开业两年成为上海顶流，「西岸梦中心」做对了什么

精致化的烟火气，是点睛之笔。

作者 | 杨奕琪（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

如果历数上海现在最热门的商场，「GATE M 西岸梦中心」一定排在前列。

最近，西岸梦中心的夏季活动「水岸电影节」一开启预约就被抢空。在今年春天探访过「爵士春天音乐节」的我们，已经能预想到这一活动周期的客流密度。即便不在活动期，甚至是工作日下午，沿江的咖啡馆都很难找到空位。

2024年，西岸梦中心开业第一年，它还是另一幅景象——店铺不像现在这么丰富，人流也不如现在热闹，甚至有一家知名快餐连锁品牌被拉来填铺。

仅仅一年之后，西岸梦中心跻身上海商业体的第一梯队——2025年全年客流超过1100万人次。有接近该项目的人士告诉《窄播》，这里的外地游客占比已接近一半。一些消费品牌的创始人还告诉我们，现在想入驻该项目都需要排队了。

一消费从业者曾对《窄播》感慨道，「上海是一座流动的城市，偶尔会迷失几年，然后再回来」，西岸梦中心就是让大家感受到「上海又回来了」的样本之一。它的滨水景观、公共内容和业态组合，共同呈现了上海的城市生活风貌，以及重格调、重体验的消费气质。

西岸梦中心的前身是上海水泥厂，从改造到爆发，背后是一段持续十余年的城市更新进程。

2011年底，徐汇区提出打造「西岸文化走廊」，此后十年，沿江美术馆群、宠物友好设施以及跑步道和骑行道陆续建成，攒下了第一批稳定到访的人群。

2021年，在前一波资本撤资后，西岸集团与华之门资本签约合作、联合操盘，将西岸梦中心的业态定位从原本的「高奢百老汇」调整为「精致化的烟火气」。其业态亮点在于，用非标商业的逻辑组织货盘和内容，同时供给宽度又比典型的非标商业综合得多；但它的「综合」又不像传统商场那样按年龄和品类来切分楼层和铺位，而是顺着城市人群当下的生活方式来铺设业态。

开业之后，许多城市级活动在此落地，从爵士音乐节、水岸电影节，到F1、世界杯期间的商业活动，西岸梦中心逐渐从一个商业项目跃升为城市事件的发生地，2028年洛杉矶奥运会部分项目的资格赛也将在此举办。

在西岸梦中心的官方账号，他们将自身定位为「全球滨水文旅商业」，这也是上海打造「一江一河」世界级滨水区城市战略的一部分。这一定位看起来野心很大，但西岸梦中心凭借着差异化的滨水优势，大量公共内容，「综合又非标」的商业业态以及持续叠加的城市级活动，正在一步步兑现这个定位。

我们之所以要在当下再次聚焦西岸梦中心，并非因为它是又一个「火了」的网红商业项目，而是它的爆发，恰好契合当前线下商业正在发生的几个趋势命题：当非标商业也开始标准化，新的流量吸引力从哪里来？在奢侈品消费趋于理性的当下，商场该如何组织自己的业态？当整个消费趋势和结构都在进行重塑，线下商业又该如何回应新的用户需求？

西岸梦中心给出一条路径：用面向不同生活方式圈层的公共内容奠定了人群基础，精致烟火气的定位和更非标体验的业态供给，提供了「人们来且反复来」的理由，再随着城市级赛事和活动的导入，以及与周边区域甚至整条黄浦江两岸的协同，吸引更大范围的人群，朝一个城市文旅地标演进。

积累了10年的公共内容，带来不同圈层的人群基础

我们曾在《当「微度假」成为实体商业新趋势，我们该向泰国商场学什么》一文中提到，文旅商业的核心不在于承载多少商品，而是有没有足够多的公共内容来承载人们的时间。西岸恰恰长出了这样一批公共内容，既承接了本地人日常休闲的需求，也在吸引游客专程到访。

其中，滨江景观是西岸梦中心最难复制的公共内容。作为上海唯一一个亲水的滨江商业，这里与黄浦江之间没有车行道阻隔，滨江沿岸这两年还增加了大量座椅，斜坡草坪、木质亲水平台、面朝江面的大阶梯上，都能看到人们自发闲坐、聊天、发呆。

「亲水」创造了差异化的商业优势。西岸梦中心沿江的店铺几乎都给了餐饮品牌，一楼的外摆紧贴步道，二楼的露台可以俯瞰江景，高层还有更具氛围感的江景餐厅，一到夏天，部分餐厅还会延时营业至0点甚至更晚，形成了区别于其他线下商业的到访理由。

除了亲水这种天然优势，西岸梦中心过去十年还在政府和西岸集团的规划开发下，形成更多公共内容。

2016年起，在上海推动黄浦江两岸贯通的过程中，徐汇滨江陆续修缮了跑步道和骑行道，越来越多的运动爱好者在这里跑步、骑行。包括西岸梦中心在内的徐汇滨江，是少数能带宠物的滨江，有宠物饮水器、宠物厕所，宠物友好餐厅也是分区域用餐，因此聚集了大量遛狗、带猫的养宠人群，甚至有人戏称西岸梦中心是「狗界安福路」。

运动人群和养宠人群构成了这里的人流基础，也形成一种更日常的景观，这种景观会给慕名而至的人，形成一种印象——这是一个可以反复去「chill一下」的地方，而不是网红街区或商圈所形成的「人挤人」的打卡观感。就像许多人去京都喜欢待在鸭川边，喜欢的并不止是景色本身，而是人们在散步、野餐、闲坐这些日常行为中所形成的氛围感。

另一方面，以2014年初龙美术馆的开业为起点，西岸沿线建起多家美术馆，西岸梦中心在2021年率先投入运营了西岸穹顶艺术中心和西岸大剧院，后来正式开业时又引入了瓦肆（livehouse场馆）和开心麻花剧场。这些内容为整个西岸攒下了一批稳定的泛文化艺术人群，有看展的、看剧的、听现场的、参加艺术活动的。

这些内容又恰好赶上了线下体验消费的再度崛起。

比如，演唱会恢复后，国内外音乐人来上海演出的频率明显增加，许多实体商业都在引入各类音乐空间，例如上海C·PARK的地下音乐公园聚集了地下舞曲、电子、摇滚等类型的音乐酒吧，livehouse场馆「回响之地」也在前滩太古里开出新店，定位为国内首家剧场级Livehouse。

此外，脱口秀、话剧、音乐剧的相关消费，正成为许多年轻人的日常文化生活选项——甚至有「剧女」这样一个消费圈层逐渐成型。西岸梦中心的剧院和livehouse集群，恰好踩在了这些不断细分的需求上。

西岸梦中心的可达性不算强，位置不在传统核心商圈，也不是地铁上盖，距离最近的龙耀路站也有步行十余分钟的距离，这一问题也是许多旧改的非标商业所面临的。但在开业前形成的不同类型的公共内容，给这里带来了明确、稳定、多种类型的到访人群，也让后续西岸梦中心的基础人流有所保证。

就像我们在《当「微度假」成为实体商业新趋势，我们该向泰国商场学什么》中所说，一个商业体拥有八爪鱼般的连接能力，才能形成稳定持续的客流，后续的业态引入、商业运营等创新才能有更高的投入产出比。

用非标的逻辑，撑起一个综合商业体

西岸梦中心的起点是一个中美合作的文化项目「上海梦中心」，最早的投资方包括华人文化、东方梦工厂和香港兰桂坊，定位是百老汇式的演艺娱乐加高奢零售。

后来，资方出于各自原因陆续撤资，项目由上海西岸开发集团全面接管。2021年，西岸集团与华之门资本签约合作，项目更名为「GATE M西岸梦中心」，定位也随之调整。

一位项目早期参与者将其新定位形容为「精致化的烟火气」，相较于高奢，这个定位面向的是更广阔的消费群体。

这一定位恰好踩在当下商业地产的趋势上。在奢侈品消费趋于理性的当下，各类商业项目都在面向新中产、年轻新消费人群进行更多新业态、新体验的改造。例如淮海中路作为曾经的奢侈品高地，2016年开始朝国际化、潮流化和年轻化的方向转型，面向国际旅客、新中产和年轻消费群体，打造复合街区。

什么是「精致化的烟火气」？我们观察西岸梦中心的业态组合后发现，它的内涵至少包含两个层面。

第一层，是引入契合当下前沿生活方式的体验和零售业态。前文所说的公共内容，已经沉淀下了宠物人群、运动人群和泛文化消费人群，「养宠」「运动」「线下泛文化类消费」都是当下流行的城市生活方式，尤其在上海。西岸梦中心的业态，几乎是顺着这些生活方式组织的。

面向养宠人群，西岸梦中心85%的商户都支持宠物友好，还有电力宠物百货、除七宠物膳食研究所两家宠物专门店，前者还在门店所在楼栋的天台打造了宠物公园。

面向运动人群，西岸梦中心不仅有岩时攀岩、MREPRK滑板公园、FISEHOOD极限运动公园等体验型的运动业态，还有NewBalance、昂跑、佳明、闪电自行车等十多家运动专业品牌，这些门店也是品牌运动社群的载体，定期在西岸举办跑步、骑行等社群活动。

西岸梦中心小程序每月都会发布运动品牌的社群活动日历

餐饮也是精致烟火气最直观的体现，以占据了单个独栋的Bloom Market为例，这是胡麻集团在西岸打造的一个集合了快餐、小吃、饮品等摊位的美食市集，同时又通过灯光、绿植的设计，制造了一种「东南亚度假感」。

第二层，是引入那些价格没有「高奢」昂贵、但同样具备独特审美和文化内涵的品牌，例如闻献、Tagi、COMMON SCENTS等。

这些品牌所吸引的新中产人群和年轻新消费人群，也是「精致烟火气」的核心消费者。这批品牌因为产品品质、质价比和风格辨识度，在线上认知度高，但线下门店非常少，有些甚至是全国首店，消费者只有来这里才能体验和购买。

在非标商业也开始趋于同质化的当下，首店首发也是线下商业的重要吸引力。西岸梦中心在去年开启的新一轮韩国品牌入华潮中，引入韩国品牌Rest&Recreation首店。

此外，西岸梦中心选择的零售品类，大多是无法只通过电商完成价值交付的。以美妆护肤为例，他们没有引入大牌专柜，而是大量香氛品牌，以及常换常新的彩妆快闪店。这类商品需要线下的试用、体验，让「来线下」有了不可替代的理由。

从整体业态组合来看，相较以一批聚焦国潮、或聚焦二次元的非标商业，西岸梦中心要综合得多，能够吸引的人群也更广泛。但它的「综合」，是基于生活方式和兴趣文化的人群逻辑，而不是传统综合商业体那样，只是基于年龄和品类逻辑来组织供给。

这样的货品结构带来的结果是，围绕不同圈层的生活方式综合业态，运动人群、宠物人群、泛文化人群，甚至只是想「chill一下」的人群，都能在这里找到对应的品牌和体验，并且可能因为业态自带的内容、活动和体验反复到访。

如果用一句话来概括，就是「用非标的逻辑，撑起一个综合商业体」，精准聚集了一批规模可观的城市新中产和年轻消费群体。因此，越来越多的奢侈品牌把这里当作线下营销的阵地，Burberry的围巾车、YSL的「勿扰酒店」快闪，都是品牌借西岸梦中心的场景来触达这批人群的尝试。

通过城市活动，成为一个文旅地标

前文解释了西岸梦中心为什么能让人想来、反复来，而让它持续破圈的，还有一年超过300天的各类品牌快闪和文体活动。

在这些活动中，西岸梦中心逐渐形成了不同季节的活动IP。春天有爵士春天音乐节，夏天有水岸音乐节和水岸电影节，秋天有FISE极限运动赛事和西岸艺博会，冬天有奇幻水岸嘉年华和大型户外冰场。这一系列活动IP，让西岸梦中心即使在盛夏和寒冬，也有吸引消费者到访的理由。

除了自有活动，西岸梦中心也开始承接大型IP节点的城市级活动。

今年F1期间，上海承办方久事旗下的原创IP「格子旗嘉年华」快闪就落地在这里。世界杯期间，梦中心联合多个品牌办起观赛活动、街头足球和美食市集。这些活动背后，既有政府的资源导入，也有西岸自身影响力提升后自然形成的吸附效应。

我们在曾《消费复苏需要一场差异化创新｜年度趋势》一文提到，越来越多品牌正在走到线下做体验，通过打造沉浸式、场景化的体验活动传递品牌价值。

西岸梦中心就是其中一个重要场地。西岸梦中心原是水泥厂，大面积的场地、不同类型的工业建筑为品牌活动提供了丰富的空间选择，例如紧邻水面的船坞码头，高耸且有完整立面展示的大筒仓，以及能承接中大型快闪搭建的多片广场。

而这里越来越多的城市级活动，对品牌的吸引力也在放大。品牌需要这样一个自带流量和场景感的场域来完成线下叙事。今年爵士春天音乐节期间，就有抖音电商的「不洋气市集」、阅文好物的IP「酱酱」主题快闪店，以及Burberry、YSL、MLB等多个品牌的快闪活动同时存在。

这些品牌内容和产品本身，也在持续为梦中心提供新的到访理由，它们和西岸梦中心的活动一起吸引更多来「凑热闹」的人群，也不断强化一种品牌印象——西岸梦中心是一个持续有活动的地方。

西岸梦中心也不是一个孤立的商业体，它所在的西岸滨江已经串联成了一个集合了展览、演出、运动、消费的完整文旅走廊，各个节点彼此引流。消费者可以通过官方公众号和小程序查看每周活动更新，到现场后可以搭乘短驳电瓶车在美术馆、剧场和商业体之间穿梭。

更大的城市叙事也在展开。2021年，上海市政府启动「一江一河」发展规划，计划通过黄浦江与苏州河沿岸的开发打造世界级滨水区，其中一个方向就是升级高端游轮矩阵和主题化水上航线。浦江游览集团推出的「龙华码头1小时滨江环线」中，西岸梦中心已是其中一站。

随着滨江两岸的持续建设、水上游轮的文旅吸引力提升，西岸梦中心未来的文旅属性可能还会更强，就像ICONSIAM之于曼谷的湄南河游轮线路，成为游客坐船前往的目的地之一。

当这些内容持续叠加，西岸梦中心就不再只是「一个火了的商业体」。它变成了一个内容不断更新、事件持续发生的城市地标和文旅地标。