喜力啤酒被吐槽口感差、国产不如进口，华润的“高端牌”不好打了？

《热点Views》栏目出品

四年一度的世界杯，再次点燃了全球球迷的热情。

与往届不同，2026年美加墨世界杯迎来了历史性的扩军——参赛球队首次由32支增加至48支，比赛场次也从64场增至104场，赛事周期进一步拉长。

对于啤酒行业而言，这意味着更长的消费窗口、更密集的观赛场景。资本市场也一度对此充满期待。

然而，现实却给啤酒企业泼了一盆冷水。世界杯开赛后，A股啤酒板块集体下跌，华润、百威、青岛、燕京等啤酒股周跌幅一度均超过8%。

资本市场的反应，映射出整个行业的现实困境。中国啤酒行业的高增长时代已成为过去，如今进入存量竞争时代。2025 年国内规模以上企业啤酒产量为3536万千升，同比下降 1.1%，连续第二年下滑。

啤酒越来越难卖了，各大品牌之间争夺的不再只是市场份额，更是消费者有限的购买意愿。这就意味着，取悦消费者变得更难，同时也更加重要了。

在这样的背景下，笔者发现，近期在社交媒体上，有不少网友吐槽喜力啤酒味道苦，甚至直言国产喜力不如进口喜力口感好。

对于一个长期以“国际高端啤酒”形象示人的品牌来说，这类声音值得警惕。因为在今天的中国啤酒市场，消费者也许未必会因为你是国际品牌就自动买单，但一定会因为“不好喝”而迅速转身。

喜力啤酒口味争议不断

在喜力啤酒的宣传图上，标注着“星级品质，天然原料、全麦酿造，全球品质如一”的宣传语。

然而，消费者的体验和反馈却并不如此。在社交媒体上，不少消费者在分享自己的饮用体验时表示，进口喜力比国产喜力好喝。

其中，有消费者将荷兰进口和国产喜力啤酒进行了对比，称“荷兰喜力闻起来有酒花香气，喝起来后味干净回甘，而国产喜力闻起来是茶、麦芽甜、酒精的混合气味，喝起来后味是浓郁复杂米味。”

他还认为，国产喜力有一种杂味，而荷兰喜力像“纯净水一样，甚至快到期了都没有杂味。”

（图源：小红书）

还有消费者表示，几年前尝试过国产的喜力星银，“喝到嘴里有强烈的苦味且苦味非常持久，导致对喜力品牌印象不佳。后来，他又尝试了喜力5L规格的铁金刚，才发觉“真的很不错，有很清晰的麦芽香味，并且进口版的罐装喜力，味道和铁金刚保持一致。”

在喜力啤酒京东自营旗舰店的产品页面可以看到，该消费者提到的5L铁金刚和罐装进口喜力，产地均为荷兰。

消费者愿意为喜力付更高溢价，前提是相信它代表某种稳定、国际化、标准化的饮用体验。一旦越来越多人觉得“国产喜力不如进口喜力”，本质上被削弱的就是品牌溢价。

除了国产和进口喜力的体验差异外，还有不少网友表示，喜力啤酒喝起来“苦”。甚至有消费者称“像在喝中药”。

（图源：小红书）

值得注意的是，类似讨论并非近期才出现，而是早已有之。不过，相比社交平台上的口味讨论，喜力真正面临的压力，其实来自全球市场。

2月，喜力集团发布2025年业绩报告，全球总销量同比下滑1.2%，营收同比下滑4.7%至342.6亿欧元，连续两年下跌。展望未来，喜力态度也趋于谨慎，“已调低2026年增长预期，未来两年将在全球范围内裁员5000至6000人。”

但形成鲜明反差的是，喜力在中国市场却依然保持增长。2025年，喜力销量在高基数的情况下仍录得近两成增长。

这说明，喜力在中国市场吃到了品牌和高端化的红利，但红利并不等于安全垫。如果口碑层面的裂缝扩大，高端品牌也会被反噬。未来，喜力在中国的增长质量，很可能会比增长速度更值得关注。

啤酒增长乏力、华润啤酒业绩双降

在中国市场，喜力并不是一个“独立作战”的外资品牌。2019年，华润啤酒收购了喜力中国，获得了喜力啤酒中国区的运营业务。自此，喜力逐渐成为华润推进高端化的重要抓手。

不过，喜力销量仍在增长，并不意味着华润啤酒的日子就好过。

2025年全年，华润啤酒实现营业额379.85亿元，同比下降1.68%；股东应占溢利33.71亿元，同比下滑28.87%，连续第二年出现业绩双降的局面。

细分来看，啤酒业务营业额维持在364.89亿元，销量约1103万千升，同比增长1.4%。尽管华润啤酒的啤酒业务仍在增长，但增长乏力的疲态已经显现。

同时，作为反映啤酒企业品牌定价能力和市场定位的核心指标，吨价正在出现下滑。2025年，华润啤酒的吨价同比下滑1.4%至3308元/吨。相比之下，同期百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的吨价分别为5085.99元/吨、4773.57元/吨、4160.75元/吨、3347.65元/吨，均高于华润啤酒。

另一方面，华润啤酒的白酒业务表现则较为惨淡。2025年，华润啤酒的白酒业务实现营业额14.96亿元，同比下滑约31%。

（图源：华润啤酒官网）

对此，华润啤酒解释称，2025年白酒行业发生结构性深度调整。面对市场容量下降、行业分化加剧、库存增加、白酒消费需求场景收缩等因素影响，下半年行业出现较大压力。结合当前白酒市场环境及白酒业务的实际经营情况，对白酒现金流产生单位商誉计提减值28.77亿元。

这意味着，白酒业务不但没有成为华润啤酒的第二增长曲线，反而成为了业绩的拖累。

业绩的低迷，也蔓延到了资本市场上。2026年来，华润啤酒股价已累计下跌超过13%。拉长时间看，华润啤酒市值相较2021年高点，已经跌约70%。

经营承压之下，华润啤酒管理层出现了变动。2025年6月27日，董事会主席侯孝海正式卸任，由执行董事及总裁赵春武接棒。

长期以来，赵春武深耕于华润系啤酒领域，是一位实战派高管。如何在稳住啤酒基本盘的同时继续推进高端化，并推动白酒业务回到正轨，或将是他未来几年面临的最大考验。

世界杯终将落幕，但啤酒行业的竞争不会结束，行业比拼的仍是长期口碑与产品力。对喜力而言，真正决定其在中国市场走多远的，不是“高端”标签，而是能否守住稳定口感、修复消费者信任。