茅台真正的危机，是所有人都知道它贵在哪里

三年之前，酱香拿铁刷屏全网。

三年之后，茅台似乎觉得，这一步走错了。

上个月，在贵州茅台2025年度股东大会上，总经理王莉，披露了不少内部系统性复盘的结论。大意是，茅台不会放弃年轻化战略。但是，酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力这类平价快消联名，对公司品牌不是加持，会消解茅台高端、稀缺的品牌心智。所以，茅台会逐步退出。未来，在品牌联营方面，也会非常谨慎。争取长红，而不是网红。

于是，很多人都在讨论，那么接下来，茅台的年轻化战略，要怎么落地？昂贵的茅台，真的能实现年轻化吗？

和你分享我的看法。

贵，其实不是问题。茅台真正的危机，恰恰是所有人都知道它贵在哪里。

什么意思？

简单说3点。

1）年轻人并不排斥“贵”，只要你能给出“让人向往的贵”。

很多人可能会觉得，年轻人，正在起步阶段。毕业还没几年，兜里能有几个钱。所以，不会买什么贵的东西。

其实不是的。年轻人不是不买贵的东西。

年轻人，只是更愿意在足够向往的东西上，接受贵。

比如，演唱会。2024年，中国大型演唱会的总票房，是216亿元，同比增长了78.1%。全年场次，2700场。观众，超2900万人次。年轻人，是主力军。而在其中，消费预算在1001-3000元之间的，占到了52.1%。

比如，户外。2024年，始祖鸟、Salomon的母公司亚玛芬集团，在大中华区的营收，增长了56%，是连续四个季度的全集团业绩最佳区域。18-29岁购买800元以上运动鞋的用户，翻倍增长。中国户外装备市场的规模，也到了一年872亿。

再比如，奢侈品。Z世代奢侈品消费者的占比，已经从2019年的8%，涨到了2025年的20%以上。

数据显示，能让年轻人愿意接受的贵，37.4%来自兴趣爱好，29.8%来自情绪价值，20.7%来自自我成长。

所以，不是“贵不贵”，而是“值不值”。

演唱会，是青春和共同记忆，值。户外，是山野和自由，值。奢侈品，是审美和“我想成为的样子”，值。

贵就贵了。15块钱的盒饭，可以吃。1500块钱的演唱会，必须看。

因为那是我的向往，我要去。

2）但是，茅台的贵，并不让年轻人向往。

茅台，到底贵在哪里？

一部分原因，当然是品质、工艺、产地、品牌历史。任何好的白酒，都得先在这一层站稳。这是根。

但更重要的原因，是它的社会功能。它是礼品，是商务场合的硬通货，是宴请里的面子，是关系网络里的润滑剂，是某种可以被转手、被收藏、被估价的金融产品。

这种独特性，老一代知道，新一代也知道。

他们在爸爸的酒柜里见过，在逢年过节的餐桌上见过，在电视新闻里见过，在长辈交换的眼神里见过。他们不是不懂。

就是因为多数人都懂，茅台才有了共识，流通才会顺畅。但也是因为多数人都懂，年轻人在茅台的身边，看到了很多想要保持距离的东西。比如，商务饭局的规矩感。比如，代际权力的压迫感。比如，请托文化的算计感。比如，劝酒文化的强迫感。比如，酒桌上的世故感。

这不是茅台造就出来的。但茅台，确实是那套秩序里一个闪亮的标志。

于是，很多年轻人一提起，想到的不是“香不香”，而是“我干了你随意”。

未必是酒难喝。是酒背后的那张桌子，他们不想坐。

终于，同一瓶酒，在两代人面前，产生了两种故事。老一代可能觉得，茅台贵，有面子。新一代可能觉得，茅台贵，但不高级。

它是“硬”的，但不是“美”的。它是“拿得出手”的，但不是“我想成为的”。它是“值钱”的，但不是“我喜欢”的。它是“有分量”的，但不是“有温度”的。

3）所以，茅台要对年轻人做的，也许不应该是“更容易的触达”，而是“新定义的高级”。

酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力，确实让很多年轻人第一次接触到了茅台。

但是，接触，不等于认同，更不等于向往。

反过来，越是轻的触达方式，越是容易让茅台从“压得住场的东西”，变成“随手就能玩到的符号”。新买家的向往，还没得到。老买家的尊贵感，可能已经稀释了。

所以，茅台真正要处理的，是在保护原有核心用户的尊贵感的同时，给出也让年轻人向往的贵。

怎么做？

我瞎开个脑洞。

从“老派权力桌上的酒”，走向“重要场合里的东方高端烈酒”。从“拿出来有面子”，走向“我自己也愿意认同”。

比如，不讲劝酒文化，讲品鉴文化。可以聊“你懂不懂”，但不要强调“你喝了多少”。比如，不讲权力饭局，讲重要时刻。求人办事，很重要，但婚礼、家宴、成年礼，甚至生日、纪念日，也很重要。再比如，不讲中年的成功人士，讲开放的高端场景。

毕竟，茅台有好故事，也有好酒。

当然。真做起来，不会容易。同时，也需要长年累月的时间。

但我相信，在那句“争取长红，而不是网红”里，你能看到茅台的清醒与克制。

所以，不要急。慢慢来。

那么，我们又能从中学到些什么？

我想，大概是这么一句话。

真正的高级感，从来都不是你有多贵，而是你有多被向往。

如果，你是正在穿越周期的老品牌。那么，如何让下一代的眼里，也长出上一代的向往？如果，你是正在追求新客的创业者。那么，你的核心用户觉得“物超所值”的那部分，会不会恰恰就是新用户觉得“没有必要”的部分？如果，你是提供高端服务的从业人员。那么，你的“专业”，在新一代那里，算不算是“过时”？

茅台的功课，也许也是你的功课。

这些问题的背后，也许就是下一轮的增长。

祝你，早日解开。

加油。

观点/ 刘润主笔/ 二蔓编辑/ 歌平版面/ 黄静

这是刘润公众号第2994篇原创文章。未经授权，禁止任何机构或个人抓取本文内容，用于训练AI大模型等用途