日本经历的文旅泡沫破裂，对中国文旅有何启示？

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2015年-2022年是中国文旅投资泡沫最严重的时期，各地动辄上马投资数十亿、数百亿的文旅项目，其中大量是“房地产+文旅”“城投+文旅”的模式，采用房地产捆绑文旅，或地方政府出资投资文旅的办法。某种程度上，这很像1985年到1991年的日本，当年日本也经历了同样的文旅投资大繁荣，也经历了繁荣之后的泡沫大破裂。

日本文旅投资的兴与衰

1985年，随着日元大幅升值，热情涌入日本，日本的股票、房产、土地全面升值，全民投资的热情高涨。1987年日本政府出台《综合保养地区整备法》（俗称“度假村法”），为投资文旅项目大开方便之门，各地纷纷上马度假村、高尔夫球场、主题乐园、景区开发项目。房地产商和日本各府县政府也是这场文旅投资泡沫的重要推手。地方政府出让大片荒地、林地给开发商，开发商捆绑地产一起开发，原本不值钱的荒山、海边滩涂，只要挂上“度假村”“主题乐园”的开发计划，土地估值立即暴涨，买家也纷纷相信买到就是赚到。

1992年随着日本房地产泡沫破裂，各处的度假村、主题乐园、景区纷纷面临债务危机、破产倒闭和园区闲置的现象。这和当今中国许多文旅古镇、度假村面临的问题一模一样。

那么，日本的文旅泡沫破裂，最后是如何收场的，中国能否从中借鉴呢？本期，知酷文旅将进行解析。

日本长崎风光

首先需要指出的是，解决文旅泡沫破裂危机，没有完美的办法，任何处理方式都附带着一定程度的损失，一部分人和企业也为此付出惨痛代价。日本的这场文旅泡沫破裂，与其说是被解决了，不如说是随着时间慢慢消化了。这个消化过程，分为几个阶段。

第一阶段，文旅大开发骤然停止。1985年至1991年，日本27个府县出台了100多个文旅大开发项目，总投资达到300多万亿日元。1992年，随着房地产泡沫破裂，这场文旅狂热立刻冷却，许多文旅项目资金链断裂，陷入破产危机。

在大破裂前，日本政府实际上是文旅项目的重要推动者，出台区域旅游发展计划，配套相应基础建设，对文旅投资商提供政策优惠，协调银行对文旅项目提供低息贷款和补贴。可以说，日本政府一手促成了文旅投资泡沫。

在大破裂后，日本开始意识到，政府不能替市场做主，投资什么项目，该怎么投资项目，应由市场自行决断。后续，日本逐渐从文旅投资的台前抽身，停止主动的文旅产业刺激计划。

这一点，中国和曾经的日本很像，中国的文旅泡沫，很大程度上也是各地方政府刺激起来的，不具备市场条件的项目，强行给与土地优惠和金融支持，或者直接让各地城投、旅投自己干。这样的后果，必然是带来文旅投资泡沫。

第二阶段，市场出清阶段。泡沫的破裂，如同一场洪水，在洪水中不可能抢救所有项目，注定有一批项目在这场洪水中永久消失。哪些项目消失、哪些幸存？幸存者如何进行艰难的债务重组和股权调整？这是文旅泡沫破裂后最艰难的部分。

大体上，日本是依靠市场力量处理这个环节。由银行、财团、投资人进行评估筛选，对有发展潜力的、项目有改造提升空间的，进行注资重整。这个筛选的过程，主要是看当地的旅游资源优质程度和离消费市场的远近。在东京、大阪等周边区域，文旅项目多数被注资拯救，而偏远地区的荒山、森林、海滩随意开发的度假区、高尔夫球场、欧式风情景区、主题乐园等，多数被抛弃。

日本大阪通天阁

这个过程中，大约有1/3的文旅项目彻底破产，项目被拆除或长期荒废，损失由投资人和他们的债权人承担。至今，在日本北海道、长崎等地区，当时投资的度假村、欧洲小镇仍有部分建筑在废弃中。

对于有拯救价值的项目，经过债务重组，开发主导权易手，项目方向和定位也重新规划。

后泡沫时代的转型与新生

第三阶段，项目改造阶段。2000年以后，日本各地文旅项目进入深度改造阶段，在此前房地产火热的时期，许多文旅投资的预期过于乐观，项目规模、定位都有偏差。例如，在泡沫时期，日本文旅企业很热衷于建设荷兰街、西班牙村等欧洲风情小镇，这些项目和中国的仿古古镇一样，空有噱头，实际上内涵空洞，没有客流吸引力。

新投资人接盘以后，大幅改造上述项目，削减开发规模，以市场需求为核心，锁定目标客群。如把大型乐园改成小型儿童乐园、区域特色乐园，把欧洲小镇改成婚礼酒店、摄影基地。一些项目干脆由政府出资，改造成公益、半公益性项目，如公园、植物园、博物馆，聘请专业的运营机构入驻运营。

当前，中国的一些文旅项目也在经历类似的蜕变。例如，张家界的大庸古城项目，原本是封闭式收费景区，里面有文旅演出、沉浸式秀、餐饮小吃和文创，这种定位完全不适合当下的旅游市场需求。于是，项目整个定位转变，不收门票，免费开放，邀请综艺制作、短剧拍摄、直播公司等入场，形成服务影视产业、粉丝经济的特色商业街区。

大庸古城新业态：大庸芒果美术馆

第四阶段，与时俱进的调整进化。在大破裂后能长期存在的项目，不仅是重新定位，还要有持续进化能力，随着市场需求不断变革。

例如，东京老牌的读卖乐园，由读卖新闻投资，在东京迪士尼开业之后，其客流受到严重冲击。在主题乐园的维度，读卖乐园永远无法和东京迪士尼竞争，于是其另辟蹊径，开始增加线下演出、联名活动、动漫IP合作，读卖乐园和日本国民IP宝可梦多次联名，并在园区搞了宝可梦乐园。后续，随着日本少子化越发严重，单纯做儿童的生意已经无法维持生存，读卖乐园进一步扩展情侣市场和成年游客，增加音乐节、浪漫灯光秀等，推出达人手作体验区，让游客自己制作工艺品、食品、小礼品等，满足游客对情绪价值的需求。

东京读卖乐园

中国的文旅项目，也在朝向持续进化、快速迭代的方向前行，例如近两年流行的微演艺、景区NPC的玩法，主题活动、节庆运营、IP合作、国潮动漫展出集会，都成为文旅项目的必修课。

以上就是日本文旅泡沫破裂之后，长达30多年的消化与新生的过程。中国一定程度上，正在经历日本的这一过程，从地产疯狂上涨时代到各地政府强力促进文旅项目投资，再到地产冷却之后多地文旅项目一地鸡毛。如今，中国文旅景区也在艰难调整，抛弃过去假大空的文旅产品，转向钻研市场、探索游客的真实需求，并持续快速迭代自身的运营能力。中国文旅的后泡沫时代，将要调整多久？这是个很难回答的问题。

作者｜王薪宇

编辑｜小知知

图片来源｜相关景区官方新媒体、摄图网