M会员店回到大润发？

▲这是灵兽第1839篇原创文章

从卡位下沉市场到“全面倒退”，M会员店到底输给了谁？

作者/十里

ID/lingshouke

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样板间，改了

2022年，高鑫零售把第一家M会员商店落在了扬州。开业首月，销售额破5000万，连续多日销售额超500万。

此后，M会员店陆续在全国开出7家门店，扬州店一直是业绩最好的。

如果M会员店需要一个样板间，扬州就是那个样板间。

现在，这个样板间正在被拆掉。近日，扬州M会员店在店内贴出了告示，本店要增设散称食品经营区域，把宠物友好规定给取消了。还有员工说，门店马上要改成单层超市运营，楼下空间调整成商铺。

此番调整挺蹊跷的。首先，要增设的散称食品和本身的仓储会员店业态是两套逻辑。

会员店的商品模型建立在“精选SKU、大包装、高周转”之上，散称意味着零碎化、零售化，与这套效率模型天然相悖。一家会员店开始做散称，说明原来那套模型已经撑不起足够的客流和坪效。

而改为单层运营。有消息人士透露，楼下空间或改造商铺或者儿童活动中心，意味着零售面积压缩近半，腾出来的楼层靠租金覆盖成本。这是传统大卖场干了二十年的做法。

在这张告示之前，扬州店的转变已经持续了数月。

今年4月，门店官宣向所有人开放，非会员无需办卡即可进店购物，货架标签同步标注会员价与非会员价，价差约15%。

而在本轮调整前几天，有员工透露，门店缩短营业时间，是完成后台系统从M会员店到大润发的整体切换，调改后，商品会以大润发自有品牌商品占比居多。

扬州不是个例。

此前嘉兴店已取消会员制、改名“轻享店”并启动退费，常熟店转向会员与非会员并行的双轨制。

最新的变化发生在盐城。6月18日，M会员店在盐南高新区开出官方定义的“全国首家M会员商店轻享店”，建筑面积约5.5万平方米，覆盖20大品类、超10000个SKU。规格不低。

但走进门店，看到的是另一回事。货架上几乎找不到M会员店的专属商品，绝大部分在普通大润发都有售卖。结账使用大润发会员体系。自有品牌同样来自大润发。

“如果把门头上‘M会员商店轻享店’几个字遮住，很难将它与一家大润发区分开来。”不少消费者在社交媒体评论, “进来转了一圈，感觉就是大润发换了块招牌。”

从嘉兴到常熟，从扬州到盐城，每退一步，“M会员店”的会员店业态就再淡一分。浮出来的，开始变成大润发的底色。

2

每一步退让，都有竞争对手的影子

回看M会员店每一次降低门槛的时间节点，都和山姆的动作高度关联。

拿嘉兴举个例子。2024年8月，M会员店开业，年费定的是198元，比行业主流要低，想要在山姆还没进来之前率先卡位市场。

2025年3月，山姆在嘉兴南湖区开了一家店，两店直线距离大概9.2公里，消费半径重叠得厉害。可窗口期尚未结束，M会员店便已开始调整策略，年费先降至60元，依旧没稳住局面，最后直接取消会员制，从开业到放弃，前后相隔9个月。

常熟没有山姆实体店，但张家港山姆的区域辐射已经够到了。常熟店转向双轨制、向非会员开放，本质上是对山姆存在压力的回应。

扬州的情况更甚。

M会员店扬州店开业后不久，山姆APP便开始向扬州用户推送“生鲜直送”服务，配送品类和覆盖范围持续扩大。彼时山姆尚未在扬州开出实体店，但借助线上履约，已经提前将服务半径伸了进来。

到了会员续费的时候，压力就开始出现，会员年费曾从260元降一路下调到60元，再加上洗车券、儿童乐园这些附加福利，可还是没让会员卡变得更吸引人。今年4月，扬州店宣布全面开放。

也就是说，山姆还没在扬州开出实体店，仅凭线上渗透和即将到来的竞争预期，M会员店就已经开始退让了。

而山姆的推进速度，没有给M会员店留出缓冲空间。

2024年2月签约，5月就开始建设，到2025年10月工程就交付使用，这些时间节点甚至比原先计划提前了一个多月。11月12日，山姆扬州第一家店正式开张，它的位置离M会员店也就5公里多点儿。

开业当日，客流突破3.1万人次，停车场车流近6000辆，约40%来自泰州、镇江等周边城市。当时就有市场人士分析，山姆如此快速进入扬州，"更多是为了抑制M会员店的发展"。

不只是山姆。

今年6月19日，奥乐齐正式进入扬州，两店同开；加上此前已布局3家门店的盒马、NB的2家门店，扬州这座GDP排名全国30多位的城市，短时间内聚集了几乎所有主流零售新玩家。

而M会员店面对的不再是某一个对手，是在头部品牌密集扎堆的市场里，自己的位置被持续挤压。

值得注意的是，M会员店的整体布局本身就带有避开山姆的意图。7家门店全都在华东二三线城市，其中有好几家开在县域市场。思路就跟大润发当年在大卖场时代做的一样，趁着外资巨头把重点放在高线城市，抢先往下沉，去占据好的位置。

华东是大润发的起家市场，也是其业绩最强的大区之一，单苏州一座城市就划分了两个营运区，市场纵深可见一斑。

供应链、政商关系、选址资源，大润发在华东二十多年积累下来，理论上是能给M会员店的下沉策略提供有力支持的，可资源优势最后没能变成竞争壁垒，问题可能就出在商品本身。

反观山姆，也没有按“先高线再下沉”的节奏慢慢来，而是主动进入M会员店已经扎根的市场。当“避开山姆”的前提不再成立，M会员店需要回答的就是凭什么留住消费者。

年费可以降，规则可以改，门槛可以放开。但消费者走进门店后发现，这里没有什么是别处买不到的，那所有规则层面的调整，都只是治标。

3

去掉会员制的壳，还剩什么？

外部压力只是催化剂。

山姆进入嘉兴、渗透扬州，真正暴露的是M会员店自身的问题。这张会员卡背后，始终没有长出足够硬的东西来支撑它。

山姆能把会员制跑通，靠的不是门槛，而是商品力、自有品牌、供应链效率和履约能力撑起来的整体体验。会员越多，采购量越大，商品成本越低，续费率越高。飞轮一旦转起来，后来者追赶的就不是某一个环节，而是整个体系。

M会员店这几年也在学山姆，但更多停留在形式上。

店型可以学，大包装可以学，会员费同样可以学。真正困难的是商品开发和供应链整合。

M会员店脱胎于大润发体系。大润发长期以来的核心能力在于大卖场运营，高SKU、全品类、促销驱动。这套逻辑和仓储会员店要求的"少而精"之间，存在底层差异。

体现在货架上，就是M会员店的商品结构与大润发高度重合，缺少真正意义上的独家开发和差异化单品。消费者看到的不是“只有这里才有”，而是“这些在大润发也能买到”。

供应链端也是类似的情况。好的资源本来就不多，头部的玩家天然拥有更强的话语权，山姆的采购规模就在那儿放着，优质供应商更愿意把独家、定制、最优价格给它，后来的竞争者不是没有机会，但是很难在同一个体系里拿到更好的位置。

做不出明显差异，会员价值就立不住。

这也是M会员店只开了7家、规模始终没跑起来的根本原因。门店少，规模效应出不来。规模不够，商品力就难往上抬。商品力不够，续费意愿就弱。到最后，会员门槛从筛选机制变成了阻碍客流的坎。

年费从260元降到60元都留不住人。说明消费者在意的不是费用高低，而是这张卡到底能换回什么。

所以当会员制被一层层剥掉之后，露出来的就是大润发。

“轻享店”是一个新名字，但商品来自大润发，系统是大润发的，会员体系也已打通。消费者走进去的实际体感，和走进一家大润发之间的差距，目前很难感知。

接下来的问题是，这个位置能不能站得住。

往上走，做“比大润发更精选”，需要在选品逻辑上建立独立标准，而不只是换一套货架陈列。但盐城轻享店的商品池和大润发高度重合，这个差距还没有被建立起来。

往宽了走，做“比会员店更低门槛”，靠取消年费吸引更广泛的客群。但如果商品和大润发一样，消费者凭什么多跑一趟？本质上是在和自己人抢同一批客流，左右手互搏。

如果两头都够不到，“轻享店”就只是大润发换了一块招牌。那“轻享店”就很难作为一个独立业态立住，更像是大润发体系内部的一次门店调整。

M会员店从大润发出发，绕了三年，又回到了大润发。

这条路最终能通向哪里，取决于能不能在商品力上真正长出新的东西。否则，名字可以一直换，问题换不掉。（灵兽传媒原创作品）

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