名创优品，变“登”了

文源 | 源媒汇

作者 | 童画

国货营销翻车早已屡见不鲜，但本次出事的，是曾经主打清新治愈的名创优品。

近日，拥有53万粉丝的娱乐博主“阿磊日记”发布推广名创优品的视频，结果该视频被指有偷窥女性的画面。

这下彻底惹了众怒，遭到网友集体抵制。一场突破底线的偷窥式营销，撕碎了品牌的国民小店滤镜。

曾经清新的名创优品，正变得“登”味十足。

01.

曾经的国民小清新

2013年，在日本旅行的叶国富找到了灵感，正式创立了名创优品。

那时候，名创优品既没有轻奢品牌的高价，也没有廉价杂货的粗糙。

叶国富把名创优品开在商场里，所有的门店整洁通透，设计简约清爽，产品平价实用，精准契合大众日常消费需求。

新潮潮玩、小众香薰、精致家居小件，构成了名创优品的核心卖点，名创优品的门店也成为年轻人的逛街首选。

十几块的平价消费，就能收获满满的治愈感，性价比突出、极少踩坑。

彼时的名创优品，不靠话题炒作，仅凭产品和氛围就稳稳吸粉。

凭借年轻化调性与高性价比优势，名创优品快速扩张线下门店。仅仅用了不到7年时间，就在全球开了逾4000家门店。

在中国，各大城市的大街小巷，随处可见名创优品的品牌门店，客流稳定、口碑良好、业绩稳步攀升。

在国货新零售风口之下，名创优品既是行业标杆，也是大众心中靠谱、清新的国民品牌。

笔者拍摄于上海某名创优品门店

早年的名创优品，最大优势是“克制”。公司专注于打磨产品，贴合大众刚需，慢慢积累用户信任。

低俗炒作、流量博眼球，似乎和它的品牌标签无关，正向清新的形象深入人心，也获得了资本市场的认可。

2020年10月15日，顶着“自有品牌价值零售商”的光环，叶国富带着名创优品在美国纽交所挂牌上市，风头一时无两。

“十元江湖冠明珠,家居日用创优品”，彼时，东吴证券甚至给出了这样一个标题的研报。

不到两年，2022年7月13日，名创优品又在港交所主板上市。

02.

业绩遇冷与资本困局

资本市场像是一把双刃剑，上市之后的名创优品，开始需要对股东们“负责”了。

于是，名创优品开始想方设法摆脱“十元店”标签，不仅开始做IP联名，而且还开大店、超级店，开始讲兴趣消费、情绪消费、全球化故事。

笔者拍摄于上海某商场

“现在，我们在全球与150多个IP合作，在超过112个国家和地区拥有7400家门店。”这是叶国富2025年1月接受《中国企业家》采访时说的一句话。

显然，叶国富在告诉外界，名创优品不再只是一个卖便宜小商品的渠道，而是一个能和泡泡玛特、迪士尼放在同一个货架上讨论的品牌。

在采访中，叶国富也说出了自己的愿景：“向全球化超级品牌迈进，这是我们清晰的战略目标”。

但是，盛世难续，名创优品引以为傲的性价比优势持续弱化，核心竞争力不断流失。

线下零售赛道竞争白热化，各类平价精品门店纷纷入局。

尤其是2025年之后，消费市场持续分级，理性消费成为主流。年轻人消费愈发务实，不再为颜值、新鲜感和品牌溢价买单。

市场红利消退后，名创优品的经营短板开始暴露，新增客流减少，用户复购意愿持续走低，导致品牌销售乏力，业绩下滑。

2025年，名创优品实现营业收入214.44亿元，同比增长26.2%。但是期内利润为12.1亿元，同比下滑54.1%。下滑原因之一是，投资永辉超市亏损8.13亿元。

基本面的疲软，直接打击资本市场信心。

名创优品的股价，在2025年8月25日涨至51.95港元高位之后，开始震荡下行，最低一度跌至21.54港元。

截至2026年7月15日，名创优品股价已经跌至24.48港元，较巅峰时刻“腰斩”。

图片来源于Wind

在业绩和资本的双重倒逼下，名创优品陷入严重的焦虑。

为快速提升曝光、拉动销量，昔日小清新开始拥抱流量玩法，大规模合作各路短视频博主、达人，试图靠网红流量盘活业绩。

这也为本次营销翻车埋下了伏笔。

03.

营销失度下的“登味”

短视频如今正处于严重内卷时代，达人质量参差不齐。

不少网红博主为了快速涨粉出圈，刻意突破尺度、制造争议。

而品牌一旦放松内容审核，放任达人“自由”创作，就等于将品牌口碑交由流量算法支配，翻车是迟早的事。

当短视频博主“阿磊日记”发布名创优品的记忆棉薄垫视频时，全网震惊。

这个创作团队刻意设计了一个奇葩桥段，居然通过可以偷窥到楼下女住户画面，来体现出所宣传产品的“超薄”特性。

为了博眼球卖货，视频居然将偷窥女性隐私的不当行为，包装成趣味创意的剧情。

显然，这种内容不仅已违背公序良俗，而且还存在一定的法律风险。

因此，视频一上线后就迅速刷屏，评论区彻底沦陷，网友纷纷吐槽名创优品为流量放弃底线。

舆情快速发酵后，名创优品连夜紧急公关。

7月13日晚间，旗下子公司名创优选科技（广州）有限公司发布致歉信，主动承认审核疏漏，向公众诚恳致歉。同时公布了整改措施：终止博主合作、升级审核标准、完善达人监管、追责内部岗位。

图片来源于“名创优品家纺禾通”小红书账号

这套公关流程标准熟练，看似态度诚恳，却掩盖不了核心问题：合作视频在发布之前难道不经公司审核吗？如果审核，偷窥女性的镜头为何会被同意发布？

更显“敷衍”的是，这封致歉信，居然是在小红书上一个名为“名创优品家纺禾通”的账号上发布的。而这个账号属于南通禾通纺织品有限公司，仅有64个粉丝。

图片来源于“名创优品家纺禾通”小红书账号

而名创优品的官方微博、微信公众号，均没有披露这封致歉信。

本次营销翻车，似乎并非偶然失误，而是长期“流量至上”思维导致的必然结果——为热度放宽审核，为数据纵容低俗，最终被流量反噬。

在当下消费市场，品牌低俗营销翻车，早已成为常态。

例如，“从小喝到大”的椰树椰汁、疑似发布含有“擦边”广告语的金帝巧克力、推出“粉木耳”擦边产品的盒马超市、网红擦边营销的绿源电动车等，都因为营销失度而翻车。

业绩承压就慌不择路，增长乏力就自降底线。出位营销，短期收获了超高曝光，却严重透支品牌多年积累的口碑，这是国货零售品牌的共同困境。

回看名创优品的前后反差，令人唏嘘。曾经凭清新质感、优质产品圈粉无数，如今为流量丢掉初心，满身油腻，“登味”十足。

这让大批老用户倍感失望。而名创优品本次道歉整改，只是浅层的公关自救，没有触及流量至上的核心问题。

放下浮躁，坚守底线，回归产品初心，才是名创优品突破困局的唯一出路。

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