我们真正自主的文化出海，从一双李宁的鞋子起步

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2018年2月，纽约时装周首次设立“中国日”专场。一件胸前印着硕大“中国李寧”汉字的卫衣出现在T台上，随后，印有“悟道”字样的老爹鞋、复刻1992年巴塞罗那奥运会领奖服的“番茄炒蛋”配色相继登场。秀场结束不到一分钟，同款在官网售罄；40天后，李宁公司市值上涨近60亿港元。

纽约时装周 上的“中 国李寧”

人们惊呼“李宁变潮了”，却未必知道，这场“文化出海”的真正起点，远比纽约时装周要早得多——

早到20世纪80年代，李宁站在国际赛场上自我介绍时，只说“China LiNing”；早到洪玉儒带着设计师团队一遍遍跑敦煌、看碑林、逛云居寺，只为让中国文化不再是产品上的点缀，而是骨架；早到李宁本人亲手否决了一笔可以赚钱的仿制生意，因为“李宁不做”——他说，这是“脸面”。

《鞋帮》以一双鞋为切口，剖开的是中国民营经济四十年的生长逻辑。从一句“老外都在用中文，我们为什么不用”的诘问，到一件“中国李宁”卫衣在世界时尚舞台上的坦荡亮相，是一个品牌用自己长出来的语言，重新定义“我是谁”的过程。

《鞋帮：中国运动品牌四十年》，黄子懿 著

以下内容节选自《鞋帮》第六章第一节

“中国李宁”出世

有删减，小标题为编者添加

有些钱能赚，但李宁不做

多年以后，在与新东方创始人俞敏洪的一次对谈中，李宁这样总结一路走来的这么多年：第一个10年专注体育，第二个10年的重心在公益，直到第三个10年，他才真正开始学习如何做一名商人。

在不得已被扔到商海中去厮杀时，李宁依然秉承着一定的原则。洪玉儒记得，20多年前他刚到李宁公司时，想要做一个激励国人品牌的李宁就向他们撂下一句话：李宁产品的质量也是我的质量，也是李宁人的质量。“这句话太狠了。”洪玉儒当时深受触动，“与其他公司最不同的一点在于，李宁公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是赚钱的工具、平台，别人怎么卖怎么干都行，但李宁不行”。

2015年后的中国体育用品市场，还发生着一些大变化。在信息技术进步带来的扁平化趋势下，电商平台兴起，市场开始涌现一些潮流化的“爆品”。一个品牌可能只用一个产品、一个系列，就能打响整个市场。最典型的例子莫过于这一年阿迪达斯与美国说唱歌手坎耶·韦斯特（Kanye West，中文语境一般称其为“侃爷”）合作推出的Yeezy系列球鞋（俗称“椰子鞋”）。这款鞋功能领先、设计潮流，一经推出就火爆至极，限量版在国内的价格一度被炒到数万元。有不少国内品牌、厂家都在仿制。

Yeezy系列球鞋

这时候，李宁公司运动生活板块的一位负责人带着“在稍作调整的情况下，李宁也能做出品质非常高、脚感非常好的鞋子”的思路，开发了一批仿Yeezy的产品。这批鞋拿到李宁面前后，被他断然否决：“我知道这件事可能有生意，也有很多品牌都在卖，他们可能也都赚到钱了，但李宁不做。”一位目睹了这个过程的员工感叹：“他非常看重自己和品牌的尊严和脸面，不会为了短期的利益，放弃品牌的一些价值，所以大家愿意跟着他一起。”

“老外都在用中文，我们为什么不用？”

然而，商业不是讲情怀。既然李宁本人不愿把品牌做成纯粹的生意，那就更要找到一个合适的切口去锚定整个市场——否则，一旦品牌势能变弱，最终伤害的仍是李宁的脸面。那这个市场之“锚”在哪里？更具体而言，洪玉儒带领的产品和设计团队，要去哪里汲取天马行空的养分并将其转化为能落地的产品？

一个被选中的答案是中国元素，并且是与街头时尚结合的中国元素。进入21世纪后的中国已经掀起过一阵阵的时尚潮流，街头时尚大概是当中最贴合年轻人的那一种。最开始处在潮流顶端的是Supreme、Off-White等国际潮牌，但随着国民自信心的增强，一众本土国货也被发掘出来。老牌的回力鞋在民间重新走红，同样诞生于上海的飞跃鞋则被一位法国人看中，原价不到30元人民币的鞋子转手海外就能卖到50欧元。2015年前后，以阿迪达斯三叶草（Adidas Originals）为代表的大品牌潮流子系列开始大范围在市场上涌现，各大运动品牌争相往街头时尚靠拢。洪玉儒敏锐地感知到了这个趋势，立志弘扬中国潮流并把李宁打造为一个领军者。

敦煌壁画，图源见水印

颇具审美的洪玉儒一直是中国文化的爱好者，有着对传统文化的热忱。他察觉到，中国的新一代年轻人与上一代人有很大不同，不吝啬于外露对中国文化的认同和自信。于是在2015年接手后，他就要求设计师用中国语言、中国元素来承载李宁的核心产品线。“世界这个舞台上面一直有中国元素和中国文化，但是一直被其他国家的品牌在诠释着……很多国外奢侈品所用的图案、丝巾图案、Logo的图案都是从敦煌壁画中取材的。这些东西不是不好，是我们没有用好。”洪玉儒说，“再者，一个中国品牌，不用中文，用英文，其实是没有辨识度的。老外都在用中文，我们为什么不能用？为什么要自卑地跟着别人屁股后面走？”

为了让设计师深入了解中国文化，洪玉儒给团队买了不少书，宗教、艺术、故宫的书籍都买了一整套。他还经常带队去各地采风，几年下来去过西安看碑林，去过云居寺观石刻，还去过敦煌莫高窟瞻仰壁画。他也不时地请人来公司做讲座，主题框定在传统文化，细分到诸如“为什么北京叫‘爷’”这类小众题目。他们甚至还在办公楼里布置了一个中华文化主题的创意室（也称品牌灵感室），收集来自古代中国的绘画、瓷器、文字等。从那时候起，“悟道”“重燃”“行”等汉字元素开始出现在李宁的多款产品上，辅之以赤橙黄绿等鲜明色彩。

到这一步，洪玉儒还觉得不够。用文字和色彩去表现中国文化虽然好看，但似乎还是有些含蓄，达不到一种张扬的自信效果。要把“中国”两个字堂堂正正地叫出来、印出来，他才会觉得有一种爽快的神圣感——这同样来自早年做国家队运动员的非凡经历。20世纪80年代，当李宁代表中国征战各类洲际大赛时，赛场上做自我介绍时就说自己是“China LiNing”，直接明了，没有任何多余的修饰语。“李宁从一开始就是China LiNing，这是因为他运动员的身份，所以‘李宁’代表中国无可厚非。”洪玉儒认为。

李宁logo

一个月，34套衣服，一场60亿市值的轰动

2017年的中国互联网热闹非凡，移动互联网的普及让那几年的“双11”成了一个盛大的狂欢日，全民的零点守候与钟声敲响后各平台公布的上涨成交额，共同描绘着一个偌大市场的无限光景。这种光芒甚至还照射到了大洋彼岸。当年9月，当中国李宁还在摸索筹备时，纽约时装周组委会与天猫达成一项战略合作。天猫将在当年的“双11”特设一个潮流盛典，纽约时装周会带领一批遴选后的美国品牌参加，来试水中国市场。作为回馈，2018年的纽约时装周将特设“China Day”（中国日）专场走秀，邀请天猫从“双11”潮流盛典中筛选出的中国品牌参加。

最开始，天猫选去纽约参加“China Day”的中国品牌只有四个，当中没有李宁——在此时很多人的认知里，运动和时装的关系还不大，因而未将李宁纳入考量。不过在此之前，李宁曾在天猫店推出两款大卖的篮球鞋，分别运用了水墨画、青花瓷等中国元素，这让天猫团队的印象非常深刻。于是，他们主动找到李宁看看能否合作。洪玉儒后来回忆，天猫方面最初只是说想看看产品，结果看完后很兴奋，给李宁承诺了黄金的走秀排期以及与国际品牌同等的走秀时间。就这样，双方很快达成了共识。

《鞋帮：中国运动品牌四十年》实拍图

对于李宁来说，去纽约时装周走秀是一次“毕其功于一役”的绝佳机会，能让他们以一种崭新的形象重新被人们认识，但困难也是从未有过的。作为一个运动品牌，李宁的时尚经验尚浅，不知该如何参加这种顶级秀场。整场走秀将持续一个小时，要准备34套服饰，但时间只有一个多月，压力可想而知。

为此，李宁内部成立了一个攻坚工作组，洪玉儒任总指挥。在一个多月里，一批在过去两三年备受锤炼的设计师要加班加点，从积攒的海量产品中选出一批“尖货”，再针对秀场做进一步的优化。被选出来的货品不仅要好看，还得符合当年的流行趋势。参与整个过程的设计师徐衍方说，每一年他们都会对流行趋势做预判。2018年初，整个时装界显露出来的趋势就是复古风盛行，这恰好是李宁的长处。无论是20世纪80年代李宁本人创下的体坛“神迹”，还是李宁品牌在1990年创立后的激励人心，都是这家公司最难以复制的宝贵资产。

一位设计师用“非常疯狂”来形容整个筹备过程。大约有两周时间，他们都在不同的设计中心辗转，不断地设计和打样，想着如何更好地把复古色块与中国元素相融合，同时又保留现代感，“几乎每天都熬到（凌晨）两三点”。最后，团队将走秀主题定为“悟道”。34套服装中，有印着“中国李宁”汉字大标识的卫衣、大色块的“悟道2 ACE”老爹鞋、以苏绣为代表的一系列廓形卫衣、单纯贴着李宁交叉图案的白色T恤……以及让人眼前一亮的、被誉为“番茄炒蛋”的复古领奖服——这一系列运用了经典的红黄中国色，从设计版型到图案细节均还原了1992年李宁在巴塞罗那奥运会上赞助的领奖服。那是李宁首次在奥运会上赞助中国代表团，勾连着国人对奥运会独特的记忆。

李宁先生照片印花

李宁logo

后来的故事很多人都知道了。2018年2月，李宁以一种全新的形象在纽约时装周走秀。这场展现20世纪90年代复古风的走秀亮相后，引起了海内外一阵轰动。在纽约，设计师们在后台听到现场爆发出阵阵掌声，让他们都不敢确信自己是否真的成功了。在国内，洪玉儒看着同事们发来的照片，不禁在家中开了一瓶红酒，一边畅饮庆祝，一边回复手机里涌来的诸如“李宁是不是换设计师了”之类的问询。他只好耐心地一一回复：还是那些设计师，“他们有的住在廊坊、燕郊。有时候加班回不了家，他们就睡在公司沙发上，我早上去公司早的话，还能看到他们在刷牙”。语气戏谑，透着一种难以掩盖的自豪。

纽约时装周上 的“中 国李寧”

“我20多年前也号称潮人。”走秀当天，李宁本人特意发了一条微博助阵，配上一个轻松的猫头表情和多张秀场图。一件走秀的T恤上，他20多年前拿着“大哥大”打电话的样子显得潮气十足。这条微博经过裂变式传播，引来6000多次转评。“太潮了！”“我以前可能买了假李宁！”不少网友惊呼道。时尚集团前总裁苏芒转发了李宁的秀场图，直言这一场秀让李宁完成了从运动品牌到国际潮牌的蜕变。

在互联网时代，经数字营销大范围曝光后的中国李宁，真正实现了一次引爆。大秀落幕后不到一分钟，多款秀场新品即在官网被扫空，人们涌到李宁的微博下晒出客服答复断货的信息。当天，李宁的微信搜索指数暴涨700%，三天内有关李宁在纽约时装周的推文曝光超1500万次。李宁公司乘势在天猫开起中国李宁旗舰店，两个月内积累下4万多粉丝，主流消费者为热爱时尚和运动的18—25岁人群。

秀场下身着李宁的社媒达人Cameron Dallas

置身这场秀内外的人大概都明白：从那一天起，李宁再也不是过去那个李宁了，而是时尚潮流的中国李宁。它的腾空而起，不仅让年轻消费者终于为之惊喜，也宣告一个民族品牌的涅槃重生。大秀结束后40天，李宁公司的市值上涨近60亿港元。中国李宁继续趁热打铁，将印有“李宁夺冠”的潮流服饰再次搬上纽约（秋季）和巴黎的时装周舞台。

《鞋帮：中国运动品牌四十年》

黄子懿 著

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