，不同空间没有统一模板，却始终保持克制、理性且具有阅读感的空间气质。消费者走进不同城市的Aesop门店，虽然看到的是不同建筑，却依然能够迅速建立统一的品牌认知。

到了中国，观夏是这一逻辑最典型的本土实践者之一。

观夏的核心原点指向“东方美学”。产品命名调用中国消费者熟悉的文化意象，“昆仑煮雪”“松间照”“颐和金桂”“梅水煎茶”……背后指向的不只是香气，更是一整套东方生活想象；空间选址结合当地空间肌理进行在地化表达，北京国子监店坐落在四合院内，上海“闲庭”选址历史建筑，用建筑、动线、陈设与气味共同构成完整的感知系统；内容上，持续输出节气、建筑修缮、香材产地等长文，2024年还推出纸质版诗集《Nosepaper》作为门店周边。

产品命名、空间选址、内容生产，三个层面同时落地且彼此高度自洽。

这些品牌的路径虽各有侧重，但底层逻辑高度一致：文化叙事不是营销动作的叠加，而是一套围绕品牌原点长期积累品牌资产的方法。当消费者最终记住的不再只是某一款香水，而是品牌所代表的审美、生活方式和价值认同时，品牌就拥有了产品之外最核心的竞争优势。

在地化叙事：

把门店做成品牌最贵的内容资产

在亲身体验一款香水之前，消费者对气味的想象与购买欲望，很大程度上来自品牌营造的整体意境。门店，就是这种意境最直接的载体。

过去几年，越来越多品牌开始重视在地化表达。但在实际操作中，在地化也逐渐形成了一套讨巧的模板：城市限定、地方符号、传统元素联名。类似的表达越来越多，反而让不同品牌之间的区别变得模糊。

LE LABO提供了另一种思路。品牌长期受到侘寂美学影响：“欣赏事物当下的状态——它们是不完美的、未完成的，却又如此圆满而恒久。”这套美学直接决定了它的在地化策略，即把“地方”当作一个“人”来对待，不强行改造，也不只是当作品牌宣传的背景板，而是倾听它、融入它，与它建立真实的连接。

这种策略首先体现在城市限定系列的创作上。不少品牌的城市限定产品习惯从地标和符号入手，但LE LABO更关注城市日常生活中的气味经验。

在北京，相比长城、故宫这样的城市名片，LE LABO认为，樟木更接近胡同里的老家具、旧书店里的泛黄纸张，以及四合院中沉淀多年的木质气息，于是有了限定「樟木25」；在上海，品牌选择“末药”这种共有的古老原料来诠释上海新旧交融的独特气质，以及文化交汇时产生的“心动感”，诞生了限定「末药55」……

同样的逻辑被延伸到门店设计上。北京“合院香氛实验室”选址于清朝贝子府旧址，四合院原有的朱门、飞檐和木结构被完整保留；上海“屋里厢”首店落在一栋石库门建筑中，保留了原始结构，搭配中式药柜和中古家具；即便是南京德基香氛实验室、成都太古里门店等项目，也没有形成固定模板，但都保留了品牌一贯的实验室气质。

这种“非标空间”策略在其他品牌身上也能看到。

闻献将不同门店设计为独立主题场景，如庙宇、酒窖或鲸鱼骨架，使门店本身具备独立的叙事结构，形成一种“分集式体验”；Perfumer H在上海巨鹿路的旗舰店则将极简美学与石库门建筑融合，通过多层结构组织气味体验……

根据颖通集团与德勤发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》，2024年中国香水市场整体线下渠道占比仍达66%。当线上流量越来越贵、内容越来越同质化，门店正在重新成为品牌最重要的内容资产。

贩卖“记忆”，

为气味找到“翻译器”

在香氛行业的营销叙事中，“记忆”几乎是出现频率最高的关键词之一。其背后对应的是一个行业的基础约束：气味无法被数字化、无法在线上传播，也难以被语言精准描述。即使是“玫瑰”“木质”“柑橘”这样的基础标签，不同消费者也可能形成完全不同的嗅觉想象。

记忆叙事的作用就在于此，它为气味提供一个可被理解的参照系，把抽象感受转化为具体场景或情绪体验。

Maison Margiela的REPLICA系列是这一策略的鼻祖与集大成者。2012年8月，品牌发布REPLICA香氛系列，首次提出“复刻熟悉气味与时刻”的主张，通过“场景化命名”重构香水表达，将气味与具体生活片段绑定，例如Lazy Sunday Morning、By the Fireplace、Beach Walk等。消费者在理解这些名字时，不需要拆解香料结构，而是直接进入一个被预设的生活情境。

例如，喷上Lazy Sunday Morning，消费者就能感受到“即使在周一早上也能拥有周末慵懒感”的心理暗示，他们买的不是一瓶香水，而是一段可以随身携带的标准化情绪体验。

但也不是所有品牌都会像Maison Margiela一样，从消费者真实经历过的记忆中寻找素材。比起唤起消费者已经拥有的记忆，Jo Malone London更倾向于构建“共享型记忆”。

以English Pear & Freesia为例，其叙事长期围绕英国果园展开：成熟的梨树、秋日阳光、英国乡村以及诗人济慈笔下的《秋颂》。大多数消费者没去过那片果园，很可能这辈子也不会去，但这不妨碍他们理解其中传递的气息与情绪。通过持续重复这些意象，品牌让原本难以描述的梨香与花香，逐渐对应上一幅清晰的画面，持续输出一种理想化的英式生活想象。

本质上，所有的记忆营销都是在做同一件事：为气味寻找一个可以被理解的“翻译器”。当产品本身无法被量化比较时，通过构建记忆和故事，为消费者提供了一个清晰的选择理由。

符号价值：

圈层认同下的“精神社交名片”

如果说情绪价值是向内的自我取悦，那么符号价值便是向外的自我表达。和穿搭、配饰一样，选择香氛的同时，也在向外界传递自己的审美偏好、生活方式，甚至是所处的圈层位置。

在这一点上，香氛品牌打造符号价值主要分为“自然沉淀”与“主动构建”两条路径。

路径一：自然沉淀，靠审美与调性形成圈层；

Byredo是这条路径的代表。品牌成立于2006年，早期并没有依赖密集营销，而是通过相对稳定的视觉体系与极简表达逐步建立品牌识别度，产品配方通常只用个位数原料，简单清晰却能带来直观的嗅觉冲击。

Byredo在中国的走红不靠明星代言和传统广告，而是通过产品独特的香调设计、极简的视觉语言和创始人的人生叙事，自然吸引了一批认同其审美与价值观的年轻群体。旗下“无人区玫瑰”“超级雪松”等产品在电商平台与社交平台上长期保持较高热度。

对消费者而言，选择Byredo不只是偏爱它的气味，更是认可它所代表的审美品味与社交名片属性——用它等于告诉别人“我懂香”“我在意审美”，帮助使用者在同好圈层中完成身份确认。这种圈层效应在2019年以后的中国市场尤为显著。

路径二：主动构建，用体系化设计设置圈层门槛。

第二条路径更具主动性：品牌通过视觉、空间、命名等体系化手段，刻意塑造差异化气质与距离感，主动筛选目标人群、构建专属圈层。闻献是这条路径在中国本土最极致的样本。

从产品端来看，品牌强调高浓度香氛表达，并在香材选择上偏向艾草、核桃、八角茴香、中国雪松等具有文化指向性的气味元素，使产品本身带有更强的识别差异。

在视觉与命名体系上，闻献也刻意放大“非标准化表达”。早期系列如“人无完人”“人面兽心”“不省人事”，本身就带有强烈情绪指向，并不追求解释性，而是强化态度感。

线下空间则进一步强化这种分层效果。上海“夜庙空间”以宗教意象构建沉浸氛围，北京SKP-S“密窖空间”强调封闭与低光环境，上海静安嘉里“鲸坛空间”则以鲸骨结构为视觉核心。整体空间游走在宗教、艺术与时尚之间，刻意保留理解门槛，并不试图迎合所有大众消费者。

结语

总体来看，这五条打法的成立，也与中国香氛市场所处的阶段性结构密切相关。

一方面，相关数据显示，中国香氛市场渗透率仅5%，远低于欧美市场的42%-50%，增长空间巨大；另一方面，社交媒体和内容平台的发展，让香氛品牌能够以极低成本完成文化叙事和圈层触达；同时，新一代消费者对“气味”的理解，也正在从单一的“好闻”，转向更具个人属性的“与我有关”，这为品牌在产品之外建立认知提供了现实基础。

在这一过程中，资本也在同步加码。从2022年欧莱雅旗下投资机构入股闻献，到近两年多家本土香氛品牌陆续完成融资，资本正在将香氛从“小众审美品类”，重新定义为具备持续增长潜力的消费赛道。

以上就是Morketing为大家梳理的香氛品牌增长逻辑，欢迎各位读者朋友查缺补漏，把你的洞见分享在留言区。