一场主播“互撕”牵出的罚单：烙色“贴标”翻车被罚30万

作者 |饼干

6月22日，国货彩妆品牌烙色L ' ADOR ECOLORS两家运营商——上海潮蛹商业合伙企业（有限合伙）、上海锦廊供应链管理有限公司，双双被上海市黄浦区市监局依法开出行政罚单，处罚原因为“不以真实名称和标记提供商品或者服务”。

行政处罚决定书显示，2025年3月18日，抖音“烙色个护旗舰店”生日专场直播间售出的“烙色琉璃晶钻恒颜气垫粉底霜01象牙白”套装，在事前备货不足、严重超卖情况下，被工作人员利用“01象牙白”与“02自然色”两个色号接近的特点，对仓库内部分“02自然色”气垫内胆复贴上“01象牙白”标签后发货。3月22日，抖音“烙色个人护理旗舰店”第二场生日专场直播间继续销售此“贴标”批次的尾货。

商家的欺骗行径导致销售者到手商品“货不对板”，遭到消费者群体性投诉、退款。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，监管部门认定其构成“以虚假或引人误解的商品说明销售商品的行为”，决定没收当事人违法所得，并分别对两家旗舰店的运营主体分别处以罚款31.47万元和1.83万元。

从时间线来看，事件的起点，也就是2025年3月，售价149元的烙色气垫在抖音短视频博主“发梦冲”（即网红“小黄鸭”的直播号）的生日专场直播间卖爆近万套，但因库存不足，运营方选择了“偷梁换柱”的捷径。

但消费者并非好糊弄，博主“小黄鸭”的部分粉丝发现到手商品色号不对后，联系博主本人反映问题，博主答应向品牌方追责，但几个月过去不了了之。

直到2025年7月31日，全国12315平台上，陆续出现针对烙色“个护旗舰店”直播间所购产品的投诉，共计52单。

图源：@蓝服科技

而为什么3月的事情，一直到7月底才被大规模曝光呢？原因其实是博主“小黄鸭”本人深陷争议，才连带着“贴标”一事一齐被曝光。

百万粉丝美妆博主“小黄鸭”和“小易”原本同是为烙色气垫带货的两大主播，但2025年7月底，“小易”发布一条视频称，包括烙色在内的多家品牌单方面取消了与其的合作，原因是同为品牌方带货主播的“小黄鸭”要求品牌方不能与“小易”合作，指责同行“小黄鸭”恶意排挤、霸凌以及引导粉丝网暴。

随后，两大美妆博主的“撕逼战”也波及到了烙色，“小易”的粉丝因不满品牌方指定带货博主而向品牌发难。一位“谁都不站”的消费者在抖音平台上发布烙色气垫现场撕标的视频，被大量围观，评论区涌入一大批讨伐“小黄鸭”和吃瓜的网友。

烙色“贴标”和“小黄鸭”带货翻车事件争议彻底爆发，许多买到过“小黄鸭”生日场带货气垫的粉丝纷纷前往投诉平台进行投诉。

事发后，烙色官方直播间、“小黄鸭”本人两个账号均关闭评论区。烙色官方客服回应，对出现问题的产品进行“仅退款、安排两套补发”。

品牌方面回应称，是生产过程中不小心贴错标识，该批货品是在品牌不知情的情况下发出的，并非有意隐瞒。

但一年后，监管部门的调查结论明确，是品牌方（当事人）“明知超卖的情况下”，为“保证直播效果”而主动实施，违反了《侵害消费者权益行为处罚办法》规定。

烙色彩妆创立于2006年，是较早进入中国彩妆市场的国货品牌之一。品牌定位“柔和养护，健康彩妆”，覆盖底妆、唇妆、眼妆多领域，明星产品包括雨衣气垫、双皮奶气垫、滤镜胶原气垫等。

烙色的创始人杨妍出生于美业世家，其父亲是上世纪80年代在四川创立艾丽碧丝的第一代美业创业家。家族的基业让烙色在早期线下渠道时代便布局了3000+家化妆品专营店，成为与卡姿兰、玛丽黛佳等齐名的彩妆品牌。

2022年，烙色正式入驻抖音电商，主攻内容电商。通过达人带货与社媒营销迅速放大声量，2024年，烙色开始打入抖音彩妆TOP20、品牌年GMV突破10亿元，气垫类产品长期位列各平台销售榜前列。

作为烙色的王牌产品，气垫占品牌产品线近90%，据蝉魔方统计的2025年气垫TOP10品牌榜单，烙色气垫年销售额为5~7.5亿，在抖音气垫热卖榜单上基本稳居前三席位，市场份额超7%。

图源@蝉魔方

近两年，气垫品类一直是中国美妆市场的大头，2024-2025年气垫总销售额近100亿，占面部彩妆市场的22.23%，同比增长超52%，增长趋势明显。

图源：蝉魔方

毛戈平、卡姿兰、玛丽黛佳等国货大牌纷纷押注气垫，圣罗兰、华伦天奴、阿玛尼等国际大牌也入局气垫赛道，烙色能凭几个大单品夺冠，有其独特的成功之处。

聚焦中国消费者们最关注的遮瑕保湿、防水持久的需求，烙色在产品研发上下了一番功夫。

以雨衣气垫为例，粉霜中添加了抗氧化的百脉梗和控油祛痘效果的白柳树皮，针对出油闷痘、氧化暗沉的痛点。对于市面上气垫普遍卡粉、浮粉问题，采用半球形空心粉体，增加研磨工序并研发出“立体纸牌屋”结构，实现底妆服帖、持久。

而雨衣气垫的效果也得到了大多数消费者的认可：在社交媒体“美妆好物分享”、“美妆自费无广式测评”的视频/博文/评论中，烙色气垫的好评普遍多于差评，多数反馈为“妆感不错”、“不脱妆”、“混油皮适合”，也有“用后闷痘敏感”、“量太少”的反馈。

烙色家气垫价格带为100-350元，雨衣气垫、双皮奶气垫的均价基本都在149-169元区间，在同等价位下性价比高，同等妆效下又远比大牌便宜，因而成为“平价气垫之光”。

在营销层面，烙色主要布局三个方向：年轻代言人、联名和短剧。

2009年，烙色邀请阮经天代言，开创了国内彩妆品牌启用男明星代言的先例。2023年，为提振品牌流量，官宣演员檀健次为品牌代言人，与之热播剧《长相思》深度绑定，檀健次饰演的“相柳”一角为品牌带来了很高的关注度。

近两年，烙色积极签约新生代艺人推广单品：2024年签约徐振轩为气垫代言人、2025年官宣辛云来为防晒代言人、2026年1月官宣演员任豪为品牌挚友，完成年轻化转型。

联名打法对于烙色来说已经是常态。和影视作品的联名有《长相思》、《有翡》、《大梦归离》、《滤镜》等剧集，同国民级经典IP的联名有哪吒闹海、大闹天宫、葫芦娃、雪孩子等。针对不同联名推出限定联名包装，不断更新产品外观视觉设计，吸引“颜值取向”消费。

2024年真人短剧兴起，烙色是第一批做短剧的美妆品牌。推出的短剧《我在古代参加恋综》《互换人生》上线后，店播与达播总GMV超过4700万元，使烙色一举成为抖音彩妆榜前三。此后，烙色还积极尝试AI短剧，推出的AI短剧《悠悠夏日冰淇淋》3集播放量近3000万次。

凭借“大单品+强内容”的打法，这个20年历史的国货老品牌在竞争激烈的彩妆赛道中实现突围，逆势翻红。

处罚事件尘埃落定，但烙色面临的挑战仍待解决。

首先是信任修复的难题。

彩妆是直接作用于消费者面部的产品，连色号都能被“贴标”替换，无异于欺诈行为，严重损害了品牌的信誉和形象。即使产品再能打，也不免被贴上“塌房品牌”的标签，失去一大批消费者。

且这并非烙色第一次陷入投诉争议。2025年5月，烙色京东自营旗舰店售出的双皮奶气垫就曾因发霉等严重质量问题被消费者投诉。

除了舆论压力，烙色自身也存在渠道单一和产品结构单一两大内在风险。

烙色的增长高度依赖抖音流量，达多多数据显示，烙色的抖音销售占比高达90%以上，意味着品牌几乎将身家都押注在一个平台上。但抖音的算法和流量规则变化极快，过度依赖单一渠道，让品牌抗风险能力变得脆弱。

再是产品单一的问题。烙色的气垫产品占比近九成，“大单品”策略固然让烙色在此细分赛道建立强有力的认知，但一旦气垫品类逼近增长天花板，品牌缺乏产品矩阵来分散风险。近年来烙色也意识到这个问题并有意改善，目前，已在防晒、卸妆膏、唇霜等品类上有所发力。

经此行政处罚后，烙色能否翻盘，还取决于它今后能否做到真正尊重消费者。