为什么3元的雪糕没人买，20元的冰淇淋有人排队？

“雪糕不会缺席夏天，但消费者买单的理由已经变了。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

随着全国大范围高温来袭，雪糕、冰淇淋迎来了销售旺季，但批发商和零售商却笑不起来。

今年上半年，他们的体感甚至可以用“惨不忍睹”来形容。

南昌一位批发商表示，去年5—6月，门店营业额可以做到约2—4万元，今年只能有1—2万元，基本减半；一家湖北批发店的店主感受更惨，直言“利润难以覆盖每天150元的电费”。

实际上，不管天热不热，街边的雪糕销售早已连续走弱多年，每年夏天都能看到关于“雪糕滞销”的新闻冲上热搜榜。

线下零售监测机构马上赢的数据说，若以2023年为标尺（100），那么2024年雪糕/冰淇淋的销售额是90.5，2025年进一步下降到了86.7，这一势头延续至今。

不过，来自中国冷冻饮品工业协会的数据却说，2024—2026年雪糕市场的年均增长率稳定在7.5%。

艾媒数据还乐观地估计，2024—2030年冰淇淋行业的规模将从1835亿元增长到2334亿元，有约27%的增长空间。

一边是街边实体商户感受到的寒意，一边是客观行业数据的向上态势，这种落差是怎么产生的？

统计口径是原因之一，马上赢的数据更多地反映了传统零售终端，而行业的统计覆盖了更多渠道。换言之，只有街边小店一个人“受伤”的世界达成了。

街边小店的失守

“为什么大家不在街边买雪糕了”，关于此话题，社交网络上常年霸榜的吐槽说明了问题。

吐槽之一，在于价格：“便利店随手拿了个看着普普通通的奶糕，结果结账扫出来是15元。以后没见过的牌子一律不碰！”

吐槽之二，在于怕胖：“冰柜旁的无糖饮料……三块钱或五块钱，和雪糕一个价位，但是0卡。为什么要选会让我变胖的那个？”

吐槽之三，在于选择多样性：“蜜雪冰城两块钱甜筒、三块钱摩天、六块钱圣代，现做的，新鲜的，雪王还在门口跳舞。超市里的袋装雪糕，一看生产日期，标着三个月前。”

蜜雪冰城冰淇淋热销

用商业的语言来说，这些吐槽分别代表了三个维度：定价、新场景、替代竞品。

在街边这个消费场景里，价格的敏感度始终被排在首位。这几年，高端雪糕的起落跌宕，始终没能成为市场主流，在大家心中，雪糕的定位依然是“几块钱的解暑小零食”。

从数据上也能看到。过去三年，6—10元的雪糕销量占比从12.2%滑到了9.9%，10元以上的从4.9%掉到了3.9%。而占据C位的，依然是3—6元区间的雪糕，贡献了一半以上的销量。

再就是这几年的健康化浪潮，低糖、低卡、低脂几乎席卷了整个快消行业。飞瓜的数据显示，有关冰淇淋的差评里，23%的消费者直指“太甜”。

于是，价格不扎心、品质不将就、配方更健康，这些需求汇成了一道“既要、又要、还要”的题。而品牌方们发现，自己怎么做似乎都不太对——往高端走，消费者不买账；往平价卷，利润空间被挤压得所剩无几。

这种为难，充分体现在了推新数量上：2024年6月—2025年5月，品牌将推新火力集中在0—3元和3—6元区间，相关新品分别增至1509款和655款，总量攀至峰值。

然而一年后，新品利润不及预期，品牌方的推新热情也就骤降。其中，0—3元价格带的新品回落至537款，3—6元价格带的则降至448款，6元以上中高价格区间的产品也同步减少。

推新数量的大幅下滑，意味着许多品牌选择收缩战线，转入观望，传导到街边小店，就形成了一种负循环：新品越少→冰柜越没吸引力→消费者越随便买根老款或便宜的产品→小店越不敢尝试引进新品。

其实，今年也并非完全没有出圈的新品。

像胡萝卜、茄子、土豆、辣椒、大鸡腿造型的异型冰淇淋，还有药盒包装的趣味雪糕，都在社交媒体上红过一阵，但它们单价大多超过8元，受众覆盖面有限，且短期流量难以转化为持续的复购。

图源：小红书

当路人站在冰柜前，心里会闪过“这个太贵了”“那个没听过”“要不还是拿根老冰棍算了”的想法，然后付款、离开。就是这样一次又一次的“算了”，让街边雪糕生意慢慢冷了下来。

新场景的接力

那么，大盘的增长，到底长在了哪里？

事实上，并非雪糕没人吃了，而是销售渠道和购买场景发生了变化。大盘的增长正来自于此，只不过街边这个场景太经典了，令人忽略了变化的发生。

一方面，这两年，山姆、盒马、罗森、全家等连锁商超纷纷入局自有品牌雪糕与渠道定制产品。它们手握精准的消费数据，能从中分析出最打动消费者的价位、口味和规格，再拿着这些结论反向定制，让工厂按需生产。

对于连锁商超而言，自有商品意味着自主定价权和更稳定的毛利空间，还能避开全网价格战；工厂则拿到了确定性的订单和稳定排期。对消费者来说，定制雪糕的性价比优势突出，像一根生牛乳冰淇淋，商超款折合零售价可以低于2元，而市场上同规格产品普遍在单支4元以上。

说白了，街边小店和预包装雪糕的搭配，本质上属于上一个工业阶段的产物——那时候消费者离工厂太远，所以雪糕得裹上包装、穿越冷链、在冰柜里等人路过。

随着冷链和物流越来越发达，“工厂”的距离被拉近，“需求→研发→生产”的短链路减少了流通层级，把省下来的成本变成了性价比优势。

虽然说这种去中间商的模式尚无法完全取代夫妻店的经销网络，但切实逐渐分走了街边小店的“蛋糕”。

另一个正在迅速崛起的新场景，便是新茶饮。

今年走进商场，你会看到连锁茶饮门口排着队，不少人手里拿的不是奶茶，而是一杯冰淇淋。据壹览商业统计，仅2026年前5个月，就有6个主流茶饮品牌推出了31款冰品。

夏季气温攀升，饮品市场迎来旺季

2025 年，新茶饮市场规模达到 1870 亿元，增速从 2 023 年的 19.3% 跌到了 6.4%， 全行业关了将近 3 万家店。

在此背景下，茶饮们急需寻找第二增长曲线。而冰淇淋和奶茶这两个品类，不仅受众相似，供应链也高度重合，甚至冰淇淋的单品毛利率更高。

现制的解法

有行业数据显示，茶饮的毛利率普遍在 30%— 40%之间 ，而现制冰淇淋能达到 60%— 70%，却 只需增加 1—2 平的操作空间。运营得好的门店，冰淇淋销售能占一天营收的三成以上。

界面财经算了一笔账：一台现制冰淇淋设备如今的价格约在 5 万— 10 万元左右，若一家奶茶店投入 10 万元增加一台设备，出售单价 18 元的冰淇淋，不含额外的人工水电成本，卖出 8000 多杯冰淇淋就能回本。

同样一支冰淇淋，在路边小店只是解暑工具，但新茶饮店主打年轻人逛街、社交、打卡的场景，能够靠情绪和社交价值支撑冰淇淋的溢价。

此外，新茶饮品牌在寻找合理溢价时，还沿用了现制奶茶的思路，主推现制冰淇淋。

如果说场景改变的是“在哪里卖”，现制冰淇淋的切入点则是“生产和交付”。同样是拉近了生产端与消费者的距离，强调以新鲜现制的口感却升级了消费体验。

而且，根据自身定位和供应链禀赋，不同茶饮品牌走出了差异化的路线。

蜜雪冰城试图以高性价比的2元基本款甜筒引流，依托4.6万家高密度门店和全自产供应链打透下沉市场，和街边小店的预制雪糕形成直接竞争。目前，它还在尝试加个不到10元的圣代碗，探测平价标签的天花板高度。

霸王茶姬和喜茶等，则把重心放在了18—24元的价格带，主推空气含量更低、口感更绵密、乳脂含量也更低的Gelato（意式冰淇淋）。

排队购买冰淇淋的顾客

Gelato 这个细分品类的规模，从 2019 年的 54 亿元增长到了 2024 年的 122 亿元，年复合增长率高达 17.6% ，远超行业平均水平。它主打的小批次现制、新鲜短保，既契合了低糖、天然原料的健康风，也自带现制食品的体验感与社交属性。

前些年，一家标准 Gelato 门店仅进口凝冻设备就要 60万 到 80 万元；如今， 20—30 万元的国产核心设备的出现，大幅拉低了入局成本。在外资品牌因定价偏高、本土化适配不足陆续退出之下，本土品牌已经率先完成了初步的市场教育。

以本土品牌野人先生为例，产品单价在 28— 38 元，远超预制雪糕，但比传统 Gelato 便宜。靠着当天现做、健康概念和相对低价，两年时间开出了 1400 家门店，单店月均营收 20—30 万元，毛利率超过 60% ，是茶饮店们理想的对标参照。

原创意式Gelato品牌门店

当然，奶茶店卖雪糕也并非没有硬伤。现制的特点在于口味依赖新鲜度，但是损耗大。目前的试水阶段，部分品牌仍在评估这个品类值得投入多少精力和资源，一些门店还会有意识地控制每日冰淇淋原料量以减少损耗。

结语

不过，冰淇淋品类接近七成的营收发生在6—9月，等夏天过去，大家新鲜感退了，大概率又会打起价格战，就像之前的奶茶爆品一样，火得快、凉得也快。

拉长周期看，这个赛道大概率会形成哑铃型结构：一头是平价高频，2—6元守住基本盘，靠规模摊薄成本；另一头是靠研发壁垒和品牌溢价，站稳18—24元的中高端市场，而中间层那些“还不错但不够特别”的品牌，会在季节性波动里出清。

当然，消费雪糕的场景还发生着其他变化，比如愈发成熟的外卖，以及满足家庭囤货、周末聚会等需求的商超大桶。

说到底，街边冰柜遇冷，并非雪糕这个品类不行了，而是整个线下冰淇淋的生态正在发生重构。雪糕不会缺席夏天，但消费者买单的理由已经变了。

参考资料：

1.《冰淇淋产业向“休闲食品+健康零食”复合赛道升级》，中国产业经济信息网

2.《雪糕旺季不旺：降雨频繁、天气不热是主因，有批发商称销量少了一半》，九派新闻

3.《行业报告｜中国雪糕行业报告——CR5集中度达53.5%，和路雪、雀巢等外资品牌式微》，勤策消费研究

4.《茶饮下场做冰淇淋，这个夏天谁最慌》，窄播

5.《小店老板守着冰柜叹气：今年雪糕棒冰怎么没人吃了？》，济宁新闻网

6.《今夏雪糕仍将比拼“质价比”，渠道去中间商趋势明显》，新京报

7.《夏日经济 | 揭秘今夏雪糕销售: 3-5元卖得最好，12元以上不再吃香》，第一财经

8.《茶饮集体卖冰淇淋：一场关于“时间”的暗战》财经无忌

作者|袁一音

主编|何梦飞

图源|VCG、网络