远远 | La Collina，悄然弥散在乡野的商业诗意

La Collina，悄然弥散在乡野的商业诗意

远远

刚立秋，汽车穿过日本滋贺县近江八幡的乡野，依然满眼夏的翠绿。在一片看似寻常的田园前，我慕名到了一个很小众的旅游景点。这是一个位于小山丘下的140亩地的蛋糕工厂。我未料到，一次对“观光工厂”的寻常探访，竟成为一场关于自然、建筑、文化、美食与生命哲学的难忘之旅。La Collina近江八幡，一个以年轮蛋糕闻名，却远不止于蛋糕的小地方。进门后就像进入宫崎骏动画式的童话乐园，带着一种精神的力量，吸引着每一个都市旅人。

意大利语中，La Collina意为“山丘”。这个名字，如同一个温婉的序言，预示着接下来的故事将与土地和自然紧密相连。没有直通商业区的喧嚣大道，取而代之的是一片需要缓缓而行的泥土小路，停车场被绿植巧妙地遮蔽，视线所及，是随风摇曳的稻禾与碧草。远处，一座仿佛从大地生长出来的绿色山丘般的建筑，静默地与背后的八幡山融为一体。设计者刻意拉长了从现实世界进入这片梦境的距离，让你的心绪在行走间素净、沉淀、净化，为即将到来的相遇做好准备。

“LaCollina”童话般的入口

当建筑向自然俯首

LaCollina 的建筑主要由草根屋、铜根屋、栗百本、草回廊四部分组成。草根屋的背后是一座山，供奉着八幡神社的神，因此也是一座圣山。

“草根屋”（Kusayane），是La Collina的主商店。它由被誉为“建筑顽童”的建筑史学家藤森照信先生设计。圣山前的建筑形似一座山丘，在人与自然间造一些东西，人们可以随心玩耍，做各种有趣的事，与其说这是一栋建筑，不如说它是大地景观的延伸。草根屋，并非矗立，而是如山丘般温柔地融入大地。屋顶完全被茵茵绿草覆盖，屋顶建筑为整个园区定下了独特的基调，随着四季流转，从春日的嫩绿、盛夏的苍翠，到秋季的金黄、冬日的灰白，与自然同频呼吸。设计者“向自然学习”的理念，在这里得到了最诗意的诠释。这座草根屋，谦逊地伏在神圣的八幡山脚下，仿佛是对自然的崇高敬意。

用真草制作的草皮屋顶，是人与自然的连接线

草根屋内空间高挑开阔，但细节处充满手作温暖。一层广大的中庭空间，陈列着TANEYA全系列商品，落地玻璃的全透明蛋糕车间，供人参观。二层为可眺望当地风景的咖啡店，室内天花板则以蚂蚁为灵感，不规则的木炭排列成蚂蚁大军，寓意维护大自然的平衡。墙壁上，陈列着若干曾用于制作甜点菓子木制模具，它们是拥有150多年历史的“たねや”（Taneya）品牌的岁月见证，诉说着匠心历史的传承。

“铜屋根”（Douyane），是集团总部办公楼。它宛如宫崎骏动画中浪漫之城，充满未来感。屋顶铜板由员工们徒手加工完成，岁月流逝，铜板从最初的赤金色，慢慢氧化成深邃的青绿色，记录时间的痕迹。令人动容的是，一棵300年树龄的楠树从建筑中破顶而出，设计者让它留在原地，成为建筑不可分割的有机组成部分。这不仅是对生命的尊重，更是一种宣言：建筑是过客，而自然生命才是永恒的主人。

一个山丘

一片森林

一池水

一阵风

这里有昆虫嬉戏的田野

这里有鸟儿歌唱的树梢

这里有生命

这里有我们

简约线条中跃动的生机

一场身心感官宁静的盛宴

“栗百本”是年轮蛋糕制作工厂。La Collina的魅力，在于它将抽象的理念，转化为可触、可闻、可尝的真实体验。在这里近距离观看全线流水化作业和人工切蛋糕的精湛技艺，完全透明的梦幻工坊。隔着巨大的玻璃幕墙，清晰地看到年轮蛋糕从面糊搅拌到一层层反复烘烤、成型的全过程。员工专注而娴熟的手法，如同在进行一场神圣的仪式。金黄的蛋糕在烤架上缓缓转动，散发对味蕾最直接、最无法抗拒的诱惑。刚生产出来的蛋糕游客现场可直接购买，保质期只有一天，年轮蛋糕，单品爆款，甜而不腻，每一块蛋糕虽小，但包装上都有一个独立编码数字，如用户买后发现蛋糕有问题，通过这个编码就可以追溯到生产的地点、时间段和制作的工人。蛋糕保质期极短，赋予了它一种“限定”的珍贵感，人们愿意为它排队等候。

“栗百本”有同样种满草皮的屋顶，内外使用了一百多根140年树龄栗树，它们未经加工，保持树木原本曲线，营造出置身树林的感受。这里是堂食为主的甜品店，你点一份刚出炉的年轮蛋糕套餐，窗外广阔的田园风光，口中极致的甜蜜，这是一种简单却无比治愈的幸福。

园里还有许多充满童趣的角落：由复古巴士改造的蛋糕礼品店，售卖着各种限量版商品和可爱的IP周边；散落在各处的“土塔”艺术装置，像从地里长出的精灵。这里没有喧嚣的游乐设施，却处处是风景，充满探索乐趣。

草回廊，用140年树龄的栗树建成的走廊。 主要的功能是不定期地在此与一些甜品大师合作一些限量款蛋糕，然后容纳排非常长的队伍。附近有个卖甜点的店，店里还陈列蛋糕工厂首席执行官山本正仁的个人收藏，老式公共车、摩托车、老爷小汽车等，以及他个人雕塑作品，极具个性，给人留下独特印象。

“文化源于耕种，耕种田地，耕种心灵。”——这是La Collina秉持的核心理念。

创立于1872年的和菓子老铺“たねや”（Taneya）家族几代人的坚守与梦想。从最初在小镇一角售卖红豆馅饼，到如今成为备受尊敬的国民品牌，たねや集团始终秉持着“商道即人道”的哲学。La Collina正是其第四代传人山本昌仁先生的杰作，他希望创造一个能让员工和顾客都感到幸福、能传承百年的地方。园区中央的水田，不仅仅是景观。它由集团的农艺部门与当地大学合作耕种，出产的稻米，成为制作点心的原材料。集团会定期举办农务体验和生态导赏，让游客亲身参与田植、收割，在周边办甜品学校，开设烘焙课。食物在这里不再是货架上的商品，它与土地、汗水和自然节律建立联系，与身心融合。当你品尝这里的蛋糕时，你能真切感受到它生动完整的生命周期，一种根植于风土、充满敬意的饮食文化体验。这种体验深邃而有粘性，我看到几乎每个游客手里都拎着包装精美的蛋糕离开。

一片山丘给文旅产业的安静回响

一个比较偏僻的乡村，一家经营不善倒闭的酒店，140亩数年无人问津的荒地，2015年LaCollina来了，短短几年做成一个世界级的文旅项目。2023年全年接待490万人次，年营收200亿日元，约等于10亿人民币。490万人次相当于全年365天，每天平均1万多人流量，而且80%以上是周边都市人群。

返程车上回望La Collina那抹绿色，那里人流依然涌动，我心中萦绕：为什么这样一个简单、平和、宁静甚至有些“单调”的地方，能吸引这么多人，不仅让人流连忘返，而且同一群体多次重游，就为那蛋糕的美味吗？它的成功，对于当下正热衷于打造“网红爆款”、追求“沉浸式体验”的中国文旅产业，究竟有何启示？

近年国内旅旅业发展很快。据统计，2024年国内出游人次高达56.15亿，旅游花费达5.75万亿元。但繁荣背后也潜藏着隐忧：投资过热、项目同质化严重（“千城一面、千镇一貌”）、文化被曲解为肤浅符号、商业模式单一且急功近利。有斥巨资打造的文旅城，缺乏文化内核与在地连接，最终沦为空城直至破产。我们似乎总在做“加法”，试图用更炫的科技、更大的场面、更丰富的业态、更繁华的场景来吸引游客，却往往忽略了旅游最本质的需求——精神的休憩与情感共鸣，心灵的疗愈与情绪价值。La Collina项目，告诉我们文旅的初心是本真，营运靠的是“减法”和“真诚”。

回归“在地性”的极致表达。La Collina的灵魂，根植于近江八幡这片土地。它的建筑谦卑地融入八幡山，它的产品源自脚下的农田，它的历史与百年老店“たねや”的记忆紧密相连。它没有生搬硬套任何异域风格，而是将自身的风土、文脉、哲学思考，凝聚成一个独一无二的有机生命体。这与国内一些项目盲目复制“江南水乡”或“欧式小镇”的做法，形成鲜明对比。真正的IP，不是凭空创造的卡通形象，而是从自身文化土壤中生长出的、不可复制的独特气质。

情道在前商道在后的从容。La Collina，没有门票，没有时尚商品售卖，唯卖蛋糕甜品及周边，你看不到任何强迫性消费引导。它首先为你营造一个极致舒适、宁静惬意、充满自然美感的空间，让你放松、漫步、感受。当你被这里的氛围、故事和匠心所打动，购买一份蛋糕带回家，便成了一种自然而然的情感延伸。商业的成功，是优质体验的必然结果，而非声嘶力竭的推销目标。这种“润物细无声”的模式，恰恰构建了最可持续的商业闭环。在这里，“农业-食品制造业-旅游服务业”无痕融合，以自然空间、时间为载体，卖情绪、卖文化、卖历史、卖蛋糕。

以“人”为本的终极追求。这个琵琶湖东南岸的古老小城，走出的成功商人遍布日本全国，人称“近江商人”，如丸红、伊藤忠商事、西川产业等，至今依旧繁荣。他们的商道核心是人与自然。La Collina的理念：对游客，提供一个可以安放心灵的自然疗愈空间；对员工，让他们参与到建筑创造中，获得归属感、荣誉感；对自然，最大限度的尊重与共生。它没有追求短期的平米效益和翻台率，而是着眼于长远的以人为本的价值共鸣，与自然的绿色和谐。游客愿意一来再来，因为每一次，都能在四季轮转和细节变化中，获得新的感动。这正是从“流量”到“留量”的关键转化。

生生不息的成长哲学。La Collina有“一棵橡子树最终会长成一片大森林”的主题旅行，让游客深入了解与自然和世界的联系与共融。La Collina 承诺，以八幡山连绵不断的森林为目标，企业将在山上采摘橡树种子，并在现场种植幼苗，让它们在50到100年间长成树林。在La Collina的构想中，还包括在当地建托儿所、育人学园等。它并非一个建成就固化的景区，而是一个持续生长、不断完善的社区。这种面向未来的姿态，赋予了它源源不断的生命力，也让人们对它的下一次到访充满期待。

联想中国的文旅发展，我们不缺资本，不缺市场，也不缺宏大的叙事。我们缺少的，或许正是La Collina所展现的这份安静、专注与真诚。与其追逐下一个稍纵即逝的“风口”，不如沉下心来，像耕种一块田地一样，耕耘我们自己的文化，打造真正能触动人心的体验。或许，最好的商业，本就该如自然朴实的山丘，简单、纯粹，宁静，诗一般，拥有直抵人心的力量。

作者简介

远远，产业经济学者，文化经济写作者，著有《hello 众创空间》等著作。

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