争做路虎“平替”？那就比比谁能把车卖得更贵

在中国越野SUV蔚然成风的今天，经常会听到一种论调：“属于捷豹路虎的时代过去了！”但事实果真如此吗？这些年市场上层出不穷的“路虎coser”，身体力行地给出了相左的答案。

它们虽然来自不同的品牌，却不约而同地给自己换上了一张与路虎卫士、路虎揽胜极其相似的“脸”，如果有人敢提出质疑，便直接抛出“致敬经典”或是“心有灵犀”的惯用话术，以此作为挡箭牌对舆论进行“反击”。

殊不知，从千篇一律的“借鉴”手法到略显心虚的回应，都恰恰证明了，捷豹路虎非但没有成为过去式，反而直到现在仍然是方盒子市场的流行风向标。因此，像文章开头那样针对捷豹路虎接连掀起的“围剿行动”，自然就不攻自破了。

然而，捷豹路虎的品牌价值，并不只是体现在被“友商”学习对标这一方面，在全球颇具含金量的J.D. Power 2026中国汽车产品魅力指数研究SM（APEAL）中，捷豹路虎再次位列榜首。

比如车型魅力层面，揽胜连续第三年摘得大型豪华SUV细分市场冠军，路虎卫士位列第二，再次包揽该细分市场前两名。面对业内参差不齐的评说，捷豹路虎大多时候都直接“无视”，因为实力总会替它发声。

品牌做到极致自有“护城河”

如今，新能源、智能化已经全面占领高地，很难想象，豪华越野SUV市场竟然还是无法绕过路虎和卫士这两个名字。

可能会有人天然地以为，路虎作为方盒子的鼻祖，在核心技术方面一直存在某种“壁垒”，但其实，中国的方盒子们早就用极短的时间拉齐了和路虎之间的技术差距，而且在电动、智能技术的加持下，甚至比路虎的功能性更加全面。

仅从这些硬指标看，可以毫不客气地说一句，路虎其实并非不能被“平替”。

但很多人都忽略了一点，实现技术突围之后，仅仅代表拥有了和路虎同台的资格，要想再进一步走入“豪华越野SUV”的圈层，还要跨过“品牌力”这道最难的关卡。

中国越野的历史本身不长，越野文化积累有限，客观地说，目前仍处于不断开发和探索的阶段。所以，中国的方盒子们最重要的任务，是先把品牌生命做长，将市场规模扩大。

但路虎不同，它已经走过70多年的历史，根本不需要再去普及“谁是路虎”，也没必要推倒既定的生存逻辑，冒着品牌受损的风险，为了追求短期市场份额而在定价上让步。

因此，路虎将更多心思都花在了如何做高品牌价值，以及如何拉宽品牌体验的层面上。

就在市场拼命靠价格吸引关注的时候，捷豹路虎选择“反向操作”：比如推出全球性顶奢品牌体验IP揽胜之境，打造极高规格的私密体验，只采用定向邀约制，不向普通大众开放。为的就是全方位强化高净值客群的精神归属感，而非仅仅围绕产品做文章。

对于“可玩性”更强的卫士，路虎则基于“卫士杯”这个以越野挑战为核心的体验平台，持续强化产品魅力。

今年卫士杯中国区总决赛就在云南腾冲举行，选手们通过多项极限科目验证卫士的全地形技术、可靠性、安全性，最终胜出者还将出征全球总决赛，这同样是一种有钱难买的品牌体验。

高价值运营思路“知易行难”

作为深耕豪华市场将近一个世纪的老牌豪门，路虎比任何人都清楚，自己的目标人群，绝大多数不会被价格所左右。如果有，也只会嫌它卖的还不够贵，而不是担心卖得不够便宜，这是典型的富人思维。

路虎的市场销量结构也反映了这一思路，越贵的车型越受欢迎，便宜的车型反而无人问津。数据显示，揽胜、揽胜运动和路虎卫士占比已提升至92%，进口车业务单车平均成交价则提升至101.8万元，而反观价格全面下放的国产车业务，却已经在退守边缘。

如果对比BBA德系豪门，捷豹路虎则更具研究价值。

BBA在中国的规模化发展，一直靠性价比相对更高的国产车拉动，进口车所带来的增量微乎其微。包括一门心思想要进入高端圈层的中国品牌，大多也只停留在靠一两款百万级车型“撑场面”的阶段，距离商业变现还有很长的路要走。

但捷豹路虎的发展路径则完全相反，对它来说，价值高低永远比规模大小更重要。

如果说中国品牌里有谁最接近捷豹路虎的品牌运营思路，那么尊界可能是唯一的一个，在品牌建立初期仅靠一款百万级的尊界S800便站稳了脚跟，随后坚持延续“东方豪华”的叙事主线不断做强，趁胜追击推出价格更高的尊界S800典藏大观，进一步向高净值市场靠拢。

有意思的是，尊界S800典藏大观发布后，被不少人质疑“能否卖得出去”。就像他们不理解为什么中国的越野车已经非常优秀，捷豹路虎还能稳坐百万级及以上豪华SUV的销冠一样。看似匪夷所思，实则都暗含一条极其小众的底层逻辑。

或许，这就是汽车行业最有魅力的地方，认知错位引发的讨论，总是会让市场变得热闹非凡，但这并不影响那些有信仰的品牌，在自己的价值坐标上继续发光。