茅台年内再提价，随行就市背后，公平购酒逻辑持续强化

7月17日晚，贵州茅台分别在上交所和i茅台平台发布公告，按照“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则，自7月18日零时起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。同时，飞天53%vol 1L贵州茅台酒i茅台平台零售价由3119元/瓶调整为3269元/瓶。

这次价格调整意味着，茅台按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则动态价格管理机制已经愈发成熟，以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制已初步形成并开始常态化运行。

而更值得追问的是：在白酒行业整体处于深度调整期、多数品牌仍在稳价盘、去库存的背景下，茅台逆势提价的底气从何而来？飞天茅台的价格变动逻辑，究竟发生了什么变化？

回顾历史，包括茅台在内的所有白酒企业，产品销售合同价的调整节奏长期都是以年甚至数年为单位，间隔漫长且多伴随市场周期的重大转折。那是一种低频大幅的行政式定价逻辑：不轻易动，一动就是大动作。

今年起，茅台率先将定价权从行政手段让渡给市场。

1月，茅台发布并实施《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，在运营模式、渠道布局、价格机制等维度进行全面市场化改革；3月31日，飞天53%vol 500ml茅台酒销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶；5月16日，陈年茅台、精品茅台等多款产品零售价跟进调整；7月18日，核心大单品年内第二次调价落地。

一条清晰的调整节奏已经成型——随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡。茅台在2025年度及2026年第一季度业绩说明会上承诺的“以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制”，已经从规划走进了现实。

高频的价格调整背后，是茅台的定价逻辑从“管理预期”到“管理供需关系”的转变。茅台酒调价背后体现的，正是真实的市场供需关系变化，是随行就市的具象化表现。

券商对此的反馈也相当积极。东方财富数据显示，近六个月共有43家机构发布贵州茅台研究报告，机构投资评级中36家为“买入”、7家为“增持”，无负面评级。华创证券在7月10日的研报中维持“强推”评级，指出茅台“持续推进全面市场化改革”。

二级市场上，7月10日以来贵州茅台股价累计上涨5.69%，公告前已连涨数日。7月17日，贵州茅台股价报收于1253元/股，最新市值约1.57万亿元。

此次调价的直接作用点集中在i茅台平台。对于普通消费者而言，这瓶酒的价格变化关乎两个层面的切身感受：一是“买得起”的价格，二是“买得到”的机会。此次调价落地后，市场消费者态度呈现明显的分层特征，并未出现普遍抵触的情绪，整体反馈趋于理性。

厦门消费者邓先生表示，此次百元调价属于贴合市场的合理微调，日常自用采购的实际支出并没有明显增加，反而随着套利空间压缩，普通用户的中签机会有所提升。也有部分礼品、宴请需求的消费者坦言，小幅涨价会轻微提升用酒成本，但茅台的品牌稳定性和保真优势，依然是刚需场景的首选。

西安消费者严先生表示，长期来看调价会让普通大众消费意愿趋于理性，更偏向于按需求购买。今年以来，他购买茅台的频次和即时性都更高了，主要是因为茅台的市场价盘更加稳定，无需预判价格波动，按需购买的消费体验大幅优化。

此前，i茅台零售价1539元与市场批价约1650元、终端成交价约1720元之间存在明显价差，套利空间构成了黄牛囤货的土壤，也使得真正有饮用、送礼需求的消费者受到影响。

此次调价将官方指导价向市场真实流通价靠拢，意在压缩价差，让i茅台的价格信号更能反映真实供需，从而让那些以自用为目的的消费者获得更公平的购酒机会，同时降低市场因价格倒挂预期而产生的波动风险。从机制上解读，此次调价可拆解为以下三个层次：

▶ ▷第一，挤压套利空间。

黄牛的套利空间被有效压缩。今年上半年，茅台一系列市场化转型政策落地后，黄牛的生存空间已被进一步挤压，此次提价是建立在渠道更加健康的基础上实现的，更说明市场端需求依然强劲。

▶ ▷第二，锚定市场预期。

将官方零售价向市场真实流通价靠拢，缩小二者之间的价差，防止渠道因价差过大而惜售囤货。茅台以市场需求为导向，通过供需双向动态调节实现价格体系稳定。

▶ ▷第三，理顺价格体系，强化自营渠道的价格标杆作用。

此次茅台调整i茅台平台产品价格，是自营渠道发挥市场平衡器与稳定器作用的体现。i茅台的角色正在升级，成为茅台手中最灵敏的价格温度计和市场稳定器。从时间节点来看，此次调价落地于中秋、国庆双节来临前的消费淡季。

这与3月底春节后淡季调价的逻辑一致，均选取市场需求相对平缓的窗口期，以有效规避对市场的剧烈冲击。往年六七月份是白酒价格最容易崩塌的时间段，今年茅台逆势向上提价，背后的根本原因还是供需关系得到了有效平衡。

茅台提价，客观上为行业打开了价格空间，意味着跟随品牌在理论上获得了更大的定价空间。在信心层面，行业头部的逆势动作本身也会被市场解读为积极信号。

但真正的命题在于，其他名酒有没有能力跟涨？以及在当前环境下该不该跟涨？

从宏观层面看，扩大内需已成为2026年经济工作的首要任务。2026年政府工作报告明确提出“推动价格总水平由负转正”，财政与货币政策保持适度宽松，为白酒需求企稳提供了外部支撑。

然而，宏观暖意并不等同于行业普涨。当前白酒行业已步入存量竞争、需求迭代的深度调整阶段。消费端的蛋糕并未明显做大，商务宴请、礼品等核心场景的恢复程度有限。业内人士普遍认为，未来名酒之间的存量博弈可能更趋激烈。

提价的能力取决于两个核心能力：

▶ ▷第一，直接触达C端的能力。

茅台是在用直营渠道的价格调整来引导预期，而非直接在终端消费市场收割消费者。i茅台为茅台提供了一个可控的、直接的消费者触达通道，涨价带来的影响可以通过自营渠道进行精准调控和缓冲。

▶ ▷第二，阅读供需关系的能力。

i茅台为茅台的价格调整提供了动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销等关键数据，这种数据获取能力是支撑茅台实现“随行就市”的关键。目前i茅台已经有接近1亿注册用户（截至6月11日），成交订单713万人次（截至5月31日）。

而目前来看，i茅台是业内同时兼顾广域的C端触达，和精准捕捉供需关系真实情况的自营渠道平台。

贵州茅台酒销售有限公司2026年半年市场工作会上明确提出，下半年“维护市场价格体系稳定，加快完善价格模型，优化调整机制，全方位维护好健康稳定的市场秩序”。

茅台为行业打开了空间，也把一道选择题摆在了所有名酒面前：跟，还是不跟？

答案在每一家酒企自身的能力坐标系里，横轴是捕捉供需平衡的研判能力，纵轴是触达C端消费者的渠道掌控能力。这两条线画下来，各自的能力边界也就清晰了。

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