小红书悄悄复活“小红卡”，这次盯上了贵妇姐姐

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

前几天，运营社编辑在小红书购物，订单结算页居然多了一个“小红卡”选项，66元的年卡，能领优惠券，消费积分还能抵现金。

在办公室提起这件事，才发现不是人人都有这个入口，但也有人早就用上了。有同事接话：“今年在抖音和小红书买的东西越来越多，刷视频、看直播就下单了，前段时间小红书 66 周年庆就顺手开通了小红卡。”

在天猫、京东这些货架电商之外，小红书这样的内容电商，也悄悄试水付费会员卡。

小红卡凭啥让用户掏钱？小红书又为什么在这个节点发力付费会员体系？今天我们就来拆拆小红卡背后的生意算盘。

01

小红卡悄悄复活，

用户和权益都变了

熟悉小红书的朋友可能知道，小红卡并非第一次出现。

去年 9 月，小红书就曾试水本地生活业务，面向上海、杭州、广州三地推出年费 168 元的“小红卡”，打通线上种草和到店打卡的闭环。但三个月就宣布暂停运营，全额退款，官方给出的原因是“没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求”。

在很多人不知道的地方，“小红卡”又悄悄复活了，这次主要围绕电商购物展开，年费也降到了 66 元。

运营社观察发现，面向电商用户的小红卡大约在今年 4 月前后上线，彼时刚好是小红书“春上新”活动期间。随后小红书市集 66周年庆 期间，平台又借助专属优惠券做了一轮集中营销，小红卡逐渐走进更多用户视野。

不过，直到今天，小红卡都没有全量开放，而是“随机掉落”。

据了解，目前小红卡的开卡入口主要有四种形态：一是小红书市集页面随机弹窗；二是市集顶部第二行，排在订单和购物车之后的第三个按钮；三是优惠券页面的开卡指引入口；四是订单结算页的开通入口。

小红卡的几种开卡入口

那么，谁能买这张会员卡？

小红书官方客服回应称，小红卡入口正逐步随机开放，排除鸿蒙系统设备原因外，由系统随机分配。

但运营社深入观察、实测调研后发现，这个“随机”其实有迹可循。能看到开卡入口、收到小红卡开通指引的用户，近 6 个月消费金额普遍在几千元到上万元不等，基本可以判定为电商忠实消费者。当然，也有少量零消费记录的用户小号，会随机解锁开通入口，用于大范围测试用户意愿。

运营社分析认为，小红卡首批定向开放给核心消费用户，目的很明显，先把本身就有消费习惯的用户圈进来，用会员权益进一步提升复购和粘性。

具体而言，这张 66 元的年卡，到底给了哪些权益，能让小红书的“贵妇姐姐”们心甘情愿掏钱？

1）勾选就能立省，不是“买”会员，是“兑”会员

无论是天猫 88VIP，还是京东 PLUS会员，都是直白的付费购买，而小红卡虽然定价 66 元，但很多用户实际上是零成本开卡。

来算一笔账。小红卡年费 66 元，但平台有“开卡返积分”活动，不仅仅是开卡后的消费可以积分，过去 6 个月在小红书花的钱直接就能折算成积分，实付多少元，就得多少积分。如果过去半年花了超过 6666 元，统一赠送 6666 积分。积分按 100:1 的比例抵扣现金，刚好 6666 积分可以全额抵扣 66 元年度卡费。

这对于很多小红书电商的高频用户来说，过去半年花过的钱，积分一键抵扣，直接变成了开卡本金。

除此之外，开卡还白送 300-40 和 100-20 两张专属优惠券。折算下来，用户不仅没花钱，还倒赚了。

更巧妙的是小红卡出现的页面。

运营社编辑就是在购物车结算页突然看到小红卡选项的，乍一看 66 元年费要额外掏钱，用户勾选开通后会发现，叠加积分抵扣和开卡优惠券，实付金额比单独买更便宜。相当于白赚一张会员卡，顺带把要买的东西以更低价格拿下。不需要额外花钱，还能省一笔。这个“勾选即省钱”的即时体验，比任何推销都管用。

订单结算页勾选开卡更便宜

2）退货包运费，直击小红书购物痛点

如果说积分兑会员是让用户“愿意开卡”，那“退货包运费”就是雪中送炭。

小红书的核心优势是种草内容生态，用户刷笔记种草、看直播下单，很容易冲动下单，退货率相比货架电商较高。再加上小红书电商基建起步晚，平台聚集了大量中小商家，整体运费险覆盖率也偏低。

这就容易形成恶性循环，没有运费险，退货要自付运费，麻烦还不划算，很多用户纠结运费成本，要么硬留下不合适的商品，要么不敢轻易拔草下单，直接影响复购意愿。

小红卡的核心权益“不限次退货包运费”，支持退货首重运费补贴，单次最高可补贴30元，直接解决了电商消费者的核心痛点，彻底打消“不敢买、不敢退”的消费顾虑。

在此基础上， 6 月 16 日小红卡再度升级专属售后体系，进一步拉高会员体验：消费纠纷平台第一时间介入；商家过失平台记录处理；定期巡检售后订单；严重不良体验有专属补偿。

从退货兜底到售后维权全覆盖，小红卡正在用一套完整的会员售后方案，让电商核心用户在小红书买得更放心，退得更安心。

3）优惠券+积分抵扣，每一次消费都有回馈

解决了用户的下单顾虑后，小红卡依靠“积分+专属优惠券”的长效福利，持续留住用户，把单次冲动消费变成长期习惯性复购。

小红书积分规则非常简单，消费 1 元累积 1 积分，100 积分可直接抵扣 1 元现金。虽然积分比例不算高，但胜在实打实抵现、无多余门槛。对比其他平台积分只能抽奖、兑换指定商品的玩法，小红书的现金抵扣模式更实在，给用户建立了“在小红书消费有回馈”的稳定心理预期。

再看优惠券，用户开卡即得 300-40、100-20 两张通用券，有效期一年，日常购物都能直接使用。不止开卡有福利，平台大促期间会员还有专属加码权益。

像前不久小红书 66周年庆，小红卡会员不仅能领到专属 66 元券，还不定时放送各类满减、折扣券。有用户全程累计领到 9 波福利、20 多张优惠券，几乎每隔几天点开小红书市集都有券可领。

这套权益组合让用户每次消费都有正向回报，逐步培养用户站内复购习惯。

4）专属线下权益，绑定核心用户认同感

运营社注意到，还有一项权益虽然没有写进《小红卡会员服务协议》，但小红书最近正在试水。小红卡会员可免费参与小红书线下活动门票抽奖，比如 7 月 10 日-11 日丽江慢人音乐节，会员可抽取双人专属门票；近期上海「人生一串大赏」线下活动，会员不仅有专属抽奖资格，还可享受快速通道、携一名亲友同行的专属福利。

对小红书核心的年轻女性用户来说，这种专属、稀缺、独家的线下体验，更能带来独特的身份认同感，让用户感受到平台的专属偏爱，从“省钱开卡”升级为“身份认同”。

02 不只是会员卡， 小红书正在把电商做厚

天猫有 88VIP ，京东有 PLUS会员，拼多多也有省钱月卡，电商平台做付费会员，几乎成为标配。但同样是会员卡，打法却不一样。

对比来看，88VIP、京东PLUS 是“加权益”，天猫绑定阿里生态的其他软件会员，京东靠物流售后、生活服务建立壁垒，电商本身已经好用，会员卡让它更好用；小红卡则是“补短板”的逻辑，小红书电商的信任基建还不够完善，没运费险、退换体验不稳定，用会员卡兜底，让用户“敢下单、敢复购”。

看清了这个定位，再来说小红书为什么要推出小红卡。

一是电商到了一定体量，需要分层运营。 小红卡只弹给高消费用户，说明小红书已有数据能力识别“谁是电商核心用户”。用付费会员筛选、绑定高频买家，用退货包运费解决顾虑，再用积分体系留人。这说明，小红书电商 GMV 已到了需要会员体系承接复购的体量。

二是内容基因带来的退货问题，正在卡住电商增长。小红书是种草型平台，看笔记-被种草-冲动下单，决策链条短，退货率天然高。但电商基建没跟上，中小商家普遍没有运费险，退货成本由用户承担。小红卡用“退货包运费”切入这个矛盾，本质是在商家端运费险普及之前，先用会员体系兜住体验。

三是从内容平台到电商平台的跨越。成熟的电商平台几乎都有付费会员，小红书已跨过“能不能卖货”，进入“怎么让用户持续买”。小红卡不一定是终极形态，未来也许还会叠加更多物流售后、跨品类权益，但它是从“能卖”走向“好买”的第一张牌。

把视野放宽，今年上半年小红书在电商上的动作，远不止一张会员卡。运营社观察到，小红书市集正通过一连串功能更新，把用户从“被动种草、随手下单”，推向主动逛、主动搜、主动成交。

具体来看，有四个功能变化值得关注：

①好货市场，官方亲自下场做选品背书

3 月 9 日，小红书官方店铺“好货市场”上线，入口直接固定在市集页面第一行，主打官方严选、全网低价。比如同款始祖鸟双肩包小红书售 754 元、天猫旗舰店 1000 元。等于平台拿自己的信用给商品背书，用价格优势把成交留在站内。

②星光夜市，把“逛市集”变成用户日常习惯

玩法类似淘宝的淘金币，用户每天完成浏览、搜索、加购、下单等任务就能领星光，星光按 10:1 抵扣现金。用户越做任务越省钱，越逛越有动力，拉高市集的打开率和停留时长，让“主动逛”成为习惯。

③超级合拍，把“一个人买”变成“拉朋友一起买”。

7 月 3 日上线的“超级合拍”，下单后发起合拍、邀好友双人成团享 85折、不成团自动退，把社交关系搬进了转化环节，“朋友也买了”比什么都有说服力，打消下单顾虑。

④跟着会员买，会员体系本身就是一个货架

小红卡里面也增加了“跟着会员买”栏目，整理了小红书市集上最受欢迎的生鲜食品好货，强调会员真实好评、榜单月月更新。对用户来说，这是一份"不踩雷"的好货参照，对商家来说，增加了一个精准的展示和引流入口。小红卡也从单一的省钱工具，变成小红书电商的优质信任分区，核心会员在买什么，本身就代表了一种推荐。

03 结语

运营社分析认为，小红卡经营的是“人”，让核心用户愿买、敢买，并持续复购；市集的一系列功能迭代，解决的是“场”的问题，丰富供给、优化体验，培养用户主动逛买的消费习惯。

人、货、场并行，小红书正在把电商这件事，从“刷到就买”的被动成交，一步步推向“主动来逛、放心下单、愿意复购”的完整闭环。小红卡只是水面上看得见的那部分，水面之下，是小红书正在把电商做深做厚。

从用户实际体验来看，新版小红卡的实用度确实不错。高频购物用户普遍反馈，积分加优惠券叠加下来非常划算，尤其是不限次数的退货包运费，对经常买衣服的人来说体验提升明显。但有关小红卡的争议也不少，黑猫投诉平台上，关于小红卡的投诉已有多起，涉及优惠券提前作废、积分未按承诺兑现、退货包运费补贴失败等问题。

除此之外，重启三个多月的电商版小红卡，目前仍处于动态迭代、规则打磨的阶段。 6 月 5 日起施行的新规则，明确闪拍、秒杀类商品不再计入积分累积，此次调整引发了不少用户的不满与讨论，部分用户在站内发帖维权。

小红卡是小红书深耕电商生态的重要一环，也是平台完善会员体系、增厚电商能力的关键布局，但最终能否全量上线、权益设计能否持续匹配用户预期、长期运营是否稳定，都还是未知数，运营社也将持续关注。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

更多运营干货

「品牌对话」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌观察」 | | | | | | | | | | | |

「平台运营」 | | | | | | | | |

「运营方法论」 | | | | | | | |