小红书做世界杯，不止是为了足球

对小红书来说，最值钱的不是内容，而是一群人，和一群人交流的方式，也就是社区生态。

作者|杨知潮

很多人把小红书购买世界杯版权这件事，解释成小红书渴望进入体育领域。

这种理解当然不算错，但不全面。

它当然是小红书进入体育和足球领域的一环，毕竟小红书上足球内容日均发布量在6月环比增长了10倍。

但比起足球这一个方面的成功，对于小红书更重要的是，它验证了一种模式：小红书能够在自己这个“大社区”内，孕育出小社区。

小红书不是一个充满体育基因的平台，更不是传统意义上的体育社区，但靠着独特的社区魅力，它可以成功在平台里孕育出一个体育社区。

在这个过程里，小红书不是狭义的社区，它更像是一个“社区工厂”。就像电商平台不是零售商，它的角色比电商平台高一级，它内部可以容纳、孕育很多个零售商。

而世界杯在小红书上的成功，就是这套逻辑的一次有力验证。

01 世界杯，不止是足球

不论是在中文还是英文语境下，世界杯三个字都是没有前缀的

——它不叫足球世界杯，也不叫男足世界杯，更不叫英式足球世界杯，它就叫世界杯。

人如其名，赛事也是。不带“足球前缀”，意味着世界杯并不独属于足球迷，它的观众构成相当复杂，有时候电视台的非体育频道也会转播它，平时完全不关注足球的人，也会把世界杯当成综艺去看。

它的内涵早已超过了体育，在这个和平的年代，它还是全球最大的Party。

从Party的角度来看，小红书购买世界杯版权这件事，就显得更加顺理成章。

小红书布局的不止是一个高水平体育赛事，还是一个超级的娱乐IP，尤其是在小红书上，世界杯的这种泛文化、泛娱乐性，体现的更加明显。

佛得角在接连战平强队西班牙和乌拉圭后，成为一只网红球队，全球互联网开始流传他们的故事。而在小红书上，大量在当地旅游或者旅居的中国人，分享关于佛得角的日常和旅游攻略。

库拉索这个小岛国，也因为门将的优秀发挥，在小红书上成为风靡的旅游地，有用户实地考察，发挥小红书用户的优势，直接写好了攻略，如何转机、差旅费用多少，都有了具体的笔记指导。

网络上曾经有句流行语：看国足，学地理。这只是一句调侃，但事实上，足球的确有类似的娱乐、文化、商业价值。

而在娱乐、文化领域，小红书作为一个大众内容平台具备绝对的优势，尤其是当下这个时代，这种优势更加重要。

毕竟这是一个“云看球”的时代。电视转播的时代，一场足球比赛的直播、录像、集锦构成了足球的大部分内容。但眼下不比从前，比赛本身的直播和视频，甚至只是世界杯内容非常小的一部分。围绕它展开的讨论和二创带来了另一种“看比赛”的方式。

人们不必非得看过90分钟的佛得角比赛直播，也可以谈论那个40岁门将的传奇故事，也可以谈论哈兰德的有趣形象。

人们一场完整的足球比赛都没看过，也可以关注世界杯的二创，比如在小红书上有用户用粤语解说，对世界杯的一些搞笑画面进行了二创。有用户二创了哈兰德的漫画和头像。有用户把宠物和世界杯结合起来，制作“小狗世界杯”的视频。

这些内容的受众也许连一场完整的足球比赛都没看过，但通过社区的力量，他们也能感受到了世界杯的乐趣。

这极大地提升了世界杯的参与度和商业价值。也让世界杯这个IP在小红书平台上极其成功，小组赛期间的数据显示：开赛以来，世界杯热点高达6253个。足球相关内容日均发布量在6月环比增长10倍。

过去，一家平台能不能做好足球，关键在于它的基础设施：它是否有很好的转播技术、很好的解说、很全面的数据服务、很多专业的球迷带来专业的讨论。

小红书在这些方面做得很好，并且与此同时，它还有另一套基础设施：独特的内容风格、用户之间独特的交流方式。

这些东西其实就是小红书过去在美妆、女性社区、生活方式、工具等领域成功的原因。而事实证明，这些东西，也适用于看起来很远的足球领域。

02 世界杯人人都看，小红书也是

在世界杯之前，小红书就有了不错的足球内容生态，世界前二的球星姆巴佩早在2024年就入驻了小红书，在世界杯进行期间，12个地方超级联赛入驻。更不用说平台有很多广泛的足球教练、爱好者存在。

从这一点来看，小红书布局世界杯的价值是显而易见的：用足球领域最大的IP，结合其他组合拳，彻底打通足球这条路。

但就像世界杯不光是个足球盛会，小红书做世界杯的目的，也不止是为了足球。

它还有一个更长远的实验价值：验证小红书“大社区孕育小社区”的生态模式。

所谓的“大社区孕育小社区”，其实并不难理解。一个内容社区在形成的过程中，会聚集一群特殊的人，围绕特定的话题，形成自己特定的交流方式，但一个人不止有一种爱好。一种交流方式，也不止适用于一种内容，它还会分裂和重组。

比如Reddit曾经以科技内容起家，但现在它还是全世界最大的游戏论坛，以及前几名的时政论坛，这就是一个大社区孕育小社区的过程。

这个过程的逻辑不复杂：社区集结了一群喜欢科技的人。而恰巧这群人在科技之外，还喜欢打游戏——这种爱好的重合十分普遍，他们又以类似的方式交流游戏经验，Reddit这个大社区之中，也就长出了游戏这个小社区。

当这个故事发生很多次，Reddit就逐渐成为了一个大众论坛，虽然不可能覆盖全部用户，但它不再具有明显的细分领域标签，因为它几乎什么内容都有。

这也是过去一直发生在小红书身上的故事。

一个广为人知的事实是：最早的小红书只是一个海外购物社区，它成立的初衷就是购物，它聚集起了一群喜欢海外购物的人。而基于此，小红书又孕育出了泛女性社区，生活方式社区、互帮互助的工具社区。

对内容平台来说，最值钱的不是美妆内容、不是体育内容，而是一群人，和一群人交流的方式，也就是社区生态。

有了这套社区生态，一个平台就不会停止进化。于是此后的小红书的内涵继续扩大，男性用户被它吸引、娱乐明星不断入住、科技内容遍地开花。从世界杯的成功来看，小红书的“包容性”是非常高的，它既能囊括口红的色号，也能囊括专业的足球技战术——人们很难在其他社区同时看到这两种内容的同时活跃。

由于用户和内容的丰富，小红书这个平台的定义已经比较模糊了。

说它是女性平台，但按照它的男性用户占比超过了35%。官方的数据显示，世界杯期间，男性观播用户的占比超过了60%，甚至到了80%。

说它是高端平台，但多个第三方数据显示它在下沉市场的增速高达20%-30%。

说它是生活方式平台，但它已经成为了一批AI创业者的中心，内部有很多的硬核科技小社区。眼下还成为了一个风靡的足球社区。

越大的东西越难定义，就像人们可以用一个关键词去描绘爱尔兰、佛得角、马达加斯加这样的国家，但对于美国和中国，简单的描述就显得力量不够。就像职场人可以用一两个简单的词汇去描述一家小公司到底适不适合入职，但对于几十万人的大企业，每个部门的工作体验都会天差地别。

小红书也是如此，它已经成为了一个“大社区”，它其中塞满了美妆、学习、AI等小社区，并且还在用一套生态，不断扩展到各种领域。这次是足球，下次可能是其他各种领域，甚至扩张到大部分领域，成为内容领域的可口可乐——任何人都能喝。

头图来源|AI制图