政府背书又怎样？我在电商“过家家”

2024年10月我在写初稿时，字里行间满是情绪，我对公司运作方式不理解，我气愤，我不忿。到了今年改稿，我经历过另一家国企“洗礼”，再回头看又觉得当时那些事也算稀松平常，唯一没变的，是这种“过家家”的感觉。

我有顾虑，担心一切如实道出会惹来麻烦，因此对涉及的人名、地名、品牌名和电商小程序名字，都做了化名处理。故事是真实的，仅取其中一块截面，以作分享。

“青洲”为化名。本文出现的农贸品牌名也为化名。

2022年8月，我入职了青洲开发区的一家农产品公司，在市场部做营销。这个市场部是新成立的，这家国营的农产品公司已经成立十余年，中间经历过民营资本进入，我加入时正处于混改结构时期——我们全部的工作，就是运营一个叫“青洲味道”的小程序。当时，公司并不是真的要全力进军电商，只是替青洲区农委运营这个项目，小程序做得好，公司就可以拿到政府补贴。

这种既不真正以市场为导向、也不真正以公共服务为目标的经营逻辑，为后续的一切混乱埋下了伏笔。

◉青洲的白天与傍晚。

青洲开发区位于长江下游沿岸，风貌和江浙一带的其他沿江小城镇似乎没什么差别。加上地广土肥，在农业上有天然优势。只是作为以经济见长的某市下辖的开发区，青洲撤县设区的十年来，GDP表现并不亮眼。区政府转而发展“特色”，做线上交易平台，把本地农产品的知名度扩展向全国，也算得上互联网经济下的新举措。

乍听上去，这是个不错的工作，我为此感到兴奋。我曾经做过美食视频媒体的编辑，拍烹饪类教学视频，也拍美食短纪录片，去过全国各地不少地方记录当地特色美食，我还在连锁的食品品牌做过产品推广。而这一次，我以为自己可以走到农产品的源头，真的完成从土地到餐桌的概念包装，给农民一些实打实的帮助。再加上小程序经有官方背书，我猜想额外助力应该也不少，工作肯定好开展。

然而，我进入公司几个月后，热情就被浇灭，我渐渐意识到，这个政府主导的小程序完全不是纯粹的电商逻辑，它掺杂着政府的命令、人情社会的规则、股权博弈。能卖出多少农产品，其实是最不重要的目标。

此后的两年里，我像参与了一场“过家家”，直到最后被迫离开。没多久，这个小程序也“消失”了。

1

货从哪儿来

入职后，我在市场部的第一个重要工作，是把原有的团购业务搬到线上。

我本以为，做电商是直接面向普通消费者，一切靠策划营销活动、做自媒体内容做引流，再加上小程序内的运营就行了。但没想到公司把一位资深销售员老蒲，也加到了我们市场部，老蒲已经在这家公司做了十多年团购业务了。

老蒲的团购经验，主要面向企事业单位：我们这家公司，过去多年都以to B生意为主，大宗采购农副产品后，一部分批发给商场、超市，一部分做企事业单位的福利团购——每到过年过节，企事业单位提前发布福利预算，我们若竞标成功，就去采购本地农副产品，运输发放到员工手上。这种单位的年节福利业务，跟外界充分竞争的零售市场是截然不同的逻辑。

老蒲今年四十岁出头，他来了，没参与任何线上工作，只是把以往的企事业单位团购业务，又加入了两个步骤：将谈妥的产品组合上架，再制作好纸质兑换券发给合作单位。而这两步的操作，反而得我们代替老蒲操作。如果合作单位员工兑换遇上问题了，我们还要兼职客服答疑。

老蒲习惯独来独往，他几乎不在办公室待着，总说自己去跑业务，我一直跟他不熟悉，起初我还不理解为什么把他划给市场部，直到时间长了，我发现，我们日常每日的营业额只有几十到几百块，到了节假日前能到飙升到四五千，我才反应过来：我们的业绩几乎全靠老蒲的团购来支撑，如果只靠我们卖给个人消费者，整个营业额会低得过分，年底肯定无法向上交差。

◉青洲一家大闸蟹合作社。

市场部的第二个重要工作，是打造区域农产品公共品牌。

在我们这个小程序上线之前，青洲政府曾经推广过一个公共农业品牌，叫“丰月海川”（化名）。我听说当初本想直接用“青洲”二字注册，可因为商标法规定地名不可以直接用作商标，于是便将字形作拆解，这才有了“丰月海川”。很多本地农户都使用过这个牌子的包装盒，本地媒体也有不少关于“丰月海川”的报道。但当新一届区领导班子上任后，又命名了一个新牌子，叫“青禾三兄弟”，未来将一切从新出发，全面以“青禾三兄弟”替代“丰月海川”。

“青禾三兄弟”的logo，就是我们市场部设计出来的，兼职美工花了半天时间就做了一个图标，没有品牌故事，没有色彩规范，反正农委就这么同意了。次年2月，这个名字很快出现在了政府工作报告里：“完善农产品公共品牌体系，推出’青禾三兄弟’统一标识，打造’青洲味道’平台。”

新品牌正式亮相，乍看总觉我在参与什么了不起的大事件，官方助力，一切应该顺风顺水些。然而从我加入的前半年时间里，我花的最大力气，就是到处去找供货商，说服他们来我们小程序卖货，而大家并不给这个官方平台面子。

◉青洲餐馆里用本地散养鸡做的白切鸡。

我在入职后才逐步知道青洲本地特色农产品的种类有多少。平时在江浙菜馆点菜，冷盘常见青洲金瓜丝、青洲羊肉。青洲产的大米也好，由此衍生而来的青洲米酒也常见于餐厅。大闸蟹、鸡鸭鸽等禽类、各种蔬菜水果，青洲都有。连我以为只在西藏种植的藏红花，青洲也是产地之一。

如此多品类，个体种植户、养殖户数量不少，本地的小农户一般自产自销。产能不够合作，我们就从已有一定规模的合作社和企业入手，其中一些企业在本市已经打响了自己的牌子，像是春禾牌猪肉、金牧牌羊肉（化名），它们如果能来，本身对我们推广就是助力。

总经理和老蒲是青洲本地人，人脉广，认识很多供应商，他们帮我们逐一拉了微信群。我们做了一张信息收集表，邀请合作伙伴提供公司营业执照、产品介绍、以及供货价和建议零售价。

◉青洲农村的果园里多半会再养些家禽。

表格发进群里，常常毫无回音。运营同事得隔几天催一下子，才能拿到一份“缺斤少两”的表格，还得再询问两三轮，才能把表格信息勉强收集齐全。还有一些供应商直接打电话过来：“我口头报给你价格，你记一下嘛，照片没有，你们网上下载嘛，都差不多的。”

拖沓仅是最小困难，更多的是敷衍。恒达不锈钢（化名）在本地名气大，对我们的态度客气友好，回复也很快速。我猜这主要是因为他们给一线国际大品牌代工，有和外面人打交道的经验。这次他们要上架的是厂子自有品牌“优厨”的不锈钢锅具，然而提供的价格看起来令人怀疑，我去天猫旗舰店查看销量，结果发现，有几款他们给我们的成本价，竟然比旗舰店的售价还高。我们在群里指出这一点，对方很快重新提交了更合理的价格。而他们之所以乱给供货价，无非是已判断出我们平台并不能带来多少销量。

邀约的进展实在太缓慢了。区农委专门组织了一场动员会，询问各家企业和合作社是否愿意入驻“青洲味道”。我们公司派了老蒲去参会，他回来汇报：“大家手是都举了的，不过是不是真能入驻，还难说。”

春禾猪肉是本地的大品牌，我在菜场和超市里都见过它的猪肉专柜。此前在群里沟通时，他们提出，如果只是零散订单，还要逐单发快递，成本上划不来。他们全程没有明确拒绝，却也迟迟不肯填表。农委的动员会结束后，运营以为这下总该能推进了，再去沟通，却发现一切似乎都没有变化，双方仍旧僵持着。

又过了一阵子，没有人再额外催促，春禾却突然有一天主动把表格填好交还给了我们，另外两三家猪肉品牌也积极加入。

后来我们搞清楚，这并非同行间竞争的结果，而是听说政府发了话：如果春禾不加入“青洲味道”，今后官方宣传再介绍青洲代表性猪肉品牌时，就不再提及春禾。

这种勒令当然不会有任何书面记录，“无形的手”于悄无声息之间完成消息的传递，企业选择加入，并不是因为看好这个电商平台，只是为了预防官方可能的下一步动作。

我们的电商平台，就这样成了这种半高压机制下的受益者。半年时间里，陆续有三四十家合作社和企业入驻“青洲味道”，在售产品数量超过了一百种，不至于手机滑个两三屏就到底，小程序终于有几分正规电商平台的样子了。

2

努力更正规

随着平台上的商品逐渐丰富，我们又接到新的指示，清除页面里有关“丰月海川”logo的痕迹。

这属于历史遗留问题。“丰月海川”是此前运行多年的区域公共品牌，农委曾为蔬菜、白山羊、大闸蟹、翠冠梨、大米等几个支柱品类设计包装，如今不少供应商提交的产品照里，还可以清晰看到“丰月海川”的logo，运营同事只能一张张把图片里的标识消除。

但实体包装很难“根治”，以前印制了太多包装，没有哪家企业舍得直接弃之不用，我们仍能在零星的消费者晒单图中，看到“丰月海川”的身影。

我们会去友善提醒供应商，尽量不要再用旧版包装，但也仅停留在提示一步：大家都睁只眼闭只眼——谁也不知道几年后政府换届，政策又会不会变，说不定今天力推的“青禾三兄弟”，几年后也会成为新的历史遗留问题。

品牌规范不得行，营销策略上，我们还是尽量往正规靠拢。

部门领导孔姐，是我的前同事。正是她邀请我加入现在这家公司。她是青洲本地人，在MBA课堂上结识了同样来自青洲的公司总经理，恰好那时总经理正准备组建市场部。而也是总经理的私人背景，才让公司有机会成为区农委的操盘手，也才有了我们后面一连串的故事。

◉我和运营在办公室外的公园给产品拍照片。

孔姐在营销岗位上待了十几年，有一套从大公司习得的方法论。孔姐认为，做推广先首先得有一套 “营销日历”，将一年时间划分为不同营销档期。618、双11、年货节这些，是几乎所有行业都会参与的大促；除此之外，还要根据自己的产品特性来“造节”，保证一年到头，小程序始终有不同的活动轮番上线。

于是，我们先做年度规划，再把这个规划拆解成一张档期营销Excel大表，表内要清楚列举出每个档期的主题、起止时间、主推产品、营销玩法、促销手段、会员权益、传播计划，以及业绩目标。

我过去只负责传播，营销组把前期策划做好后，我再根据方案去匹配内容和外部投放。但到了这里，策划、传播、执行，全都得自己来。

我翻出以前和孔姐在上一家公司用过的档期营销大表，照着它一点点大框架，先把前半部分的地基搭建起来。

像所有电商一样，我们设置满额减、限时折扣、秒杀、注册即送5元无门槛优惠券等活动，再跟着农产品的时令，硬生生造出一场场“大促“。几乎每段时间，小程序上都会造出一个新的营销主题。

只是，这些活动的效果始终有限。

很大一部分问题出在传播上。我们名义上是市场部，却没有任何可自由支配的预算，别说投广告，就连最基础的产品置换，找博主发发朋友圈、小红书，都不被允许。

真正能发声的渠道，只有是“青洲味道”公众号与视频号，我们公众号是还是从 “丰月海川”时代继承过来的，有两万粉丝，但每篇阅读量才勉强过五六百。后来，孔姐把文章转到自己朋友圈，阅读量能上浮一两百，说实话，这可能是我们最有效的宣发手段了。

直到2023年4月，我终于迎来了第一次有预算的线下活动。

那是农委主办的一场“惠民进社区”市集，我们除了摆摊，还要线上同步，用“青洲味道”的视频号做直播。

◉孔姐直播，我做场控。

我们以前也直播过，地点在办公室，孔姐做主播，我们其他人做场控，每场也就十几个在线观众。这次规格高了不少，我们专门请的广告公司，带着外接录制器材，甚至还来了两名有经验的主播。为了最终汇报的数据好看，公司还允许我们投流。

问题很快来了。视频号外接直播设备、投流，都要求账号达到一定粉丝量。我们过去“真情实感”累积的几百个粉丝，远远不够，只能先“人工授粉”。

这是我在这家公司做营销花出的第一笔钱：150元，买了300个视频号粉丝。

广告公司的人一到，又开始张罗另一件事。他们判断直播不能只展示原料，还要有做好的成品，主播吃几口，直播时长还能再撑长一点。于是我们跑到楼上找可以代加工的餐厅，接连问了几家，总算有一家愿意接，烧了七八道小菜，工费共计600元。

直播开始后，行驶时主播口播和嘉宾访谈交替进行，每介绍一个品类，就请对应产业的嘉宾入镜，对谈15分钟。

轮到羊肉时，我提前邀请了刚认识的李总，之前五一劳动节，我和农委合作了 “新农人”系列报道，当时我报道他是“白山羊全产业链老法师”，趁着彼此还算热络，我去找他，他答应得很爽快。

待他上场前，我跟李总核对直播话术，他突然扭捏起来，一个劲儿地推荐其他人上场。我只当他是临上场紧张，或者是惯常的客气，便尽力捧场，说这段非他不可。李总犹犹豫豫地，还是接过了那张纸，我以为那就没什么问题了。

等到羊肉环节一开始，我却发现李总已经走了，只能临时在摊位上抓了另一个羊肉合作社的工作人员救场。

这实在太青洲特色了——人情社会里的随口一说嘛，不必全当真。而李总溜走的时间也很巧，那正是在参加活动的领导们离场之后。

◉李总那儿的羊圈。

说回市集，名义上是“惠民进社区”，可居民能不能卖到东西，根本不是重点。

一早八九点，正是居民买菜的时候，摊位已经摆好，东西备齐了，却不能提前开卖。因为一旦卖掉一些，堆头变小了，领导来视察显得不够好看。

等到终于可以售卖，已经到了下午，冰袋已经消融，剩下的肉禽放了大半天，渐渐渗出血水，虽不至变质，但这个卖相自然无人问津。

对接的农委工作人员要的只是“足够”——足够多、足够大气，至于浪费多少，并不在考虑范畴。

我对于面子工程的厌恶，在那天到达顶点。神奇的是就在活动前几天，我的嗓子坏掉了，整整一天，我都只能用以气音和人对接工作，到最后，已经彻底说不出话来。

沉默，是我最后的抵御，和唯一能保住的精神自卫。

3

“正规军” vs “野路子”

◉青洲的稻田。

不是每个和土地打交道的人，都能得到“上面”的帮扶。更多时候，大家靠的是自己的生存之道。

苇姐姐就是这样的人。

苇姐姐起初是“青洲味道”上糕点供应商。办公室每个人都对她印象深刻，因为她非常活跃，手机随时在线。无论是新品上架、售后处理，还是各种临时通知，苇姐姐在群里永远积极响应，很多时候我们甚至看不到其他供应商发言，整个微信群像是只有她一个人在回应。

同事常常给我发来一个小视频，说可以二次编辑，当做宣发素材，来源不用猜，都是苇姐姐的朋友圈。

加了她微信后，我对她的发布频率有了更直观的感受。她每天最少发8到10条朋友圈，产品特写，搭配快团团销售页面的九宫格、或是15秒左右的短视频。品类也不仅拘泥于糕点，我们“青洲味道”上有的蔬菜、羊肉、土鸡土鸭、大闸蟹……她的渠道上也都有。

苇姐姐使用的工具是某团购小程序，商家负责供货、设定价格和佣金，团长负责经营自己的私域、分享链接，成交之后即可获得佣金。这个渠道考验的不是平台流量，而是团长的选品能力和个人影响力。苇姐姐的农产品生意，就是从那时开始做起来的。

其实，苇姐姐一直都是个优秀的销售。

在卖农产品之前，她在青洲开了二十多年母婴用品生活馆，她也是最早一批入驻淘宝开店。2016年开始，母婴生意不大好做，苇姐姐的店没关，但她自己加入安利，去深圳等陌生的城市开拓客户，业绩也还不错。

苇姐姐的确有一种天生的销售体质，精力旺盛，语速快到可以不停地讲下去，她略微沙哑的声音和带点江浙口音的语调，反而不太容易引起消费者的反感。

真正让她转型做农产品的起点，是2022年新冠防控的全域静态管理。大家困在家里，买不到吃的。苇姐姐却突然意识到自己身边都是货源：她的堂哥有100亩苗圃，林下有散养鸡；表妹种梨、种桃子；表弟会做青洲糕……这亲戚都成了她的供应商。

苇姐姐一口气加了50来个本地微信群，就在里面发团购小程序链接，覆盖了她家小镇周边四十多个小区，到现在她“闭着眼睛都知道哪个小区在哪里”，因为她自己都亲自去送过货。

也是在这些微信群里，苇姐姐认识了我们的销售老蒲，继而变成了“青洲味道”的供应商。糕点、蔬果、羊肉，苇姐姐陆续把自己销售的本地农产品放到了“青洲味道”上，她估算，这个平台给她带来的收入，大概只占她总营收的5%，虽然少，但作为一个优秀的销售，任何一个渠道都绝不放过。

这位“天生销售人”也体现了超绝的产品意识。

◉我去拜访苇姐姐，她给我展示“残蟹”。

比如卖大闸蟹，高客单的礼盒之外，苇姐姐在自己的小程序上单独开出一个“残蟹”的SUK——断了一只脚的蟹，无法放进礼盒，但价格便宜，更适合自家食用。官方电商平台要考虑精致、美观，苇姐姐的渠道反而更机动灵活。

从我们角度看，苇姐姐其实算不上最理想的供应商，毕竟她已是“二道贩子”，供货价不低，质量也很难追溯到源头。但她胜在反应迅速，很多产品刚到季节，她总能比我们先发掘，那张Excel新品表单，数她填得最勤，于是合作就也这么一直进行下去。

直到一年后，我实地拜访她的时候，才真正意识到苇姐姐的生意已经做到了什么规模。

苇姐姐的微信已有近9000个好友，8个自己的微信客户群，大群有三四百人，小群也有一百多人。此外，苇姐姐还发展了181个下线团长，依靠这个团购小程序的“一键帮卖”模式，这些下线团长无需发货，只需要经营自己的朋友圈，就能直接赚佣金。

苇姐姐几乎以一己之力做了一个市场部的工作：找产品、做内容，运营客户、管理社群、处理售后。

相比之下，“青洲味道”的会员数和社群规模，远远不如她。或者更直接地说，“青洲味道”，其实也是苇姐姐的一个“下线”，我原本以为的平台与供应商之间的权力定义，或许根本就是相反的。

回头再看苇姐姐，我第一次强烈地意识到，过去两年，我参与的很多事情，都像是一场“过家家”。

我们认真研究营销日历，设计会员体系，策划档期活动，为公众号阅读量多出一两百而高兴。可真正把农产品卖出去的人，并不依赖这些体系。他们靠自己的货源、熟人网络、微信群、朋友圈，一点一点把生意做了起来。

我们以为自己在搭建一个平台，其实只是从别人早已形成的销售网络中借力。

我工作两年后，公司股权结构发生变化，本想着融资的总经理，最终反被资本踢出局，连带管理职责也被剥夺。他牵头成立的这个市场部，也被要求搬到控股母公司那里办公。

没多久，孔姐离职了，之后，老蒲也离开了。

我和两个运营同事，几乎没什么事做，一周发一篇公众号，两周调整一次小程序上的促销活动，坐在新办公室里，像三个透明人。

但也是那段时间，我开始对一些细微的变化变得敏感。

当年1月的区政府报告提出，要加强“青禾三兄弟”农产品区域公共品牌建设”，却没有像过去几年那样，同时写上加强小程序平台“青洲味道”的建设——我们这个平台的名字，从官方计划中消失了。

那一年，公司最后拿到政府补贴了吗？我不清楚。在核心关键人物出局后，区农委还会继续给“青洲味道”更多助力吗？我猜不会。母公司显然也意识到了明白这一点，自然不会继续再往这个项目里增加人力。

半年之后，我们三个也陆续离开了。

直到今天，“青洲味道”并未下线，公众号简介上仍写着“青洲农产品区域公共品牌官方指定销售平台”，只是曾经支撑它运转的那层隐秘的关联，早已不存在了。

写这篇稿子时，我又检索到了新的区政府工作报告。

在我们离职一年后，报告里提到，“加大区域公共品牌建设和推广力度，持续拓展农产品展销渠道”。

离职两年后的报告，又变成了“深化’青洲鲜品’品牌和平台建设”。

一段熟悉的情节再次出现，你看，总有新一代涌现。

-这是食通社第825篇原创-

食通社

作者

Frankie

挣扎生活，偶尔写作。

关于联禾创作计划

为了解当今食物和农业的现状，也为了支持更多的人去探讨食农问题背后的复杂性。食通社携手多家公益和媒体伙伴在2024年和2025年共同发起支持媒体创作者和研究者在食农领域开展调研，并资助其完成面向公众的内容创作。

经过评委多场面试，联禾创作计划于，于。目前，部分支持作品已完成并公开发布：

图片均由作者提供

文中人名、地名、品牌名和电商小程序名字均为化名

编辑：熊阿姨

版式：小寸

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