北京
当越来越多AI产品试图用“答案”证明自己的能力时，Anthropic却选择把品牌传播的重点放在“提问”本身。
近日，Anthropic发布全新品牌影片《Hope in Hard Questions》，这是其品牌平台“Keep Thinking”系列的最新作品。影片由创意代理公司Mother打造，导演Myles McAuliffe执导，延续了Anthropic过去一年持续强调的“负责任AI（Responsible AI）”品牌定位。
影片开场并没有展示AI带来的效率或创新，而是以一栋夜晚燃烧的房屋拉开序幕。伴随着低沉的旁白，一个问题率先抛出：“我们真的能够信任AI吗？”
随后，镜头切换至儿童沉迷电子设备、人脸识别等一系列充满争议性的科技应用场景，并接连提出更多公众普遍关心的问题：“如果有一天需要踩刹车，谁来决定？”“我们为什么一定需要这些技术？”
整支影片并没有急于给出答案，而是让这些疑问不断累积。
随着影片推进，画面开始逐渐转向积极的一面。人们相拥、交流、微笑，在自然环境中相处，问题也随之发生变化：“AI能否帮助人们减少误解？”“它是否能够让人与人之间建立更多理解？”
影片最终没有试图定义AI，而是强调，对于这项技术，更重要的是持续提出那些困难但必要的问题。
值得一提的是，影片中的所有提问并非来自创意团队，而是Anthropic与全球超过12万人交流后收集整理出的真实声音。这些问题覆盖了人们对于AI的期待、焦虑与疑问，也成为整支影片最具真实感的表达基础。
除了发布品牌影片，Anthropic还同步推出一项全新计划，希望公众能够持续围绕AI提出问题，并获得关于人工智能发展的相关解答，进一步将品牌传播从广告延伸到公众对话。
事实上，这也是Anthropic近年来品牌战略的一条主线。
自2025年9月推出“Keep Thinking”品牌平台以来，Anthropic始终没有将传播重点放在模型能力或性能竞争，而是试图塑造一家更加关注社会责任与长期影响的AI企业形象。
今年超级碗期间，Anthropic首次亮相这一全球广告舞台，并明确承诺旗下AI助手Claude将保持“无广告”体验。在当时的广告中，品牌以略带讽刺的方式描绘了如果AI产品被大量广告打断，将会带来怎样混乱、低效的用户体验，借此回应行业关于AI商业化路径的讨论。
这一表达也与行业形成鲜明对照。今年1月，OpenAI宣布开始测试ChatGPT广告产品Beta版本，尝试探索AI产品新的商业模式。Anthropic则借超级碗广告再次强调，其产品不会通过插入广告影响用户体验。
这组广告随后引发广泛讨论。OpenAI首席执行官Sam Altman曾公开批评其表达“具有误导性”，但广告创意本身却获得营销行业高度认可，并最终在2026戛纳国际创意节摘得Film（影视）类别最高荣誉——Film Grand Prix（影视全场大奖）。
从超级碗到戛纳，再到最新发布的《Hope in Hard Questions》，Anthropic正在不断强化一个不同于其他AI公司的品牌形象：相比不断强调模型能够回答什么，它更希望公众持续讨论AI应该成为什么。
在当前AI竞争日益激烈、产品能力不断趋同的背景下，品牌传播的重点也正在发生变化。技术优势或许能够吸引用户尝试，但真正决定品牌长期价值的，越来越是企业对于技术边界、社会责任以及人与AI关系的态度。
Anthropic此次的新影片，也正是希望将品牌建立在这种持续提问、持续思考的价值观之上，而不是简单提供一个标准答案。
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