年轻人开始给自己点香了

在中国，线香是传统文化、心理安慰和情绪经济共同助推下不断上升的产品。

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作者 | 罗立璇

在大厂工作的Chelsea，这两年有了一个新的爱好。从公司加完班到家，她总喜欢点一根线香，坐在沙发上发呆，看着点燃的轻烟袅袅上升。她感觉，这样做，“能告诉大脑，工作结束了”，可以好好休息了。

“当然，你也可以说，是给自己去去班味儿。”

Chelsea最早是去日本旅游时看到的线香。和以前只有在寺庙或者扫墓时的“上香”，或者是《甄嬛传》《知否》里呈现的需要正襟危坐的焚香不同，这里的线香更像是一种日常消费品，让空间迅速获得一种新的味道，进而构建出新的氛围感，比点香薰蜡烛更有效率，也有仪式感。

最近，她消费的选择变得丰富了起来。抖音、淘宝、小红书等平台上，都出现了新的品牌和商家；知名的香薰、香水品牌如Le Labo、Aesop和国内的观夏、闻献等，也开始推出自己的线香产品。不过，产品也变得鱼龙混杂了起来，“需要一些辨别”，甚至还有同事来咨询她，让她帮忙挑选。

实际上，线香也是过去两年香薰领域增长很快的品类。根据《2026抖音电商香氛消费趋势报告》，中式线香是2026年平台上最受欢迎的香氛品类。作为一种会被吐槽成“几乎可以说没有用”的东西，它的增长，在今天的消费市场，还是让人意外。

点香正在变得更加大众化

很多人近期关注到线香，是在去年旅游综艺《花儿与少年7》里面，那英、陈数、马思纯等明星，在展示自己出差必备的物品时，都展示了线香。其他人还带了香囊、香膏、艾草等等，总而言之，通过改变气味来让自己所处的空间更舒适，在一部分人看来，已经是生活中的一种必需品。

如果说前几年，香氛消费还是香薰蜡烛、精油和扩香石的天下，那么这两年，线香正以一种更东方、也更具“动作感”的方式重新进入年轻人的生活。

以往的中式线香、塔香、香篆等，讲究稀有的原材料和产地，单价克重动辄数千的沉香、檀香，甚至来自中东非洲的乳香、龙涎香，是传统的玩香圈子的偏好。

因此，也有消费者戏称这些是“老登香”，或者说是“饕客香”。

这里的区别，大概就跟爸爸要讲究喝陈了多少年的普洱，而他们的儿子闺女则更喜欢直接买混合了不同水果和花草的茶包一样。茶叶本身不一定需要非常好，但口味够丰富、够新奇，就能抓住新一代消费者。

新一代的线香，或者说“新式线香”也同理，即使走中式风格、东方风格，实际上已经借鉴了西方思路：轻原材料叙述，通常从具体的使用场景出发来安排产品功能，比如睡前、办公独处、待客、送礼等等，或者只是想让房间舒服一点。

像Le Labo、Aesop、祖玛珑这类国际品牌，就把线香放在整个家居香氛体系中，与香水、扩香、蜡烛并列，强调日常使用和生活方式的一致性。

观夏香铺

而在中国市场的品牌，比如观夏更强调东方生活方式和审美空间，常用药铺、中药房、园林一类的意象，把香做成一种带有空间叙事的体验；闻献则更偏向当代感和品牌化表达，强调香的主题、故事和视觉设计。总之，也是往故事性更强、更能引发共情的方向走。

此外，线香在海外，也更多和潮流文化结合到一起。

比如主攻平价走量但烟大的印度香，有一款就靠“Supreme店香”的称号走红。韩国女团Blackpink的Jennie，韩国说唱歌手朴宰范，日本歌手藤井风等等，也会在自己表演前点上印度线香，为演出调性增加更多的层次。

再比如来自京都的薰玉堂，则被陈冠希分享在了自己的油管节目上。更为成功的百年品牌日本香堂，已经进入Wholefoods和欧美家居买手店渠道，定价 25‑60 美元，成为时髦的家居单品。

当然了，这或许是为了增加异域感，又或许是为了强调他们的东方身份，但都不妨碍新一代追逐潮流的年轻人对线香赋予更多的文化滤镜，从而显得与习惯使用香水、香薰的妈妈不同了起来。

在中国，线香则是传统文化、心理安慰和情绪经济共同助推下不断上升的产品。

@赖先生的香 是抖音电商头部的线香商家，明星产品“松塔香”上市两年销量突破900万支，目前在线香品类月规模在千万水平。此外，他推出的柚子叶香，也是平台爆款。

赖先生提到，他的生意在最近两年迎来爆发期。“很多用户对提振情绪展现了越来越强烈的需求”。

赖先生认为，作为线香，好闻和安全是最基础的要求。更重要的是，怎么识别消费者的需求。就目前来说，他在抖音上接触到的大众消费者，都会有两个比较共通的需求：切换情绪，改善空间。

比如，松塔香在古代用松塔、松香、陈皮等材料制成，被认为有“除秽”的作用。这或许来自于以前的房间采光条件不好，潮湿容易有霉味，松塔香点燃之后去味效果好，从而被上升了作用，但也成为了中国人传统里更被偏好的一种味道。

柚子叶香味也是，是一种在两广、福建地区能和好运联系到一起的气味。利用这种偏好来进行产品创新，确实能为消费者带来更好的心情。

他觉得，目前线香市场绝大部分的用户，都是小白型用户，“真正懂香的人，可能100个里面，10个，甚至5个都不到。”在推广的时候，赖先生也从原来的通过疗愈类达人来推广，进一步拓展到生活百货类，让线香成为一种更加日常的产品选择。

也因此，他也认为一定要面对这些新用户来研发产品，线香产品才有可能迎来爆发。这种类型的消费者，更关心的是这个香“究竟对我有什么用”；更深层次的，其实是，“点香这个动作，到底能给我的情绪带来什么样的改变。”

所以，线香本质上，是一种情绪转换的解决方案。

一个有门槛的生意

当然，线香在目前，虽然增长加速，依然是一个非常小众的赛道。

如果限定在“中式线香”而非新式线香，根据艾媒咨询，那么2025年的市场规模大概只有7亿。扩大到线香所属的香薰市场，其实也就只有两三百亿的市场规模；一样同属情绪经济，这个规模甚至只是泡泡玛特市值的十分之一。

但另一个方面，在小基数之上，线香产品的增速确实很快，在天猫，线香近一年的涨幅是40倍；而在抖音，线香连续三年的增速都达到了200%。

香氛品牌emonster的线香产品，在天猫销量名列前茅。它创立于2022年，强调以天然植物精油调香为核心，推出帮助都市人舒缓情绪的产品，除了线香以外，还有香薰蜡烛、无火香薰等产品。

而他们在2023年推出线香产品的契机，则是emonster发现，香氛用户有了新的需求，“以前大家可能只是想要家里有一个持续的味道，但现在，他们希望香味能让他们从某个状态里切换出来”，创始人可可总结，“就像一个开关”。

还有另外一个需求，就是他们推出了更短、更便于携带的商品。和开头的明星一样，对于经常出差的商务人士而言，能够携带熟悉的味道，是在陌生地方抚平紧张情绪的“良药”。

更现实的观察是，他们的目标受众是城市年轻人白领，以及精致妈妈，其中不乏拥有海外旅游甚至生活经验的人，这些消费者可能在日本、欧洲、美国等地已经接触并喜欢上了类似的产品，但会发现国内并没有类似品质，并且具有一定性价比的产品。

在推广过程中，他们也尽量避免讲特别复杂的香道文化、制香工艺，而是希望作为朋友的视角，让第一次购买线香的消费者也敢使用，尽量贴合具体的场景来推广，而不是只宣传某几个特殊的气味香型，“愿意给一个把线香留在日常生活的机会。”

香气是一种需要“通感”的产品，以唤起消费者愉悦的情绪。

和很多成熟的香氛产品类似（比如爱马仕的尼罗河花园、阿玛尼的玉龙茶香、或者le labo干脆用城市地名命名自己的香水），emonster的产品灵感，也来自于与世界各地和香气相关的主题，有自己想要阐述的故事和背景。比如花果香系列，就来自爱丽丝梦游仙境；藏香系列，则来自于雪山。

为了加强这种情绪表现，emonster特意把与香味气质相对应颜色的水晶香插加入到自己的产品中。天然线香材料没有特别鲜艳的颜色，既需要有颜色、有一定的装饰性，又要导热性不强，并且配合中国消费者喜欢天然材料的特点，水晶香插就是一种理想的材质。

基于“切换”的需求，他们把一根线香的燃烧时间定为25分钟。在番茄工作法里面，也是把单位时间拆解成25分钟，被认为是大脑能够集中注意力处理一项任务的有效时长。“现在大家的生活和工作节奏都太快了，这25分钟可以用来放空大脑，也可以用来处理一些相对轻松的工作。”

可可希望，这样的休闲方式，能够像大家下午喝一杯咖啡、喝一杯茶一样，被作为其中一种放松给你选择。

对于现在涌出的竞争对手，可可并没有太大的压力。“我认为现在还处于大家齐心协力把盘子做大的过程”。而且，他们也一直在不断迭代自己的产品，往更安全、健康的方向升级。去年在国家推出《燃香类产品安全通用技术条件》以后，他们也第一时间对应更新了自己的产品。

不过他也认为，线香产品的复购带动能力并没有市场上想象的强，品牌需要做到的是构建消费者对于自己的信任感，和能够不断让消费者保持新鲜感的产品开发能力。“毕竟客人不可能一辈子都买同一种味道吧？”

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