亚瑟士，开启“本土决策”

7月16日消息，ASICS亚瑟士（以下简称“亚瑟士”）宣布顾晓洁、马新玲分别升任为亚瑟士大中华区市场、亚瑟士中国区销售副总裁。叠加年初亚瑟士前常务执行董事兼首席财务官林晃司执掌大中华区的变动，亚瑟士完成了核心管理层本土化布局。依托亮眼的中国区盈利表现，亚瑟士同步加码本土产能、本土化研发，正式迈入决策本地化新阶段，为中国市场长期增长筑牢组织与供应链底盘。

市场分析指出，人事变动与业绩数据同日呈现，是巧合，更是注脚——当一家日本运动巨头将市场与销售两大核心岗位同时交给本土高管，它释放的信号值得审视。

人事任命落地

具体来看，两位新任高管的履历呈现出鲜明的互补特征。

顾晓洁拥有20余年品牌营销从业经历，曾服务于国际一线运动及消费品牌，2016年加入亚瑟士后，先后担任亚瑟士大中华区市场负责人，带领团队持续推动品牌升级与业务增长。升任亚瑟士大中华区市场副总裁后，她将在继续领导市场部工作的同时，推动品牌营销、消费者沟通及多个关键战略项目的落地实施。

马新玲则是亚瑟士中国的“元老级”成员。自2006年加入品牌，作为中国初创团队的一员，她历任批发、零售、电商等多个核心板块管理岗位，在销售管理方面拥有近20年丰富经验。履新亚瑟士中国区销售副总裁后，她将聚焦销售渠道拓展与运营升级，通过引入新产品品类、深化核心经销商合作及开拓新兴电商平台等举措推动销售增长。

值得关注的是，这是亚瑟士聚焦中国市场进行人事调整的一步。2026年1月1日起，原亚瑟士集团常务执行董事兼首席财务官林晃司出任亚瑟士中国董事长、亚瑟士大中华区高级总裁，全面负责品牌在中国市场的业务运营与发展。

至此，亚瑟士中国在董事长、市场、销售三大核心岗位上完成了新一轮管理架构的搭建。一年之内，三位具有深度本土经验或中国市场决策权限的高管完成布局。这显然并非偶然，而是战略落地的人事保障。

市场分析指出，林晃司自带集团财务、供应链顶层视野，能够打通总部资源、统筹中长期投资与产能布局；顾晓洁、马新玲深耕国内市场十余年，深谙本土消费者偏好、渠道规则与电商生态，可快速落地品牌年轻化、全渠道扩张等细分动作。这套架构既解决了海外品牌常见的“总部战略与本土市场脱节”痛点，也释放出亚瑟士将大中华区定为全球核心增长引擎的明确信号。

夯实业绩基础

这则人事调整，正处于亚瑟士的业绩高点，其背后的业绩底牌值得审视。

根据亚瑟士2026财年第一季度财报，截至2026年3月31日，亚瑟士销售额、营业利润双双创下历史同期新高。其中，大中华区表现尤为突出，销售额同比增长28.2%，利润同比大幅增长62.9%。利润增速远超销售增速，说明这一轮增长不仅来源于规模扩张，还得益于产品结构优化、渠道效率提升、品牌溢价增强等内生动力。

而回顾亚瑟士在中国的发展轨迹，并非一路坦途。亚瑟士于2006年正式进入中国市场，与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比起步偏晚，在相当长的时间里品牌认知度有限。转折始于2021年前后。彼时，中国全民健身战略持续推进，跑步文化加速渗透，千禧复古风潮也在年轻消费者中兴起。

亚瑟士抓住机会主动推进本土化布局，先后成立中国研发中心、加大一线城市形象店布局、突破重点渠道。这一系列因素叠加，推动亚瑟士中国市场进入高速增长通道。2022至2024财年，亚瑟士中国净销售额从624亿日元跃升至1004.98亿日元，三年间增长61%，2024财年同比增速突破30%。中国已从边缘市场跃升为亚瑟士全球第四大市场，仅次于欧洲、日本和北美。在亚瑟士2030年愿景中，“加速大中华区扩张”被明确列为优先级别战略。

林晃司曾在2026年4月披露了一个关键数据：从营收占比来看，中国业务约占集团整体的15%，但就利润率而言，中国市场实现了接近20%的利润率，“这意味着在集团内部，中国业务的盈利能力相较其他地区很有竞争优势”。

正是在这一背景下，市场与销售两大核心岗位同步交由本土高管执掌。这意味着，亚瑟士中国业务的业绩基础已经夯实，接下来的命题是如何在更大体量上实现可持续增长。

“决策本地化”新阶段

业绩持续走高为亚瑟士中国业务管理层升级提供了充足底气，但人事安排的真正意义，更在于对未来的布局。需要关注的是，近一年来，亚瑟士在中国的本土化布局已从供应链延伸至管理决策层面。

在供应链端，林晃司披露，中国区销量约50%已在中国本土生产。2026年，亚瑟士计划将中国市场的鞋类产能提升20%左右，并明确提出“未来我们希望在中国所销售的鞋子能主要在中国本土生产，希望构建一个更完善的供应链结构，能够更快地把中国本地消费者的心声反映到产品上”。

在研发端，亚瑟士中国研发中心于2019年在上海成立，主要针对中国消费者偏好开发定制化产品。在管理端，此轮市场与销售人事的晋升，意味着亚瑟士在中国市场的两大核心运营职能——品牌沟通与渠道销售均由拥有长期本土经验的高管执掌，决策链条进一步缩短。

不可否认的是，从“生产本地化”解决成本和供应效率问题，到“产品本地化”针对中国市场开发专属产品，再到“决策本地化”由本土管理团队掌握核心决策权，亚瑟士中国业务的本土化正在经历三个阶段的演进。此轮人事调整的实质，正是第三阶段的关键落子。

值得一提的是，亚瑟士已宣布将于2027年1月1日将旗下鬼冢虎品牌拆分至新设全资子公司OT Group独立运营。这一品牌拆分后，中国区的组织架构将如何调整，是值得持续关注的动向。

业内人士指出，从元老级高管晋升，到供应链产能向中国倾斜，再到研发中心专为中国市场定制产品，亚瑟士在中国的布局逻辑正在清晰化：不仅是“为中国市场做产品”，更是“让中国团队做决策”。人事安排的本质，正是靠近消费者的最短路径。