山西首店藏着京东七鲜自有品牌的“密码”

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

京东七鲜超市7月进山西市场，在太原公元时代城购物中心的首店开业当天，人潮涌动。我们注意到，一个七鲜×虎邦的联名商品货架，吸引了很多尝鲜的年轻人。

虎邦是近年崛起的一个新辣酱品牌，九款联名品，从魔鬼辣啤酒、辣椒爆浆软糖、血腥玛丽酒吧复刻款，到杏鲍菇脆、鸡胸肉和吐司，甚至还有椒麻冰沙。不是常规辣酱联名的窠臼，零食、饮品和轻食……几乎嵌入年轻人一天里所有的吃喝场景。

显然，这种出乎意料的口味和多品类的“反差”，很能激发年轻人的猎奇感或分享欲。

市场上，这种用自有品牌商品的新奇联名上新和快速迭代，在新一代消费者中做心智卡位，正成为零售商们的集体动作。

不过，“快”和“懂年轻人”只是表象。京东七鲜自有品牌团队判断，这种持续上新和持续迭代，将是零售商自有品牌商品的未来常态。

“中国顾客，尤其是年轻人，对新事物有天然的喜好。“但他们认为，“新”只是敲门砖，真正留住人的，是品质且价格合理。

这也是上海商学院教授周勇的一个最新观点。自有品牌的终极目标，是做成一道消费者离不开的“招牌菜”。但能成为“招牌菜”，其实考验打造自有品牌的系统性能力。

2025年起，京东七鲜超市就一直很明显地在自有品牌上发力，不时会出一些爆品。在太原首店，这些自有品牌也的确成了它打开新市场的醒目敲门砖。

虎邦联名、9.9元的纯粮白酒、地道的山药泥荞麦面、28天上架且价格打到7-8折的新鲜零食……这些商品放在一起，既不是白牌替代品，也不是简单的低价引流品，更像是一批被重新定义的商品：更高的品质感、差异化且定价很克制。

这是七鲜自有品牌的三张牌？与传统零售商做自有品牌有什么本质不同？

「零售氪星球」在七鲜太原新店的开业现场，访谈了七鲜自有品牌开发团队，尝试拆解这套打法背后的密码。

01

年轻化成了“自有品牌”的门槛

2025年夏天，京东七鲜首次做联名，与龙虎合作的风油精系列上市，次月环比增长就超过100%，好几个月霸榜糖果品类第一。而在11月和老字号鹤年堂主打“带薪养生” 的联名，也在社交媒体引发热议。这次联名虎邦，是京东七鲜自有品牌的第三代跨界联名尝试。

从这几次联名看，七鲜越来越转向全品类的联名，做更丰富的商品选择，满足年轻消费者多元的需求。

不过，用跨界联名吸引年轻人，只是京东七鲜自有品牌打法中的“冰山一角”。

七鲜自有品牌开发团队认为，水面之下，真正的战役是：怎么让每一次上新，都能在消费者心中沉淀下“品质可靠”与“这钱花得值”的认知。这背后，一套系统性的商品开发和运营能力，才是真正解锁年轻消费者复购的“密码”。

要让这一代年轻消费者买单，远比过去更复杂。配料干净、价格合理，还要产品有社交属性和情绪价值，在品质之上，更要 “好玩”和“可分享”的体验。

但只有联名，没品质支撑，他们只尝鲜一次，不会复购。

这意味着，零售商要有两种能力：一个是，理解消费者情绪和需求，激发第一次尝试。同时，要死磕产品细节和供应链，让他们乐意复购。

02

京东七鲜怎么打造自有品牌？

京东七鲜自有品牌团队告诉我们，“对价格的克制”是京东七鲜自有品牌的一个关键标签：即用更低的毛利，换取更高的用户粘性和复购率。

换句话说，首要的是，对标更好的品质，但做定价要克制。

“从初心来讲，我们的产品是让客人吃得更好、花钱更少，并不断愿意复购。”

在京东七鲜的自有品牌版图，白酒很能体现其定价哲学。开品的主要原则是，对标知名酒厂的酒质，定价只做市场价5到8折。

一款69元的纯粮优级酱香酒，在同价位，品质最优。同品质，价格最低。一款9.9元的0号白酒，纯粮酿造，价格低到工厂都不愿意接单。“我们下了很大力气找供应链，因为不赚钱，要订单规模非常大，才能保证这个价格。”

新鲜零食是今年最热的食品赛道之一。在山西首店，七鲜上新了超50款自有品牌新鲜零食，成为即时零售领域首家上线自有品牌新鲜零食的平台。

“今天新鲜零食最大的问题是，价格溢价比包装商品要高很多。” 新鲜零食短保、需要冷链和损耗高，天然比包装零食贵。京东七鲜通过压缩损耗和成本，把价格拉到行业平均水平的七、八折。

其次，更好的品质。

一款“七鲜山药泥荞麦面”，为了复刻这种“只在当地才尝得到”的风味，七鲜的做法是请来当地专家，从配方到生产环境全程指导。

山药泥打成浆体、灌入荞麦面，对原料、工艺和保鲜要求极高。在专家协助下，团队反复调整配方与生产参数，最终，让这款荞麦面实现稳定出品。

荞麦蘸面，是每天现制产品。从做荞麦的面粉起，就做了多次筛选，最终锁定内蒙古粗粒荞麦，去还原地道的麦香。搭配的骨汤慢熬6小时，叉烧每天现煮，绝不用半成品。凉面，则用“三次过凉”工艺，让面条油润不粘，解决普通凉面易发黏的痛点。

每个单品从立项到上架，都经历配方确定、供应链匹配、工厂调试的漫长周期。七鲜团队要做的，是让机器和工人稳定复现设定的工艺标准。

每一款产品背后，都是七鲜团队在原料、工艺、口感之间反复权衡和打磨的痕迹。在京东七鲜团队看来，自有品牌商品能不能出爆款是个玄学。

“但如果你足够懂消费者，把每一个细节做到位，爆款的精准率和成功率就会越来越高，这是一个积累的过程。”

最后，是更快的上新速度和创新。

用更快上新来构建被消费者识别出的“差异性”，是京东七鲜自有品牌上新节奏的逻辑。

新鲜零食就是一个“快速上新”的例子。从项目立项到供应链落地、包装视觉到成品落地，京东七鲜自有品牌团队只用28天，再经15天生产周期，商品就在山西首店上架。

在京东七鲜团队看来，新鲜零食能快速上市，源于两个要素。一方面，京东七鲜过去积累的供应链能力，没稳定的供应链基础，后续品控和规模化都无法保障。

另一方面，整个项目的推进，作业体系、设计团队和专业产品团队高效协同。团队上下对品牌视觉的呈现和项目本身，有高度认同感。而从管理层到执行层，都有专业力和执行力。这种组织运转效率，让这套商品快速落地。

此外，京东七鲜还是零售行业首个实现AI全链路开发商品的品牌。在太原新店，京东七鲜专门设置一个AI开发商品专区，集中陈列了目前AI开发的各种自有品牌商品。

七鲜用AI辅助研发新品的项目，在去年11月正式启动，现在，产品工具已初步上线。根据AI研发数据分析，七鲜的研发效率显著变得更高：包括精准洞察用户需求，推动商品快速落地，以及精准提升爆品成功率。

京东七鲜团队告诉我们，AI辅助开发商品的内部系统，是京东七鲜自有品牌目前最好用的工具之一，其核心逻辑是：“行业趋势+用户声音=精准产品匹配”。借助AI，七鲜团队能比以往更快、更准地找到用户未被满足的需求，开发新产品。

以七鲜两款自有品牌果肉奶皮子酸奶为例，AI通过挖掘销售数据与用户评价，精准切入“奶皮子太少、口感不丰富”的痛点，开发出三层结构的创新产品：顶部固体奶皮子、中间果味酸奶、底部大颗果肉果酱，这几个产品，上市即成了冷藏酸奶的榜首。

目前，七鲜自有品牌团队对这套AI系统的定位很明确。AI没法传递味觉、嗅觉和情感层面的体验，在这些不可量化的领域，七鲜采销的专业判断力不可替代。前端通过AI提升洞察效率，中、后端则继续需要强化产品品质、稳定性和供给能力。

03

结 语

再回顾一下，高频上新自有品牌和跨界联名，已是新一代零售商争夺年轻消费者的标准动作。

但真正的壁垒，不只是速度，还有品质。每一次上新，都是一个让消费者验证并强化“这家店出品不会差”的机会。

这是京东七鲜做自有品牌的一个底层逻辑：用品牌商思维做自牌商品，重新定义商品，给消费者带来可感知的确定性。当这种确定性被反复验证，自有品牌便从一盘货升级为一种信任。而这，是让新一代消费者年反复进店和复购的真正密码。