告别“一次性曝光”：五粮液世界杯营销的数字化样本 | 名酒穿越大变局⑫

2026年FIFA美加墨世界杯已进入决赛倒计时。7月16日，半决赛收官，西班牙与阿根廷会师决赛，全球球迷屏息等待的冠军归属即将揭晓。

作为全球顶级体育IP，世界杯始终是消费品牌营销的核心战场。而对正在经历深度调整的白酒行业而言，这一届世界杯的意义，不止于品牌曝光——它正在见证一场营销逻辑的迁移。

今年世界杯期间，五粮液以2026FIFA美加墨世界杯唯一官方联名白酒、央视世界杯转播黄金合作伙伴等资源为基础支点，将京东作为线上运营主阵地，围绕联名产品打造了拍卖、直播、竞猜、一物一码等数字化玩法。

五粮液方面透露，以第八代五粮液世界杯联名款为核心的联名产品矩阵累计销售额突破16亿元；世界杯营销为五粮液新增线上用户超过400万，其中35岁以下年轻消费者占比达40%；全网相关内容传播量超过15亿次；京东平台酒水拍卖也刷新了品类围观纪录。

在嗨牛财经看来，对于已进入存量竞争阶段的白酒行业而言，体育营销正从一次性的品牌曝光，逐步演变为获取用户、运营用户、沉淀用户的系统性工程。依靠渠道完成消费者触达的传统模式，正越来越多地被直播、电商、会员体系等数字化手段所补充和替代。品牌与消费者之间的连接方式，正在被重新定义。

困在“曝光”里的体育营销

根据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，白酒行业正处在新旧动能转换、深度结构性调整的关键阶段，行业亟须推动从“粗放式压货”向“精细化运营”转型。报告同时指出，渠道格局持续迭代，线下传统流通仍是市场基本盘，即时零售、内容电商等线上新业态成为品牌触达年轻客群的重要渠道，全域融合运营已成行业发展共识。

体育营销的价值已被消费行业广泛验证。但在实际操作中，品牌常面临一个共性挑战：赛事带来巨大关注度，却未必能顺畅转化为持续的消费行为。具体到白酒行业，品牌曝光与终端转化之间的链路往往不够通畅，赛事积累的流量也难以沉淀为可长期运营的用户资产。

面对这一行业共性课题，五粮液此次世界杯营销进行了一次系统性的数字化探索——在赛事传播、电商交易和用户运营之间建立起连续链路，将体育IP的流量价值转化为可复用的品牌资产。

五粮液的数字化三大支点

五粮液此次世界杯营销并非依赖单一工具，而是根据不同产品与消费人群设计了差异化的运营场景。

面向收藏市场，则通过京东拍卖限量产品，将公开竞价过程转化为品牌传播事件。6月14日，编号2026号的五粮液大力神杯酒历经1小时、80次竞价，以35798元成交，超2.5万人围观；五粮液美加墨世界杯联名酒隐藏款全套以44739元落槌，单场观看人数超8万，创下京东酒水品类拍卖围观新纪录。

其巧妙之处在于，高端限量白酒传统上依赖熟人圈层和线下收藏市场流通，价格形成机制相对封闭。而电商平台将拍卖过程公开化之后，限量产品的市场价格得以透明化呈现，产品的话题价值也随之放大——竞价本身就是一场持续数小时的事件营销。

面向大众消费市场，联名产品依托京东直播、品牌直播间及央视相关节目进行触达，竞猜互动、直播福利等内容持续提升用户参与度。

世界杯期间，CCTV-5王牌栏目《豪门盛宴》占据黄金档全程覆盖赛事，五粮液独家冠名“冠军大竞猜”板块，首日节目收视率登顶全国第一，吸引超7000万人次观看。央视频原创微综艺《谁是冠军》集结王濛、贺炜、郑恺、毛晓彤等明星、体育大咖，首期播放量突破1760万，相关话题阅读量超8200万。

在流量转化承接上，京东官方直播间同步开启世界杯专场，搭配直播专属福利、竞猜免单等玩法，将节目流量直接转化为订单。品牌自播、达人直播同步跟进，针对观赛聚餐、礼赠收藏等不同场景进行种草。内容、交易和互动在同一个营销周期内形成连续转化，消费者从“看到”到“买到”的路径被大幅缩短。

有数据显示，618期间，第八代五粮液及第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款在京东平台销售增长超30%；火爆精酿小酒全网动销1500余万元，达到去年同期的40倍。

业内人士透露，按照传统行情，五月之后白酒销售进入淡季，除了宴席渠道会有一定走量外，比较大的动销要等到中秋国庆。但是今年这一时间段反而有所增长，五粮液通过这套数字化组合拳，在传统淡季实现了逆势增长，数字化组合拳在传统淡季打开了增量空间。

在用户沉淀方面，五粮液将竞猜活动、扫码互动、会员权益等环节纳入同一套数字体系，以沉淀赛事流量。消费者购买联名产品后，可通过扫码参与冠军竞猜、领取红包、兑换权益，不同产品对应不同的数字权益。这些玩法在提升用户参与度的同时，也帮助品牌建立了更加完整的用户画像。

包括快消、汽车、美妆在内，越来越多行业开始围绕会员体系和私域运营建立数字化能力，白酒行业同样进入这一阶段。近年来，各大品牌路径各有侧重，但方向一致：希望直接触达消费者，而非完全依赖渠道传递市场信息。

五粮液此次世界杯营销的差异化在于，将体育IP、电商平台、直播互动与用户运营整合于一体。相比围绕单一营销事件展开传播，它更强调赛事全周期运营：开赛前推出联名产品完成市场预热，赛事期间通过竞猜、直播、拍卖等方式持续推高热度，决赛阶段推出冠军纪念酒，将赛事高潮与产品上市结合，延长整个营销周期。品牌不再追求一场发布会的单次曝光，而是随着赛事节奏不断制造新的消费触点。

用户连接构建长期竞争壁垒

过去几年，无论是世界杯、欧洲杯还是奥运会，国内消费品牌均投入大量资源参与体育营销。越来越多的品牌开始意识到，体育营销的价值边界正在被重新定义，从单次曝光走向持续运营，从品牌触达走向用户连接。五粮液此次世界杯营销的探索方向，正是这一趋势的行业实践。

通过拍卖、直播、竞猜、一物一码等数字化动作，五粮液将赛事带来的流量，尽可能沉淀为品牌可长期运营的用户资源，让体育IP的价值从单纯的品牌曝光，升级为连接消费者、获取消费者、理解消费者的重要入口。

当行业进入调整期，渠道扩张红利逐渐减弱，品牌需要寻找新的增长来源。相比继续扩大渠道覆盖，提高用户运营效率、提升复购率、增强消费者黏性，正成为更重要的竞争方向。

这一逻辑同样适用于白酒行业。无论是节庆消费、商务宴请还是收藏投资，本质上都属于长期消费行为。品牌能否持续触达消费者、建立稳定关系，决定了更长周期的发展空间。

世界杯会落幕，但赛事积累的用户连接不会消失。如果说过去白酒行业竞争的是品牌、产能与渠道，那么未来，消费者连接能力将成为新的竞争变量。

五粮液此次世界杯数字化营销，正是围绕用户运营的一次系统性实践——体育IP是入口，数字化工具是手段，核心在于品牌与消费者之间建立更直接、更持久的连接。

随着五粮液美加墨世界杯冠军纪念酒的全球预售启动，这场从流量借势到用户共生的营销探索，正在进入收官阶段。赛程终会结束，但属于冠军的那一杯已经备好，而五粮液以消费者为中心的数字化运营之路，才刚刚开始。