不仅听劝，格局还打开了！海信蒙牛把世界杯联动整成连续剧

创意广告 · 第3684期

灵感持续营业

每届世界杯，除了场上的神仙打架，场边也是各大品牌的隐形战场。以往，顶级赛事的广告位向来是寸土寸金的博弈场，品牌们各自为战争夺观众注意力。但今年，中国品牌的营销却玩出了新花样：海信和蒙牛组起了“海誓山蒙”CP，还来了两遍。从最初在赛场边双向喊话，到二次升级贴合生活场景、扛起中国品牌集体表达的全新标语，这俩国货品牌刷满了全网讨论度，把世界杯赛场变成了网友大型“嗑CP”现场。

6月15日，在世界杯F组小组赛瑞典对战突尼斯的比赛直播里，眼尖的球迷发现了赛场围挡的惊喜，海信、蒙牛打出对仗短句“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。两个看起来不搭边赛道的国货，直接把对方名字嵌进自家广告，放在全球几十亿人观看的世界杯直播里，这操作在世界杯近百年商业历史里都是头一回。

网友瞬间嗑起“海誓山蒙”CP，不少人调侃这俩品牌像是在全世界公屏发互动弹幕，拼好广的显眼包就这么轻轻松松出圈。

等到7月12日的1/4决赛，阿根廷对阵瑞士，两大品牌再次更新围挡内容：“电视看海信，牛奶喝蒙牛”、“中国品牌值得信，中国品牌就是牛”，氛围感和格局直接再上一个台阶。

相比于第一次的围挡文案，这一次海信和蒙牛把自家产品放到了全世界舞台，精准抓住了球迷居家看球的场景，高清电视搭配好喝牛奶成了看球标配，家电、乳品刚好补齐观赛两大刚需，看完广告脑海里自动联动看球场景，把品牌和大众日常消费绑在一起。

“中国品牌值得信，中国品牌就是牛”的文案标语也跳出了两个品牌的小圈子，视角拉到全体国货的高度。两个中国品牌站在世界级舞台同步喊话，让全球观众看到一整个靠谱、有创意的中国品牌方阵，单个品牌的曝光价值，在集体叙事里直接翻倍。

#山蒙海誓CP又有了续集#话题冲上微博热搜，网友评论“从秀恩爱到喊出整个中国品牌的口号，山蒙海誓CP谈着谈着谈出格局来了”；还有网友留言“这已经不是两个品牌的小情小爱，而是中国制造在世界顶级赛场的集体亮相”，满满的民族自豪感。

过去，顶级赛事的广告位上，品牌们各自为战，而海信与蒙牛的这次联动，打破了这种传统的竞争逻辑。他们选择共享流量、共创价值，把原本单一的品牌展示位，变成了一个有对话感、有话题性的内容共创场，让两个品牌在用户心中留下了“会玩”的人格化形象。

不仅是在场上，海信和蒙牛两个品牌在7月12日当晚点亮了上海双子塔、成都双子塔、青岛海天中心三地的地标建筑，把世界杯同款围挡语搬上大屏，成为城市打卡新风景。

在流量承接方面，海信和蒙牛的会员体系也实现了深度联动。双方通过小程序打造“双会员”系统，用户一键关注即可同时成为两大品牌的会员，并100%解锁专属好礼。消费者不仅能在海信门店打卡领取世界杯周边，购买指定产品更有机会赢取大额免单，套购最高可享6000元立减等多重专属福利。

事实上，和蒙牛在围挡上的巧妙互动，只是海信这场世界杯营销的冰山一角。很多人只看到了这对CP的热度，却没看懂海信这届世界杯的出圈，作为三届世界杯赞助商，已经过了追求曝光声量的阶段，而是靠着一套全球化营销体系，实现了海内外、线上线下、品牌和销售的全方位拉升。

从中国品牌出海的宏大叙事来看，通过世界顶级赛事完成全球化跃迁，已成为头部企业的必经之路。在具体的落地节奏上，海信打出了一套从国内向全球辐射的严密阵型。在国内，海信率先搭建起跨行业的资源生态网络，联合可口可乐、瑞幸等消费者熟知的热门品牌，在全国10座核心城市落地世界杯限定主题店。通过打造沉浸式观赛专区与限定饮品、特调等配套体验，将单一家电消费升级为完整的看球生活场景。

紧接着，这种生态整合能力被迅速放大到了全球赛场。海信携手FIFA、阿迪达斯在纽约哈德逊广场打造RGB-Mini LED沉浸式观赛快闪店，吸引到了NBA传奇球星查尔斯·巴克利到场体验。从国际顶级IP到国民爆款品牌，海信构筑了一个全方位的全球营销生态圈，借助跨圈层体育IP精准触达海内外年轻消费群体，在全球语境下建立起了属于自己的品牌话语权。

在线上大众化内容传播上，海信精准贴合年轻人的玩梗习惯，打出多元轻量化的内容玩法。绑定马宁、傅明两位中国裁判，强化专业赛事技术心智；线上发起冠军竞猜、球星话题互动，用轻量化、接地气的内容，大幅弱化了家电科技品牌的距离感。公域的所有流量，海信都做到了精准承接与高效转化。国内上线世界杯超级会员月，推出多重宠粉权益，注册会员就能解锁赛事周边，参与互动可抽免单、现金红包、世界杯现场门票，将赛事流量沉淀为属于品牌自己的私域用户资产。线下门店同样全面铺开，全国同步开展大力神杯巡展、水上足球互动、球星藏品展，用沉浸式、趣味性的活动回馈消费者，让世界杯成为用户近距离感受品牌温度的重要沟通点。

在扎实的跨界生态与全域流量运营之外，海信更没有忽略深度的区域本土化沟通。海外的落地布局精准适配本土需求，海信抛弃了一套方案通吃全球的刻板思路，扎根当地用户生活。在美国打造商场观赛场地，新西兰联合俱乐部举办家庭观赛派对，墨西哥开展足球赛事、世界杯艺术展等活动，同时在匈牙利、澳大利亚、塞尔维亚等地落地多元线下活动，搭配多国跨界联动活动和福利回馈，沉浸式营造世界杯氛围，拉近与全球消费者的距离。

同时，海信还结合不同国家的生活差异，针对性地推出了定制化家电：适配澳洲家庭的大容量透视屏冰箱、贴合欧洲用户生活的调酒指引大屏冰箱、专属世界杯观赛电视以及极速制冰冰箱同步上线。这让赛事热度不止停留在短期曝光层面，更直接落地为产品销量和市场占有率的稳步提升。

回头看就会发现，海信这些年的体育营销已经发生了根本性的蜕变。早些年踏足顶级赛事，海信的目标很直白，靠着“中国第一、世界第二”的标语强势曝光，核心目的是打破海外用户对中国品牌的认知壁垒。如今的海信，能牵手阿迪达斯、FIFA这类全球IP，也能和国内外大牌连续深度搭档、彼此赋能，说明海信在这个圈子里已经牢牢扎下了根。

海信这一系列世界杯营销组合拳，跳出了“只赚热度不赚销量”的无效营销陷阱，最终交出了看得见、摸得着的全球化硬核成绩单。品牌认知实现了跨越式升级，连续9年稳居BrandZ中国全球化品牌十强，成功跻身全球主流消费视野，完成了从“被看见”到“被信任”的高端家电品牌质变。

数据显示，从2016年至今，海信海外收入从234亿元增长到1107亿元，增长3.7倍，海外品牌知名度也37%从上升到58%。基于对品牌的信任，海信产品也在全球获得更多用户的认可，海信电视在5个国家销量第一，海信冰箱在8个国家第一，海信洗衣机在3个国家第一。

从全球化经营数据来看，这套长期体育营销体系彻底夯实了海信的出海根基。足球是世界通用的语言，世界杯是沟通世界的桥梁，也是品牌走向世界的绝佳载体。海信以世界杯为纽带，用场景化营销贴近全球用户生活，用优质产品承接品牌热度，让中国品牌的声音借着这场全球盛宴传遍世界各个角落，彰显出真正的硬核实力。

深耕三届世界杯，海信完成了从“被世界看见”到“温暖世界”的升级。

2018年俄罗斯世界杯，海信打破日韩垄断，解决“我是谁”的基础认知；2022年卡塔尔世界杯，海信的围挡语全网刷屏，并依托大屏高端产品，向全球输出硬核制造实力；再到2026年美加墨世界杯，海信迎来身份质变，成为VAR显示技术官方合作伙伴。

海信自研RGB-Mini LED设备进驻裁判中心与国际转播中心，以“裁判级画质”支撑毫米级精准判罚。手握1495项核心专利与自研AI画质芯片，海信将赛场上的严苛技术标准平移至千家万户，用世界级赛事的权威背书，打通了专业场景与大众消费的信任链路。

围绕用户真实观赛场景，海信打造了电视、新风空调、极速制冰冰箱等世界杯定制产品。但科技不止解决使用痛点，更要传递善意与温情，赋予科技浓厚的人文关怀。

从2022年开始，海信就携手国际足联在南非约翰内斯堡共同发起“消失的球场”系列公益活动等。到今年，更是与国际足联深度合作打造‌世界杯史上首个“感官包容性”赛事‌，为感官处理障碍的人群提供友好的观赛环境 。在硬核科技的基础上，海信让“有爱，科技也动情”的品牌主张有了具象的表达。

三届世界杯的沉淀，不仅成就了海信的品牌在体育营销上的进化，更让我们看到了中国品牌出海的全新路径。从单打独斗的流量争夺，到品牌抱团共创价值、共享声量；从浅层的品牌曝光，到技术赋能、价值观影响的长期品牌资产沉淀。

比赛终会落幕，但海信搭建的全球化沟通桥梁不会中断。从赛场围挡一句双向喊话，到遍布全球的本土化产品、技术落地、用户福利，这家坚持长期主义的中国科技企业，正在用创意、实力和温度，持续向世界展示中国品牌的全新面貌。