湖南
张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
名创优品成于营销、败于营销，
大力砸钱、不懂营销。
“非会员不能买单”事件刚过去没多久，名创优品又接连收获好几个负面热搜话题。
这两天，“名创优品 阿磊日记”“名创优品致歉”“名创优品涉事博主账号已私密”等词条相继冲上热搜榜。
拥有53万粉丝的娱乐博主“阿磊日记”发布为名创优品家纺记忆棉薄垫拍摄的带货视频，为突出产品轻薄特点，刻意设计“掀开地板缝隙窥视楼下女性卧室”的猎奇剧情。
该桥段将偷拍、窥探他人隐私的行为当作娱乐噱头传播，被指刻意消费女性隐私安全博取播放量。
同时，该视频的文案标注了“名创优品”“名创优品家纺”和“宿舍记忆棉薄垫”，而该产品正是主打“轻薄”特性。
翻看该博主在其他平台的内容可以发现，涉事视频属于其持续更新的《家装之王》系列作品。
其内容主要是用搞怪、夸张的方式来讲述“当你为了省钱雇你朋友给你家装修”的一系列搞笑片段。
视频上线后引发大量网友及博主集体抵制。
如博主“金灿灿”公开发声质疑：“为什么这样一个桥段能一路通过审核，而这些预算最终奖励了一个把女性安全当娱乐桥段的男博主？”。
随后博主删了争议片段，但视频早已传播。
名创优品客服最初的回应是：“会反馈给相关部门去核实，后续处理会由相关部门落实。”
这被网友抨击为标准的客服话术，不痛不痒，不认错、不表态、不行动。
直到舆论持续发酵，7月13日晚，名创优选科技（广州）有限公司发布致歉信，承认“因我方审核工作疏漏”导致不良推广内容产出。
值得注意的是，视频中被偷窥的年轻女性正是名创优品的核心消费者。
华鑫证券研报显示，名创优品的消费者画像以16—28岁的学生及年轻白领女性群体为主。打开天猫等电商平台，名创优品床品等相关产品的宣传视频内也多是女性出镜。
这并不是名创优品第一次因为营销翻车而得罪核心客群。
2024年，名创优品官方旗舰店曾在介绍知名IP“chiikawa”产品时，对IP角色使用“ 智 障 爱哭”“疯狂怪叫”“裤头”等不当形容词。
这不仅暴露出品牌方对合作IP缺乏基本了解，更直接刺痛了为其买单的庞大粉丝群体，引发强烈不满。
从线下强硬的“扫码拉新”到线上越界的“擦边营销”，这些引发争议的操作，似乎与其不久前交出的一份利润大增的财报显得格格不入。
与此同时，名创优品近年一直在努力撕掉“低端十元店”的标签，大讲“IP战略”和“全球超级品牌”的故事。
但从此前终端的强制会员拉新，到如今的低俗带货营销，其末端执行和高大上的品牌战略似乎是割裂的。
一边是华丽的业绩，一边是接连的舆论翻车，名创优品到底怎么了？
如何评价此次“偷窥女性”事件？
近几个月舆情频发，名创优品为什么会频繁“被锤”？
名创优品当前的主要焦虑在哪里，能支撑起它的超级品牌梦吗？
对此，《《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：
名创优品成于营销、败于营销，大力砸钱、不懂营销。
就此次“偷窥事件”而言，既然是商务合作，名创优品就不可能没有事先审核过视频。
而对于这种擦边话题去刺激流量的视频熟视无睹，暴露出了名创优品在营销上的“流量KPI”特征。
同时，记忆棉薄垫尽管是泛生活用品，但女性是家庭消费的主要操盘手，使用一个完全男性向角度的营销话题，其立意一开始就已“翻车”。
这样显示出了品牌方相关人员和合作博主并不真正理解精准营销和目标受众体验。
此外，近期舆情频发，除了名创优品本身产品、运营模式上的错位外，也体现出该品牌日常对宣传业务的淡漠，缺乏危机公关意识。
其在品牌形象上偏重于以砸钱来“大力出奇迹”，而在面对小小纠纷带来的“四两拨千斤”的负面冲击，则除了一纸冰冷的官宣外，就束手无措。
在品牌塑造上，名创优品的营销也显得特别怪异。
其低端十元店形象已经深入人心，想要通过几个潮玩IP强行拔高自身定位，反而会出现品牌形象的“撕裂”。
目前，名创优品最大的焦虑就在于战略定位看似明确，而实际定位日渐模糊下的“选择困难症”。
又想用十元店保持客流，又想让产品高端大气上档次，而选择潮玩突破，则是希望通过将潮玩IP的高溢价扁平化，达成“顶流潮玩只要10元”这样混搭组合。
对此，消费者似乎并不买账。
不得不说，超级品牌，并不是构建在十元还是千元价格上，而是消费者对该品牌旗下产品都能有一种“买了赚到”的超值质感。
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