最懂世界杯营销的公司，开始“资产配置”了！

当流量竞争进入下半场，EMW帮助品牌寻找更长期的答案。

国际足联（FIFA）在2026美加墨世界杯小组赛后公布了一组现场观众的数字，让人颇为震撼。72场小组赛之后，共计464万多名来自全世界的球迷现场观赛，场均超过6.45万人观赛，场均观众上座率高达99.7%。72场比赛中共有43场比赛为100%的满座状态，满座比赛约占所有比赛的六成。本届世界杯已经刷新了世界杯历史现场观赛纪录。

上座率最低的一场比赛为小组赛第一轮沙特阿拉伯与乌拉圭在迈阿密硬石体育场的比赛，上座率也高达97.34%。在墨西哥城阿兹特克体育场举办的3场比赛均为80824人，为最高的上座人数纪录。最低上座人数纪录则为加拿大多伦多BMO球场加纳与巴拿马的比赛，为42942人。

与此同时，国际足联预计本届世界杯门票及相关收入将突破30亿美元，再次刷新了赛事历史纪录；官方社交媒体平台的互动数据，同样达到新的峰值。

四年之前的卡塔尔，人们讨论的是世界杯还能创造多少商业价值；四年后的今天，在这些数据连续出炉之后，答案已不言自明。

相比这些不断刷新的世界杯商业纪录，更值得品牌关注的，是世界杯营销逻辑正在悄然发生变化。

当世界杯依然是全球最大的体育IP，品牌究竟如何做才能更好地参与到这场全球盛宴之中？

回顾整个美加墨世界杯，我们注意到一个值得关注的发展趋势。

当体育赞助进入到下半场，品牌竞争的重点不再是抢夺最贵、最热门的标的，而是根据企业自身发展阶段、品牌目标和市场需求，针对不同体育资产进行适配度最佳的定位、配比与组合。

所谓「体育营销资产配置」，并非简单地去追逐最热门的体育资源，而是将体育营销真正视作一项风险与收益并存的长期投资。从这个维度上来看，世界杯营销已经开始从过去的「资源竞争」，转变为一场关于资产配置能力的竞争。豪门国家队、传奇球星、赛事IP等不同资产拥有不同的风险收益特征，只有精准选择、合理配置，才能获得更长期、更稳定的品牌回报。

一方面，世界杯IP的价格持续上涨，品牌进行预算投放却越来越强调ROI（投入产出比）；另一方面，社交媒体彻底改变了消费者获取内容的方式，品牌营销也从追求一次性曝光，转向更注重长线运营、精准触达和全球化视野、布局。

据国际足联官方统计，本届世界杯小组赛共有来自全球210个国家和地区的球迷来到北美现场观赛。这意味着这一全球顶级赛事所触达的根本不是单一市场，而是真正意义上的全球消费者。

与此同时，不同行业、不同品牌对于世界杯IP给予自身的赋能预期，也呈现出明显分化。譬如酒水品牌希望通过全球舞台塑造企业的国际化形象，家电品牌则期待借助足球文化实现年轻化的表达，游戏企业希望在世界杯官方加持下，围绕赛事热点持续激活用户进行互动。随着品牌所处的行业不同、企业发展阶段不同，对于体育营销的诉求，自然是100个人眼里有100个哈姆雷特。

早在2025年，体育大生意报道中就曾介绍过，EMW提出世界杯营销正从「资源竞争」走向「资产配置」。（延伸阅读：携手阿根廷足协，这家公司迈上2026世界杯的营销高地）

作为一家双总部分别位于中国上海和英国伦敦的国际体育与娱乐营销公司，EMW（EMW Global Sports & Entertainment）由体育营销专家吕熹Theo与Michael Rocha-Keys共同创立，并在中国香港、巴西里约热内卢、圣保罗、迪拜等全球重要体育市场设有团队。依托覆盖全球的体育资源网络与跨市场服务能力，EMW长期服务国际顶级赛事IP、国家队、运动员及全球品牌，为品牌提供从资源匹配、商务合作到内容传播的一站式体育营销解决方案。

携手阿根廷、葡萄牙、西班牙、挪威，EMW让品牌一起上场

如果说世界杯是一场全球注意力的竞争，那么各大豪门国家队，就是品牌构建长期品牌资产的重要支点。给你一个支点，就能撬动地球。

从世界冠军到传统豪门，再到近年来迅速崛起的新锐劲旅，不同国家队IP承载着不同的品牌目标，也共同勾勒出本届世界杯更加多元的营销图景。

美加墨世界杯周期，EMW围绕不同品牌的发展目标，推动多项国家队与品牌的合作相继落地。

作为中国高端白酒代表品牌，泸州老窖旗下国窖1573携手葡萄牙国家队、阿根廷国家队，通过双国家队IP组合，并借助C罗、梅西的“足坛绝代双骄”全球影响力与肖像资源，进一步拓展国际传播触达，在世界杯周期持续强化品牌的全球传播，使得中国白酒文化在国际体育营销语境中的表达更加立体。（延伸阅读：官宣 I EMW x 泸州老窖 x 葡萄牙国家队 & 阿根廷国家队）

知名家电品牌华帝则选择与西班牙国家队展开合作。作为世界足坛最具代表性的冠军之师之一，斗牛士军团以「Tiki-Taka」的传控体系闻名，并由亚马尔、佩德里、罗德里等新生代球星塑造出兼具足球美学与年轻活力的正面形象。基于这一独特的球队气质与受众认知，华帝和西班牙国家队在品牌表达与内容传播层面形成了更高的契合度，也为世界杯周期中的品牌互动提供了更具延展性的场景、空间。（延伸阅读：官宣 I EMW x 华帝 x 西班牙国家队）

和传统行业相比，更年轻化的游戏行业与世界杯的梦幻联动，则呈现出另一种合作策略。

全球现象级战术竞技手游《PUBG MOBILE》分别携手葡萄牙国家队、阿根廷国家队，将两大王牌国家队、顶级球星的巨大影响力延伸到了游戏生态之中，通过打造专属联名球衣等一系列世界杯主题活动与线上互动，持续激活全球的玩家社区，让巨大的足球热度突破了游戏次元，跨界共生。（延伸阅读：官宣 I EMW x PUBG MOBILE x 葡萄牙国家队 & 阿根廷国家队）

世纪华通集团旗下点点互动同样选择携手阿根廷国家队，为旗下明星产品《奔奔王国》打造世界杯营销合作。依托阿根廷国家队世界冠军IP及“球王”梅西领衔的全球影响力，品牌进一步强化了产品的国际化表达，并将足球文化精准融入到品牌传播之中，持续放大产品声量、拓展用户触达，让阿根廷队的丰富资源为游戏出海传播提供了巨大推动力。（延伸阅读：官宣 I EMW x 点点互动 x 阿根廷国家队）

基于EMW对于世界杯周期对于国家队价值的专业研判，疯狂体育旗下《足球大玩家》最终携手由哈兰德、厄德高领衔的北欧劲旅挪威国家队。相比传统豪门，挪威队年轻化处于上升期，既拥有鲜明的话题性，也更契合足球游戏长期运营需求，让国家队IP真正成为产品内容的一部分。

而挪威队本届世界杯在哈兰德带领下大发神威，淘汰五星巴西挺进8强创造了队史最佳战绩，更是让这次合作物超所值，相信接下来也会有更多品牌希望挪威队、哈兰德取得合作。（延伸阅读：官宣 I EMW x 疯狂体育 x 挪威国家队）

“追风少年”欧文领衔，传奇球星塑造赛场外“主场”

如果说国家队承载的是品牌的长期价值，那么传奇球星创造的，则是世界杯期间最具爆发力的传播势能。

世界杯的终场哨声总会吹响，但是品牌传播却不会。

对于品牌而言，世界杯的价值不仅在于比赛期间曝光，更在于如何借助足球影响力，在赛场之外持续创造新的内容、互动与连接。

作为国内知名消费品牌，康师傅联合新华网以「传奇矩阵」为核心展开世界杯营销，集结了欧文、斯内德、萨内蒂、莫伦特斯、哈曼、拜亚、卡伦布、奥古斯托八位来自传统足球强国的传奇球星，共同打造“看球吃面，打开赢面”美加墨看球季主题活动。来自不同国家、不同时代的足球记忆在同一品牌下交汇，不仅丰富了世界杯期间的品牌内容表达，也让品牌与泛球迷群体建立了更加广泛的情感共鸣。

如果说康师傅展现的是传奇球星矩阵化传播的合作思路，那么围绕不同品牌的营销需求，传奇球星个人IP同样能够在更多场景持续释放商业价值。

在EMW推动下，英格兰传奇球星、2001年金球奖得主、曾经的“追风少年”迈克尔·欧文于美加墨世界杯前后先后参与了多个品牌项目，展现出传奇球星资源在不同商业场景中的巨大价值。

5月中旬，广汽集团旗下高端豪华品牌广汽昊铂埃安邀请欧文担任昊铂S600推荐官兼昊铂城市足球推广大使。欧文亮相2026北京国际车展，参与了昊铂S600发布主题活动，并赶赴广州为2026粤超联赛第3轮广州队VS茂名队比赛开球。作为粤超联赛战略合作伙伴，广汽昊铂埃安借助欧文的影响力进一步放大赛事赞助价值。一次合作，串联起崭新未来。

阿森纳与巴黎圣日耳曼的2025-26赛季欧冠决赛前夕，全球领先科技企业阿里巴巴与欧足联、UC3于决赛举办地匈牙利布达佩斯宣布达成合作，欧文作为足球传奇代表受邀出席并致辞，共同见证了这一重要时刻。传奇球星的到场，不仅提升了签约仪式的国际影响力与行业关注度，也为阿里巴巴品牌与国际顶级足球机构的合作赋予了更强仪式感与专业表达。

6月2日，国际知名啤酒品牌喜力联合腾讯体育举办了「喜力®传奇球星中国行」第三站活动，邀请欧文来到湖南常德，与当地球迷进行了近距离互动，共同点燃世界杯的观赛热情。依托体育媒体、传奇球星与线下消费场景的多方联动，品牌进一步拉近了与当地球迷之间的距离，也让足球真正融入城市生活。

在美加墨世界杯举行期间，作为2026美加墨世界杯官方持权转播平台，中国移动咪咕邀请欧文亮相了贵州「村超」系列活动，共赴欧文与村超的3年之约。借助世界杯官方版权商、传奇球星资源与「村超」这一现象级国内足球IP的深度联动，持续拓展赛事传播边界，实现国际顶级赛事资源与本土足球IP的“双向奔赴与激活”。

从品牌发布到商务合作，再到球迷互动与地方体育IP激活，以欧文为代表的传奇球星正在突破传统代言人的角色边界，在不同品牌与不同场景中持续释放多维价值。赛事终会落幕，但是真正沉淀下来的品牌价值，仍将在更长的周期里持续生长。

East Meets West，「世界杯+」让东西方交融

从国家队构建长期品牌资产，到传奇球星激活赛事线下感知，再到多元场景的持续转化，品牌开始以「资产配置」的思路重构世界杯营销策略。

在这一过程中，EMW所代表的East Meets West（东西方交融）方法论，不仅成为连接不同资源与场景的底层逻辑，也逐步演化为可被复制与扩展的「世界杯+」实践模型。

EMW合伙人兼副总裁杨金诚表示：“我们很高兴可以携手众多客户，共同落地精彩纷呈的体育营销合作。作为从中国走向全球的体育营销机构，我们通过扎实稳定的行业实践，与全球知名体育IP保持长期可持续的合作关系。因此，在世界杯营销周期的关键节点，我们能够高效地协助品牌方推进多样化的合作需求，有序地完成项目交付。未来，我们将持续拥抱这份厚积薄发，持续拥抱这份热爱。”

美加墨世界杯作为扩容改制48强球队后的第一届全球顶级体育盛会，催生了体量空前的体育营销市场大盘。EMW依托长期积累的国际体育资源落地了多起标杆性实操案例，见证国内品牌体育营销的升级迭代。赛场之外，EMW也欣喜地看到，许多同行纷纷把握赛事窗口期，各凭所长交出了优质答卷。

EMW创始人兼CEO吕熹表示：“体育营销是增量市场，世界杯把整块行业蛋糕做大，市场整体氛围向好、海外商业渠道持续拓宽，同行都会顺势受益，这才是世界杯留给整个行业最珍贵的长期价值。未来希望和更多优秀的体育人士一起努力拔高体育营销产业整体水准，共同助力中国品牌走向世界。”

一枝独放不是春，百花齐放春满园。让我们期待未来EMW和更多体育营销机构，为推动中国体育产业健康发展带来更多鲜活、成功的营销案例。

注：本文所有图片来自EMW