越卖越贵，米哈游周边部开始放飞自我了

文源 | 源Sight

作者 | 白河/杨子一

国产二游圈近期有些不太平。

继叠纸网络因《恋与深空》新角色上线争议引发海量讨论后，米哈游近日也因为周边产品涨价、品控问题遭遇了一轮二次元社群集体“炎上”。

从小红书、微博等平台可以看到，大量不满的声音主要集中在过去一个多月。

例如有不少玩家购买了149元的新款换装毛绒玩偶后发现，实物做工、效果与宣传照差别颇大，另外在相关商品评价页面也可以看到多位买家反映该系列产品存在明显品控问题。

图片来源于用户评价

随着相关讨论持续发酵，包括新品定价过高、盲盒比重过大、“吧唧”徽章涨价等问题也开始成为玩家群体“声讨”米哈游周边的重灾区。

图片来源于小红书

这一情况与此前米哈游在谷圈获得的正面风评形成鲜明对比。

过去数年，米哈游的周边产品因为量大管饱，一度被玩家戏称为“谷子界的蜜雪冰城”。

据游戏葡萄、三文娱等媒体统计，在《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》等热门IP带动下，米哈游的周边业务已经悄然长成一个年GMV超15亿元的隐形帝国，并且实现了从自有设计团队、投资生产工厂到渠道销售的完整商业闭环。

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周边业务扩张

一个很容易被忽略的事实是，米哈游早已不是一家单纯的游戏公司，其周边业务的体量甚至足以和头部潮玩公司抗衡。

早在2024年，不少关注二游市场的爱好者开始发现，米哈游周边旗舰店的身影开始频繁出现在各大电商618、双11销售排行榜前列。

2024年，miHoYo天猫旗舰店在双11狂欢日首小时成交同比翻倍增长，成为当年平台第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，总成交额甚至超过了主业卖潮玩的泡泡玛特；2025年，平台双十一潮玩行业销售榜中，miHoYo旗舰店和原神旗舰店分列3、4名，仅次于叠纸与泡泡玛特。

值得注意的是，除了以上两个自营渠道，米哈游在多个电商平台还设有《绝区零》《崩铁》等专属旗舰店，围绕旗下多款热门游戏IP组建起多元的销售渠道矩阵。

在一众周边产品中，主推低价走量的“吧唧”徽章无疑是米哈游周边的王牌单品。

据三文娱估算，米哈游旗下各大IP光是“吧唧”徽章的销量就在亿级，利润达到十亿元级别，以miHoYo旗舰店为例，其销量数据显示，单店多款徽章销量突破20万件，叠加米游铺以及其他电商渠道，保守估计单一爆款徽章全平台销量可达百万量级，而综合1688平台厂家报价来看，采用双面镜面电镀工艺的“双闪吧”工厂报价仅为1元/个左右。

图片来源于miHoYo旗舰店

“吧唧”之外，米哈游周边的品类扩张同样迅猛，从早期的“吧唧”、立牌、色纸等传统谷子，到更高价位的手办模型，再到3C数码、日用品百货，例如键盘鼠标、服饰文具、宠物用品等，保守估计米哈游在售周边SKU已超过一千个，全面渗透玩家生活场景。

图片来源于原神旗舰店

当前，单一电商平台上，miHoYo、原神以及绝区零三家电商旗舰店粉丝数合计已经突破700万，随着米哈游周边销售规模不断膨胀，部分产品的价格与品控问题也开始浮现。

例如近期多款原价49元的发圈在未有任何通知下涨价到59元、“猫猫糕”系列迷你手办第二弹产品在价格不变的情况下每袋减少一个、新款58mm“吧唧”涨价到18元等，被玩家戏称"减量又加价"的反向营销，另外多款毛绒新品由于造型、走线等品控问题，也被不少买家质疑是否官方是否“为了赶产能牺牲品控”。

米哈游当前遭遇的各种状况，也是IP衍生行业在规模扩张后普遍面临的困境，随着其周边品类SKU增多、销量扩张、产品更新周期加快，迎接米哈游“周边部”的将会是更严苛的品控要求、更多元的用户审美以及更审慎的定价体系等。

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投资组合拳

不容忽视的周边变现能力背后，是米哈游长达十年的产业链布局。

早在十年前，当国产游戏行业普遍将IP外包授权给第三方制作周边时，米哈游已经开始布局产业链上下游，并逐步形成研发、生产、销售全链条，为后续全面爆发埋下伏笔。

从米哈游早期披露招股书可以看到，2014年公司“漫画及动漫周边产品”业务收入仅为14.56万元，尽管这个数字在2016年前三季度已经升至146.2万元，但其总营收占比仍不过0.69%。从产品定位看，彼时米哈游周边产品更多是作为活动赠品或漫展物料分发。

数据来源于米哈游

当时间来到2016年，就在《崩坏3》全平台公测前，米哈游成立了子公司吼美科技，主要负责公司周边业务的开发和销售，其通过自建渠道体系掌握流量与用户的直接连接，同时也是米哈游、原神、绝区零等官方旗舰店的运营主体，也是从这时起，米哈游开始正式着手建设更加完整的周边业务线。

2018年，米哈游以约3000万元领投艾漫动漫，作为国内头部IP衍生品开发商，艾漫旗下不仅手握多个国内外知名IP授权，还拥有强大的零售网络，包括上百家线下门店和主题餐厅；2021年，米哈游先后投资潮玩盲盒与收藏卡平台Suplay以及潮玩平台十二光年，进一步强化其在二次元消费场景的布局。

值得关注的，米哈游在2018年投资成立上海湃思文化科技，也就是手办品牌APEX-TOYS的母公司；2020年，湃思在广东东莞设立三家全资控股工厂，产线工人数量扩展到1000人，形成从设计原型到量产制造的完整能力，精品手办年产能达到40万只。

图片来源于APEX-TOYS

这也是米哈游在周边领域最关键的一笔战略投资。从公司定位看，APEX-TOYS不仅是米哈游的核心手办供应商，如今更已成长为二次元行业的头部国产制造商，公司迄今最畅销的角色，来自《崩坏3》的爱莉希雅手办累计销量接近10万份。

过去，高端手办市场主要由GSC、Alter等日本老牌厂商把控，其不仅拥有成熟的产业链，还手握大量顶级原型师，国内厂商往往只能负责代工业务，为此，米哈游投资APEX-TOYS的战略意义在于打造一家能在产能和工艺跟上米哈游精品手办需求的国产手办商。

据上观新闻报道，从2018年开始，APEX-TOYS就与上海一家游戏建模培训机构合作，每年培养100多个原型师，未来APEX-TOYS还将涉足球型关节人偶、兵人玩偶以及工业类设计产品领域。

从IP授权运营层面看，通过上下游投资布局，米哈游已经建立起一套差异化合作体系，其中“吧唧”、手办等核心品类仍以自营和深度绑定的被投企业为主，部分生活消费类产品则主要通过跨界品牌联名来扩大IP影响力，合作范围覆盖餐饮、出行、3C等多个领域。

7月初，在《绝区零》两周年节点之际，米哈游宣布与雅迪合作推出四款联名车型，联动推出包含艾莲、莱卡恩主题头盔与收纳工具箱、角色立牌、徽章与3.1版本限定游戏CDK等周边，部分雅迪线下门店同步上线《绝区零》“痛店”，实现了一轮“次元破壁”。

图片来源于小红书

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第二增长曲线

随着二游市场近年整体进入存量竞争阶段，IP周边衍生品有望成为米哈游的第二增长曲线。

《2025年中国游戏产业报告》显示，在国内游戏大盘整体增长7.68%的背景下，2025年，国内二次元移动游戏市场实销收入282.81亿元，同比下降3.64%，是该赛道连续第二年下滑，报告指出，二游销售收入下降原因之一是多款头部产品流水下滑。

与此同时，泛二次元周边衍生品市场规模仍在高速增长，《2025中国数字娱乐产业IP发展报告》显示，2025年中国数字娱乐产业IP主要类型衍生品市场规模预计达753亿元，同比增长62.8％，连续两年实现大幅增长，增速远超同期社会消费品零售总额。

米哈游此前重资产布局周边衍生业务的模式，随着IP影响力不断增加、市场规模不断扩大，正在加速释放其规模效应与利润空间。

从IP全产业布局的层面看，通过进一步注资神猫、吾立方等动漫平台、扶持旗下HOYO-MiX音乐工作室，米哈游实际上已经从一家游戏研发公司，发展为覆盖游戏、动画、音乐、周边、线下体验的综合IP运营商，而要实现“技术宅拯救世界”这个宏大的口号，米哈游更大的想象空间还在后头。

今年以来，有关米哈游主题乐园Hoyoland筹备消息不断，而在更早之前，米哈游通过与北京环球影城的两次深度合作，不仅成功验证了其游戏IP线下号召力，同时积累了宝贵的主题乐园项目运营经验。

仍需关注的是，随着米哈游周边业务不断扩张，其衍生产品当前面临品控争议、涨价质疑本质上是IP运营精细化程度跟不上规模扩张速度的体现。

对米哈游而言，随着旗下IP影响力不断扩大，相关周边业务早已跨过早期扩张破圈阶段，进入寻求产能、利润和品控平衡的深水区，如何在亿级体量下继续维持玩家信任，成为比规模增长更重要的考量。

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