韩国严管跨境电商执法漏洞：必须指定本地代理商

据韩国时报报道， 韩国内阁周二批准了一项全面的电子商务监管框架改革方案，旨在弥合此前存在的结构性问责漏洞。

此前，包括Temu、AliExpress和Shein在内的中国电商平台得以向数千万韩国消费者销售商品，却几乎不受韩国监管机构的监管。

韩国公平交易委员会宣布，修订后的执法法令、配套的执法细则以及更新后的附加费指导方针将于2026年7月21日生效。大部分条款将于六天后生效。

其中最重要的一项要求——即要求符合条件的外国平台指定一名韩国境内的代表——将于六个月后，即2027年1月21日生效。

对于任何在韩国销售商品两年却未设立合法可联系的韩国境内联系人的外国电商平台而言，1月21日是其必须履行义务的最后期限。

对于那些曾投诉儿童用品含有毒物质且客服电话转接到国际号码的韩国消费者来说，新的监管框架弥补了以往执法措施的不足：设立了在韩国境内的指定联系人，使其能够对韩国法院负责。

7月21日生效的条款

除了国内代表的要求（该要求遵循 1 月份的时间表）之外，7 月 21 日的生效日期还带来了国内和国际平台必须立即实施的三项额外变化。

C2C交易中的卖家身份验证。2025年12月，韩国国会通过修正案，首次将C2C交易纳入《电子商务法》的管辖范围。新法令规范了平台在C2C交易中验证和披露卖家信息的方式。

值得注意的是，平台必须从单个卖家收集的数据点数量已从5个减少到2个——这是为了减少个人用户的交易摩擦，同时保留足够的信息以支持纠纷解决而做出的有意让步。

消费者评论透明度。任何允许消费者在其平台上发布评论的企业，现在都必须披露评论的收集方式、保留期限、评分标准以及删除和异议程序。这项义务适用于国内和国外平台，且不受六个月宽限期的限制。

重组后的附加费框架。该法令将重复违规附加费的上限提高一倍，最高可达100%，同时将自愿整改措施可获得的最高折扣削减至仅10%。同样的重组方案已应用于《上门推销法》、《展示广告法》和《分期付款交易法》三部法律，并于2026年7月1日生效。其实际意义在于：等待执法部门介入后再主动报告以获得大幅度罚款折扣已不再是一种可行的合规策略。

耗时两年建成

该框架的紧迫性与此前两年发生的事情密不可分。

预计到2025年，韩国国内电子商务市场规模将达到约2000亿美元，约占零售总额的一半，是全球线上渗透率最高的国家之一。

速卖通（AliExpress）、Temu和Shein等电商平台凭借其价格优势进入韩国市场，这些优势部分源于其跨境物流体系，该体系也使它们能够最大限度地规避当地监管风险。

到 2025 年年中，速卖通的韩国月活跃用户将超过 900 万。到 2026 年第一季度， Temu 和速卖通合计的韩国月活跃用户约为 1650 万，逼近市场领导者 Coupang 的 3300 万。

这种增长也带来了有据可查的危害，而韩国监管机构在结构上无法通过传统的执法手段来解决这些问题。

2024年7月，韩国个人信息保护委员会对速卖通（AliExpress）处以罚款，原因是其在未按照韩国《个人信息保护法》规定的程序获得用户同意的情况下，将韩国消费者的个人数据传输给约18万名海外卖家（其中大部分在中国）。速卖通还被发现违反了《电子商务法》，未在其面向韩国用户的商品列表中显示其营业执照号码，并且省略了标准的退款条款。

韩国公平交易委员会（KFTC）记录显示，速卖通和Temu的用户协议中包含47项问题条款，其中包括要求韩国消费者在外国法院解决纠纷的条款——该委员会于2024年11月下令删除这些条款。

在产品安全方面，证据更为直观。

韩国海关对速卖通（AliExpress）和Temu平台上销售的404件商品进行调查后发现，其中96件商品（约占受检商品的23.8%）镉和铅含量超标，最高可达韩国法定限值的700倍。

近期，首尔市政府对Temu、速卖通和Shein平台上的26件儿童冬季服装进行了检测，其中7件不合格。一件Temu外套的邻苯二甲酸酯增塑剂含量超标622倍，铅含量超标3.6倍，镉含量超标3.4倍。在同一项检测中，速卖通的鞋子铅含量约为法定限值的5倍。

由于其运营结构，这些平台受中国法律管辖。《国家情报法》（2017年）第七条规定，所有组织和公民均有义务支持、协助和配合国家情报工作。

《数据安全法》（2021年）和《网络安全法》（2017年）新增了数据本地化义务和政府访问条款，这些条款适用于所有公司，无论其隐私政策或其注册地址如何。韩国个人信息保护委员会（PIPC）的罚款证实，韩国消费者数据已流入中国境内的卖家。指定国内代表的要求将使韩国公平交易委员会（KFTC）在未来发生任何违规行为时拥有国内联系人，但该要求并未涉及数据一旦到达中国后如何使用的相关法律框架。

国内代表授权的实际作用

国内代表要求是该法令中最具结构意义的手段——要理解其意义，需要简要解释它所解决的执行问题。

当韩国消费者对速卖通（AliExpress）提出投诉，或韩国公平交易委员会（KFTC）发出调查令时，监管机构能否强制对方作出回应，取决于能否联系到受韩国司法管辖的人员。

一家总部设在中国、运营在中国、注册地在新加坡的公司，除非在韩国设有分支机构，否则不受此限制。KFTC可以发出调查令，但无法强制执行。而国内代表权制度正是改变这一现状的关键所在。

该法令要求符合条件的外国经营者指定一名韩国境内的代表——负责处理消费者投诉、回应韩国公平交易委员会（KFTC）的调查要求并代表外国公司接收官方信函——从而在无需KFTC对外国公司在中国的运营行使任何管辖权的情况下，设立了一个可在国内依法追究责任的目标。指定代表的违规行为将直接归咎于外国公司，使其面临可在韩国境内送达并强制执行的整改令及行政罚款。

金张律师事务所和Yulchon LLC的法律专家警告说，形式上的任命并不能解决任何问题。如果代表缺乏实际的授权和运营能力来应对韩国公平交易委员会（KFTC）的要求——例如提供文件、处理消费者纠纷和管理调查程序——那么，该代表非但不能保护外国企业免受处罚，反而会使企业面临执法风险。金张律师事务所的分析师在2026年1月指出，围绕代表角色构建适当的合规框架和决策机制至关重要。

符合条件的平台——即满足相关销售额或用户规模门槛（具体标准预计将在后续法规中明确规定）的平台——必须在2027年1月21日之前完成指定。法律顾问敦促客户不要将此截止日期视为遥远：确定合格的代表、明确其法律权限范围、建立应对韩国公平交易委员会（KFTC）调查的基础设施以及注册指定，所有这些工作都需要提前准备，而六个月的时间窗口不足以应对。

韩国公平交易委员会（KFTC）主席朱炳基在今年早些时候发布该机构2026年政策方向时明确指出：不受制约的平台权力“影响消费者的日常选择、定价和信任”，韩国的竞争规则必须适应数字化经济。在朱炳基主席和李在明总统的领导下，执法方针一直倾向于加大处罚力度。新颁布的法令赋予了该机构相应的执法工具。

哪些人会受到影响，以及如何受到影响

对于Temu、AliExpress和Shein而言，利害关系直接明了。

AliExpress在韩国拥有超过900万月活跃用户，几乎肯定达到了触发国内代表机构授权的用户规模门槛。Shein虽然在全球范围内发展迅速，但目前在韩国尚无正式运营机构——而新框架正明确旨在弥补这一结构性缺陷。

一项针对韩国十大最常用购物平台的独立消费者评估显示，韩国本土运营商远超中国同行。

SSG.com 以 87.4 分（满分 100 分）位居榜首，其次是 Naver Smart Store（86.9 分）和 LotteON（86.5 分）。Temu得分为 78.9 分，AliExpress 得分为 77.5 分。

受访者指出，客户服务基础设施薄弱和法律透明度不足是他们最主要的担忧——而这恰恰是新框架旨在解决的问题。

对于国内平台——如Coupang和Naver Shopping——而言，最直接的新义务集中在评论披露和更新后的C2C身份验证要求上。放宽对个人卖家的身份信息收集要求或许能够减少点对点交易的摩擦，但平台必须确保完善的纠纷解决机制依然有效。

与强制执行令一同推出的全新同意令机制，对于任何已因潜在违规行为与韩国公平交易委员会（KFTC）接洽的平台而言，都值得特别关注。该机制允许受调查企业提出自愿补救措施，并在无需正式认定违规的情况下解决问题——但所提出的措施必须具有足够的实质性，才能获得KFTC的认可。对于获得同意令后却未能执行的企业，将处以每日违规罚款。

韩国以外的监管机构为何密切关注

韩国的框架虽然不是全球范围内唯一针对中国跨境平台的工具，但它可以说是架构上最容易复制的。

欧盟于2026年7月1日将150欧元的关税豁免改为每件商品3欧元的固定费用——此举旨在降低从中国直接发货的物流成本，但严重依赖海关基础设施和行政能力。

欧盟《数字服务法案》于2026年5月对Temu处以2亿欧元的罚款，原因是其产品安全风险评估不足。在美国，联邦贸易委员会于2025年9月5日宣布了其首例依据《消费者信息披露法案》（INFORM Consumers Act）采取的执法行动，要求Temu的运营实体Whaleco Inc.支付200万美元的民事罚款，并改进卖家透明度。

这些工具各自针对问题的不同方面。海关措施针对成本结构；DSA罚款针对系统性风险评估；INFORM执法针对卖家身份透明度。韩国国内代表授权制度提供——而海关规则和内容审核罚款均未提供——的是一个管辖权上的突破口：指定一名身处韩国境内的人员，必须按照韩国法律规定的时间，向韩国公平交易委员会（KFTC）作出回应。

这种结构性特点使得韩国的做法对日本、澳大利亚和新加坡的监管机构尤为重要。这些国家也面临着同样的执法缺口，但既缺乏复制欧盟模式的海关基础设施，也缺乏复制美国模式的立法基础。韩国的机制无需与中国进行双边合作，不依赖跨境数据共享协议，也无需条约。它仅仅要求外国公司设立一个国内联系人——这与国际商法几个世纪以来用来使外国行为者在国内法院受到追究的结构性逻辑如出一辙。

接下来会发生什么？

对于达到相关门槛的平台，7月21日是审查披露和更新C2C验证义务的生效日期。国内代表的截止日期——2027年1月21日——还有六个月的时间，但合规准备工作不能等到六个月后才开始，必须立即着手。

在朱会长领导下，韩国公平交易委员会（KFTC）的执法姿态已经表明，无论准备如何，在韩国市场已有业务的平台都难逃监管风险。

例如， Temu因虚假倒计时和误导性促销活动等欺骗性广告行为，于2025年6月被罚款约270,200美元。AliExpress于2024年7月被韩国知识产权保护委员会（PIPC）罚款并责令采取整改措施。问题的关键不在于拥有数百万韩国消费者的平台是否会引起KFTC的注意，而在于主动设立代表机构究竟是能降低执法风险，还是仅仅迫使外国公司参与到原本就应该进行的合规对话中。

亚太其他地区的监管机构正在密切关注。韩国的国内代表模式能否推广到这些市场，或者是否会成为区域合规标准的模板，将在2027年1月截止日期前完成首批代表任命，以及韩国公平交易委员会（KFTC）对不合规平台采取执法行动后变得更加明朗。

常见问题解答

根据韩国新规，哪些外国电子商务平台必须指定一名韩国国内代表？

符合条件的外国运营商——即年销售额或韩国月活跃用户数达到一定门槛的运营商（具体标准预计将在后续法规中制定）——必须在2027年1月21日前指定一名韩国代表。截至2025年中期，拥有超过900万韩国月活跃用户的速卖通（AliExpress）几乎肯定符合条件。鉴于Temu和Shein在韩国的业务规模，它们也是主要目标。

国内代表制度如何弥补韩国先前法律留下的空白？

在之前的框架下，韩国监管机构可以对外国电商平台发出整改令，但却没有国内联络人来送达、强制执行或追究其法律责任。设立国内代表后，便设立了一位在韩国居住的人员，可以代表外国公司接收官方信函、回应调查要求并提交文件——但须受韩国司法管辖。如果该代表违反规定，则法律上应归咎于外国公司本身，从而使韩国公平交易委员会（KFTC）能够实施可实际执行的罚款和整改令。

韩国消费者在从 Temu、AliExpress 或 Shein 购物前应该了解哪些信息？

危险品检测已记录到严重的安全隐患。韩国海关的一项调查发现，在接受检测的速卖通（AliExpress）和Temu商品中，约有23.8%（404件中的96件）镉和铅含量超标，最高达韩国法定限值的700倍。最近，首尔市政府检测的一件Temu儿童夹克，其邻苯二甲酸酯增塑剂含量超标622倍。此外，这些平台由受中国法律管辖的公司运营，其中包括《国家情报法》（2017年），该法要求组织机构应情报部门要求予以配合——这意味着流向中国卖家的韩国消费者数据处于韩国监管机构无权管辖的法律环境中。新的框架将于2027年1月起设立国内投诉受理机构；但该框架不会改变现有的数据管辖权结构。

新规是否会影响Coupang和Naver Shopping等韩国国内平台上的韩国卖家？

是的。自2026年7月21日起，所有受监管平台上的C2C卖家都必须通过平台进行身份验证——尽管针对单个卖家收集的信息已从五个数据点减少到两个。所有展示消费者评论的商家必须同时开始披露评论的收集方式、评论的保留期限以及用户如何对评论提出异议或要求删除评论。重组后的附加费框架也于同日生效，将重复违规罚款的最高限额提高至100%，同时将自愿改正的最高折扣降低至10%。（蓝洞新消费编译）

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