千元面膜宣传“翻车” 原生密码被罚款2万元摘下了宣传“面具”

作者：多半

一则行政处罚公告撕开了广州原生密码生物科技有限公司（下称“原生密码”）的营销“面具”，也暴露了抖音白牌的合规问题。

原生密码不是一个名不见经传的美妆品牌，在抖音平台上，年销售额或已突破10亿元，拥有一定的粉丝基础和品牌认知。

此次营销“翻车”恰恰击中了不少抖音白牌脆弱的“命门”，在通过营销刺激销售、提升成交额时，往往忽视了品牌心智、产品品质的建设。

在这样的情况下，原生密码的高端定位就显得十分脆弱。一款定价千元以上的面膜，单靠营销不足以支撑这样的高溢价，定位高端也得给出让人信服的理由。

罚款2万元为原生密码敲响警钟

信用广州官网显示，1月29日，原生密码在抖音直播间宣传“原生密码微分子抗衰面膜（备案编号：粤G妆网备字2025033962）”时，背景墙上写有“专利‘抗衰’，央视认证”“高端抗衰面膜第一品牌”，在员工直播与观众互动时还使用了“年轻1岁、年轻10岁”“爆卖20亿”等宣传用语，抖音后台显示当天该面膜销售金额为19295元。

（来源：信用广州）

3月30日，监管部门检查发现，原生密码微信公众号“原生密码”内推文包含“抗衰奇迹，一片嫩回春”“1个周期，全脸回春”“2个周期，换张新皮”“3个周期，返老还童”等宣传。

因原生密码无法提供相关证据材料以证实其真实性，监管部门认定其存在虚假或引人误解的商业宣传，最终给予其停止违法行为并罚款2万元的处罚。

据南都湾财社报道，原生密码官方客服称，“领导告知的是有人恶意投诉，现在法务正在处理”。

不是从自身宣传找原因，而是归结为恶意投诉，原生密码的这波回应有些让人难以理解。而且在查看原生密码的微信公众号推文时，目前还是能够看到“抗衰奇迹，一片嫩爆回春”的宣传词语。

原生密码这2万元罚款背后的深层问题已经逐渐暴露出来，在原生密码快速发展之际，不合规的营销成为其短板之一，这或许才是品牌更应该警惕的部分。

原生密码4年“野蛮生长”

天眼查信息显示，原生密码成立于2022年6月22日，法定代表人为孙杨，实际控制人为喻君，由喻君、孙杨分别持股95%、5%。

喻君还是广州无添加主义化妆品有限公司创始人，早年曾孵化“名膜壹号”品牌，现如今原生密码已经成为其核心品牌。

公开资料显示，原生密码主打“高端抗衰”，将目标人群放在对这一功效有强烈需求的中产女性群体身上。这部分女性相对来说具备一定的经济实力，也更愿意为高端、功效买单。

从发展时间来看，原生密码并不具备非常深厚的消费基础和品牌认知，但是却能够从一个籍籍无名之辈发展为年销售额10亿元级品牌，靠的是什么？

营销发挥了至关重要的作用，与创始人喻君也有很大关系。

2018年，据中国财经报道，在中国品牌走进日本的发布会上，喻军拆开3袋面膜液当众一饮而尽。此举是为了证明面膜安全性，凸显其无添加、无防腐剂等优势。这一操作直接震惊了在场的所有人。但不可否认的是，确实达到了不错的效果，在吸引眼球的同时也为安全宣传增加一定的说服力。

创始人在产品营销上这么狠、这么拼，其实也为整个团队发力营销奠定基调。

比如原生密码在营销上十分“敢说”，但也很容易模糊边界，以致出现夸大宣传、虚假宣传的问题。在原生密码天猫旗舰店中，一款面膜产品的宣传详情中使用“就选行业销冠”“不是每一个面膜都能一年卖10亿+狂卖30W件”的宣传语，但是用小字标注行业销冠是指品牌店铺自播销售额排名、10亿是指品牌电商平台累计销售量等。

（来源：原生密码天猫旗舰店）

除此之外，原生密码也偏好采用用户使用前后的对比图以及明星同款来包装产品功效，这时靠一句“效果因人而异”很难弥补消费者使用后出现的差距感。当钟丽缇、颖儿、田丽等一众明星手持原生密码产品站在镜头前，消费者很容易认为这是她们在为产品背书，从而提升了消费者的信任预期。

再加上直播间里主播的卖力宣传、平台投流等，原生密码吸引了不少目光，也实现了快速狂飙。但是建立在大量营销叙事上的增长和发展，只是更多地模糊了产品力这一重点，通常也很难经受住这方面的挑战。

高溢价的原生密码靠什么支撑？

之前提到，原生密码瞄准的是“抗衰”赛道，这在美妆市场本身就具备庞大的消费需求。魔镜洞察×新华网联合发布的《2025年度美妆护肤线上市场趋势洞察》显示，抗衰抗皱产品以26.3%的同比增速领跑市场，其中面部护理类销售额接近350亿元，身体护理品类销售额同比增长146.7%。

原生密码找到了一个很好的美妆功效切入点，为其提供了发展基础。但问题是，原生密码的“抗衰”卖点稍显薄弱——尽管在原生密码的微信公众号推文中，可以频繁看到“国家药监局认证”“央视认证”等标示，但稍加查证便能发现问题。

就拿国家药监局认证来说，美妆产品但凡上市都需要通过国家药监局备案或注册，其中会涉及到产品功效如保湿、抗皱、紧致等，并不是专门为某一个品牌进行的功效认证。另外央视曾多次发布声明称从未颁发“央视上榜品牌”等称号，其本身也不具备功效认证的职能。

还有在产品名称中直接打出“抗衰”二字，曾是原生密码颇为得意的一件事，如今也要面临新的现实挑战。

据青眼报道，近期美妆市场流传，要求化妆品企业立即自查所有含“抗衰”“抗老”字样的产品，并尽快完成产品注销申请手续。福建省药监局称此类产品备案已不予通过，浙江省药监局则表示要求企业进行自查并进行注销，不过国家药监局尚未发布相关通知。

目前在《化妆品功效宣称分类目录》中，“抗老”“抗衰”并未被列入化妆品功效之中。此前也有多起因宣传“抗衰”“抗老”被处罚的案例出现，可见此类宣称属于“擦边”的存在。

去掉这些营销宣称之后，原生密码的“抗衰”价值还需要品牌给出更具说服力的证据。正如行政处罚决定书中显示，“原生密码无法提供相关证据材料以证实其真实性”，仅靠宣传将“抗衰”吹得天花乱坠显然存在风险。

原生密码以“抗衰”为产品卖点，必须建立在合规基础之上，同时也要提供足够的依据来证明功效。否则一款千元面膜又该怎么说服消费者持续进行复购？

在黑猫投诉平台上，已有不少关于原生密码效果不佳的投诉。很多消费者都是被宣传打动，但是尝试过后却存在明显的使用感落差。

（来源：黑猫投诉）

此次处罚，对于原生密码来说是一次警示，未来是否会做出积极调整，将在很大程度上决定原生密码能否在合规的道路上实现长期发展。