小红书的罪与罚

消费纪 · 观察 2026

小红书的·罪与罚

从「我想说」到「如何能火」，中文互联网的流量变迁

当真诚的表达也需要套上流量公式才能被看见

小红书 内容作者

陀思妥耶夫斯基《罪与罚》

「用一条人命来换取几千个生命，使之免于腐烂和朽败，用一个人的死来换取一百人的生——这是很简单的算术啊。」——1866年，陀思妥耶夫斯基《罪与罚》

2013年6月上海复兴西路，一栋爬满常春藤的老宅里，毛文超和瞿芳还有他们的全球各地的朋友们完成了那份改变命运的攻略。

这份攻略一共有7份，包含美国、香港等地的出境购物攻略。

这便是最初的《小红书出境购物攻略》，不断被陌生人疯狂转发、下载、打印、塞进旅行箱。

那时没有「带货」、没有「估值」，没有「算法分发」。

最初攻略里每家店都是他们自己吃过、消费过。分享的动机只是：我觉得真的很好，我想告诉你。只是让普通人帮助普通人。

不需要算法，不需要KOL，不需要商业模型，只需要：拥有足够旺盛的表达欲。

十二年后小红书在上市前的估值超过五百亿美金。平台氛围从「我想告诉你」变成了「如何能火，怎么赚钱」。

这个变化不是某一刻突然发生的，每一次融资，每一次改版，每一次算法迭代，每一次商业化目标上调，

单看都不起眼，连起来就是从A点走到了B点。等到回过神，起点已经远得看不清了。

而真正的挑战是：当「种草」变成了可以定价、可以交易、可以优化的商业模式，还能是原来那种真实吗？

本文看点

01

算法驱动表达欲

02

广告不是原罪，流量机制才是

03

罪与罚

01

ALGORITHM

当算法驱动表达欲

当一个人写下笔记的动机，从「我想告诉你」滑向「做什么能火」，内容的质地就变了。

这种变化比「广告内容繁多」要更有危害，36氪曾拆解过小红书的CES评分体系，点赞一分、收藏一分、评论四分、转发一分。这套规则的设计初衷是鼓励讨论，

但它产生了一个设计者未必预见的后果：它奖励的不是内容本身的好坏，而是内容引发的反应。

最能拿高分的内容渐渐有了模板：极端的立场、强烈的情绪、争议性话题。标题要制造悬念，开头要抛冲突，中间要埋反转，结尾要留互动钩子。

符合算法的就给大流量，不符合的就沉底。不管是是商业合作还是常规内容，只要你想被看见，你就得套用所谓的流量公式。

「当真诚的表达也需要套上流量公式，内容必然裹挟着虚伪。」

当内容本变得有套路，变得可预测，变得和广告笔记越来越难以分辨时。

这个充满表演的社区，信任如何构建呢？

02

BACKLASH

反噬：广告不是原罪

俞浩在微博上公开炮轰小红书，说它价值观有毒、靠攀比和晒调动人性阴暗面。评论区有人说一搜全是广告、真实的分享要翻到第三屏以后。

我自己做小红书时时，只要不花钱投放，正常内容都可能被判违规，但每月投三千块，就可以直接发微信号。

而我看到多数内容是伪装成经验分享的广告。

做饭翻车情侣吵架，是卖复合调料的料汁，婆媳矛盾的段子是推送外卖卷，小朋友摔到是卖生长素。

大V韩路在微博、B站、抖音和小红书同步发了自己的减肥心得。前三个平台的评论区都在讨论怎么合理减。

只有小红书，涌进来一群人骂他：只减三十五斤就别教别人了。

韩路后来分析，自己大概是挡了卖减肥药、卖减肥针的人的财路。博主颜宇鹏留言：「这年头，说什么能不挡人财路。」

同样，2025年12月，丽江古城区文旅局公开发函，点名小红书对不实避雷帖有流量倾斜，导致当地婚拍企业直接退订超百万元。

一条未经核实的避雷帖，因为符合算法对争议内容的偏好，被推上首页，毁掉一家实体企业的生意。

「广告不是原罪。种草不是原罪。品牌花钱买推广不是原罪。原罪是这套流量机制，让伪装者得利，让真诚者出局。」

03

EXPRESSION

从「想表达」到「想赚钱」

在短视频崛起之前，创作者的动力主要来自表达欲：我想写、我想拍、我想唱。商业化是结果，是副产品，是表达被看见之后自然发生的。

那个时的创作者，是先有想说的话，然后才有了被定价的可能。

短视频崛起之后，这个顺序被颠倒了过来。

商业化不再是副产品，而是前置条件是目标。

一个创作者来到平台上，面对的不再是「我要表达什么」，而是「我要怎么做才能被看见、才能赚到钱」。

这不是小红书独有的问题。抖音、快手、B站、知乎每一个内容平台都在经历同样的矛盾。

小红书是最特殊在于起点恰好是「真实分享」，它的核心资产不是流量、不是技术、不是用户数量，而是信任。

用户相信陌生人的推荐，这个「相信」是小红书一切商业价值的根基。

「信任东西建立起来需要很久，毁掉它可能只需要一瞬间』

我并不是在责怪那些想赚钱的创作者，一个人写出好的内容，获得关注，因此赚到钱，这无可厚非，甚至是一种进步。

在「短视频」出现之前，那些有表达欲的普通人，他们写的攻略、拍的测评、画的穿搭，值多少钱？

几乎赚不到钱。

而现在他们可以拿到商务舱机票，被请去品牌发布会，收到还没上市的新品，靠自己的审美和经验过上体面的生活。

这件事本身，不是坏事。

问题在于当内容创造变成了公式，然后被算法放大、被资本加速、被增长压力扭曲。公式能帮一个新手在三个月内从零做到万粉。

可以持续稳定的产出，甚至借助AI可以日更100条。原本稀缺的内容，变成了噪音。

同时也让真正「想告诉你」的声音，越来越难被看见。

但这不是运营的问题，是增长太快了。从几百万用户到三亿，从一个小社区到一个五百亿美元估值的巨兽。

这套流量机制在飞快的增长中发生了偏离和倾斜。越精确，真诚越来越少。

虽然，其他内容平台也是如此，可小红书最初写下的关键词叫「真实」。

而更深的困境在于：即使看到了这一切，也不能简单地说「那我们回到最初的样子吧」。

04

TIME

小红书不缺钱，但缺时间

真格基金、金沙江创投、纪源资本、腾讯、阿里、淡马锡、DST、高瓴、红杉等最顶级的资本机构，几乎都在它的股东名单上。

从2014年天使轮到2026年初五百亿美元估值，不仅有全球顶级资本的背书和高额融资，每年还有数百亿的利润。

小红书的激进，从不是缺钱，而是缺时间

对于内容社区来说，十二年不算长，社区的生长本来就慢，它需要时间让用户养成习惯，需要时间让信任沉淀，需要时间让文化长出自己的根系。

但对于资本来说，一个典型的VC基金周期是七到十年。

十二年已经超出了大多数基金的存续期。2024年起，纪源资本、金沙江创投、天图投资陆续通过老股转让出售了部分持股。

「资本要增长，增长要速度，速度要代价。」

但最深的困境在于：你看到了代价，但你回不去了。

几千个员工的生计绑在这家公司上，那些靠种草养活自己的创作者，不可能再回到免费写攻略的时代。

每个人都一样，一旦开始了，就只能往前。

为了增长拿下美加墨世界杯持权转播权，和央视、咪咕并列三家之一。

104场比赛全部免费直播，没有前贴片广告。业内估算投入在十亿到十七亿元之间。

104场

免费直播

翻2倍

使用时长

翻3倍

日发笔记

开赛首日直播在线人数暴涨五十五倍，整个赛事期间相关内容曝光量二百八十二亿次。1390个球迷圈子在几十天里长出来，超过一千万人加入。

而在此之前，2025年5月小红书月活增速已降到百分之十三。

世界杯是一个昂贵的、全新的增长契机，但世界杯带来的流量有自己的天性：来得猛，走得快。

艾媒咨询的分析师任务：「男性用户能不能留下来、自然内容能不能稳住、脉冲流量能不能持续——这才是考题。」

资本要增长，平台要速度，创作者要赚钱，用户要真实。

算法推情绪内容，是因为用户爱看。广告伪装成经验分享，是因为商业化必须加速。流量倾斜给有争议的内容，是因为互动数据好看。

每一次突破底线的时候，理由都是充足的，都是不得已的

要养团队，要对股东负责，要完成季度的目标，要让小红书不只是一个小而美的社区，而是一个几亿人的、国民级的、能站在世界面前的平台。

为了这个目标，退让一点点，何罪之有？

THE END

尾声：罪与罚

十二年后的今天，毛文超和瞿芳从老宅走到了交易所的门前，估值从零到五百亿。胜诉的陈某拿到了离职赔偿。

陀思妥耶夫斯基在《罪与罚》告诉我们：你可以编一套完美的理论说服自己跨过那条线，但跨过去之后，你得承受跨越他的代价。

小红书把「种草」变成了一个产业，把「分享」变成了一种职业，把「信任」变成了一门可以精确计算投产比的生意。

如果让2013年的毛文超和瞿芳穿越的今天：

把那《小红书出境购物攻略》发在今天的小红书上，还会火吗？

我是晓样，让思考更有趣一点。

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