喜茶开辟“偷窥风”营销？

作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

万物皆营销的今天，品牌门店装修的 围挡，毫无例外，也成了品牌营销的窗口。在过去很长的一段时间，凭借围挡这一“非天然”广告牌出圈的品牌比比皆是，比如：

MUJI 成都太古里世界旗舰店焕新时，以「川流有息」为灵感，将在地文化融入到施工围挡中，极具诗意。其“非广告”式的内容表达成为了品牌最佳广告位，也让其传播格外出圈。

在天津店铺的装修中，麦当劳同样融入了本地文化，把天津方言“ 介似M呀 ”与品牌的标志“M”联系到一起，其极具地域特色的语言拉进了受众与品牌之间的距离，也让装修围挡有了城市的烟火气息，同时还让品牌的表达更生动。

同样是利用围挡做营销，宜家旗舰店即将在京东开业之际，品牌利用地理位置的特殊转角，做一个“谜语式”的围挡，一面写着“宜家家居 即将开业”，转过路角，却写着“但不在这里，在京东”。用转角破解营销太直白的难题，反而增加了趣味性，在网络上走红。

如果说MUJI、麦当劳、宜家的围挡营销是在空间与传播语言上做文章，那喜茶就是在趣味性与活人感上玩出了新花样。

最近，有网友又发现喜茶店铺装修的围挡，开辟了一个新风格，究竟“新”在哪里？一起来看看。

01

喜茶的围挡营销，粗糙又很新颖

有网友表示：喜茶在谋划什么?

一个超大的装修围挡上，开了一个小口子，在旁边写着“先看一眼”，并贴心补了一个箭头，引起了人们的好奇心。

于是，透过小洞，可以看见围挡里面的情况，大致设计、员工工作、糕点、手套、茶具等。

还真有人，从这个洞口去看围挡后面的情况。随着打卡的用户增多，在社交媒体上引发了广泛的讨论。

被网友称为是“这个偷看有点萌”“ 笑死偷感那么重 ”。

没有诗意的表述，也没有融合在地化的内容，但是喜茶的围挡却让人想要深入了解，品牌究竟在干什么。

喜茶略带“粗糙”的手写文案与箭头，弱化了商业广告的生硬感，还让人能够体验到满满的活人感，给人留下了喜茶真会玩的形象。

围挡原本是施工过程做遮挡用的，现在品牌却将其变成了一个与用户互动的媒介， 抓住大众好奇心 的同时，让人们 自愿为品牌做传播 。并且，品牌 还利用这段空档期制造了持续的传播物料，实现了品牌势能的长效输出。

02

复盘品牌“围挡营销”的方法论

回头再看看品牌们做的围挡营销，其实有几大核心关键点，是大众感兴趣并愿意深入了解的重要因素：

一是，悬念感。

在信息过载的当下，首店经济、即将开业等平铺直叙的消息，可以说渐渐让人免疫，而能够打破路人注意力屏障的围挡，就成了强有力的“利器”。宜家 那句“但不在这里，在京东”，利用了物理空间的转折制造了反转；喜茶围挡上仅容一眼的“偷窥小洞”，精准拿捏了人天生的“禁果效应”。品牌们犹抱琵琶半遮面的内容，克制又十足有趣，同时又把悬念式的内容变成了社交媒体上自动发酵的话题与流量。

二是，在地化。

近年，在地化营销成为了品牌精准营销的切入口，而围挡作为 品牌“入乡随俗”的载体，不是把地名印上围挡就完事了，需要挖掘城市的文化肌理与情绪内核，当品牌用当地人熟悉的语言、审美和生活态度去沟通的时候，其好感度自然会上升。MUJI在成都写下“川流有息”，极简的留白与静立的苍鹭，展现了成都人松弛的生活哲学。麦当劳利用大众熟悉的天津方言，调动了市井幽默，拉近了品牌与受众的距离。

三是，强势的视觉效果。

注意这里的“强势”，是指视觉语言具备情绪穿透力。在千篇一律的商业传播中，能够快速抓住大众眼球的，通常是“反常规”的表达。喜茶用歪歪扭扭的手写箭头、带毛边的“小洞”，呈现出“拙趣”与“活人感”，传递出品牌真实、鲜活、会玩的人格特质。其视觉上的差异化表达，令喜茶的围挡自然备受关注，这也是出圈的关键点。

纵观这些出圈的围挡营销案例，没有复杂的装置，也没有密集的信息，反而尽可能保持极简，同时其呈现的内容也与品牌的特质、调性保持高度一致，并且让其广告信息有效地露出，将短时间的装修变成了品牌的长效叙事，也让其营销有了明显的优势：

一方面是长期主义，让围挡成为品牌营销的媒介。在加速发展的时代， MUJI早已经发现了围挡空间营销的有效性，把闭店、装修等围挡做成了品牌表达与展现的窗口。

另一方面是话题性强，长尾效应足。新话题此起彼伏，如何让自己的营销被看见？具有天津方言的麦当劳围挡，引发人好奇心的喜茶“窥探风”围挡，极简又很“本地”的MUJI围挡……其本身就是天然的讨论物料。其出圈的特质，又成为了KOL案例中的一部分，传播效应明显。

还有，品牌价值的强化与凸显。无论品牌传播的目的是 初步认知还是强化高端/亲民/会玩等调性，围挡强势、有张力、有趣味的视觉表达让品牌理念变得可感可知，进而在潜移默化中完成品牌资产的沉淀与心智占位。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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