西班牙夺冠，2026世界杯营销，蒙牛却是赢家？

世界杯营销谁赢了

2026年美加墨世界杯于7月20日落幕，西班牙队经加时赛1比0战胜阿根廷队，时隔16年再捧大力神杯。蒙牛品牌代言人亚马尔，站上了世界足球之巅。

决赛围挡上，蒙牛写下两行字：“无论谁夺冠，蒙牛都不慌”“要强，就是冠军的秘密。”

围绕世界杯的品牌营销战也随之见分晓，蒙牛成了最大赢家。

据秒针营销研究院发布的《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》，蒙牛以158.24的品牌数字资产指数登顶首位。据蒙牛官方数据，从5月30日至6月11日，营销活动曝光超4.8亿次，互动量超过1.2亿，带动新增会员超过18万人次。

这份成绩不是赛时突击的结果。从半年前世界杯抽签“慌不慌”梗破圈，到倒计时100天系列活动，再到五四青年节《青春不过几届世界杯2.0》上线——蒙牛把世界杯营销拉成了一场长跑。

本届世界杯，中国企业赞助总额超5亿美元，较上届缩水64%。蒙牛是其中之一，投入7500万美元。但它的布局不止于“买一张入场券”——2018年至今，蒙牛已接连拿下四届世界杯官方赞助权，横跨十余年，成为赞助体系中“长情”的中国品牌。

当多数品牌还在算单次赞助的即时回报，蒙牛算的是另一笔账：品牌资产的复利。

本届世界杯，围挡广告依然是全球最昂贵的眼球生意。但蒙牛和海信让它有了不一样的打开方式。

2026年6月15日，美加墨世界杯F组首战（瑞典VS突尼斯），蒙牛和海信——两个来自中国的FIFA世界杯全球官方赞助商——把广告语写进了同一块广告位：“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”。

这也是场边围挡首次出现两个品牌携手亮相。社交平台上，网友们瞬间炸开了锅，戏称这对组合为“山蒙海誓”，话题数次登上热搜。有网友调侃这是年度最佳“拼好广”，催促更新；还有人感叹“世界杯第一对中国CP出现了”。

到了7月12日的一场1/4决赛（阿根廷VS瑞士），广告升级为2.0版：“牛奶喝蒙牛，电视看海信，中国品牌就是牛，中国品牌值得信”。从1.0版巧借汉字双关的“牛”和“信”，到2.0版返璞归真的“喝”与“看”，具体的动作告诉全球观众“中国产品值得信”。

蒙牛官网在一篇复盘文章中写道，蒙牛和海信联手为世界杯营销提供了新的想象，赞助商之间不必只是各自为战，也可以合纵连横、协同共创。

“松弛感”是这场联名引发讨论的另一个关键词。我们观察到，在当前的消费环境下，跟随社交平台长大的年轻群体更愿意造梗、玩梗。

蒙牛和海信这次联名，没有数据，没有排名，只有两个品牌像老朋友一样互相“递个眼神”。蒙牛接住了四年前“我慌了”的梗，现在和海信一起在世界杯围挡上玩起了“拼好广”——这种在世界顶级舞台上的从容，甚至带点“凡尔赛”，让人会心一笑。

过去，中国品牌出海讲的是“单打独斗”——花大钱买曝光、赌球星、拼声量。蒙牛和海信的联名提供了一个不一样的样本：两个品牌不用互相抢C位，可以并肩站在一起，把“中国品牌”四个字打在同一个广告牌上。

蒙牛和海信在围挡上联名的那一刻，蒙牛还有另一件事同时在发生——它的冰淇淋正式进入了世界杯赛场。

品牌赞助最怕的，是声量上去了，销量没跟上。但蒙牛这次显然让品牌声量和产品销售之间有了更直接的关联。

本届世界杯，蒙牛冰淇淋成为FIFA官方冰淇淋。四款赛事专属产品同步亮相：蒙牛纯牛奶冰淇淋、随变布朗尼脆筒、“冰+”酷爽十足咖啡柠檬雪泥、绿色心情轻享果蔬冰淇淋。这四款产品在世界杯赛场内及中国、美国各大商超同步销售，覆盖洛杉矶、纽约等全美11座核心城市。

一个细节是定价——8美元一支，和赛场内一瓶矿泉水差不多。这个价格意味着它不只是卖给球迷的“纪念品”，而是真正进入了当地消费者的日常选择。蒙牛把冰淇淋从“赛场边的品牌标识”做成了“球迷情绪的延伸”——它不是用来拍照发社交媒体的，是让人在看完球顺手买一支、咬一口的。

世界杯期间，蒙牛在场馆内外拍了一组球迷吃冰淇淋的镜头，中外面孔都有。画面里没有刻意摆排场，就是普通人看球间隙买一支、咬一口的瞬间。这支片子没有复杂的叙事，但传递的信息很直接——世界杯的快乐，有时候就是一支冰淇淋的事。

但要让这“一支冰淇淋的事”在墨西哥城、洛杉矶、纽约的赛场和超市里同时成立，背后是一套供应链的逻辑。

冰淇淋这个品类，比液态奶更“娇气”。它对冷链的要求极高，从生产到终端，温度稍有波动，口感就变了。蒙牛能同时在三个国家的16座城市供货，靠的不是临时调配，是多年积累的品控底子。

我们了解到，蒙牛这些年自建了一套覆盖全产业链的品控体系，从原料到生产，从仓储到运输，每个环节都有标准。2021年，蒙牛旗下九大类产品全部通过欧盟标准认证。这套体系平时看不见，但到了世界杯这种需要全球同步供货的场景，它的作用就显出来了。

更值得留意的，是蒙牛冰淇淋的海外布局节奏。

在进入北美之前，蒙牛在东南亚已经跑了很多年。旗下冰淇淋品牌艾雪2015年进入印尼市场，2025年，艾雪年营收突破20亿元，在印尼市场份额达到34%。这套打法是扎进当地市场，建工厂、铺渠道、做本地化产品。

从东南亚到北美，先在区域市场把供应链和渠道能力跑通，再借世界杯这样的全球赛事完成品牌层面的跃升。“蒙牛冰淇淋的海外扩张逻辑是先扎根，再发声。产品先走进去，品牌再跟上来。”业内人士表示。

产品落地是一部分，品牌层面的动作是另一条线。蒙牛这次在品牌层面做了一件更重要的事，把“要强”两个字变成可以全球流通的口号。

体育营销最常见的做法，是买下曝光位然后把Logo放大。但消费者记住的，往往是那个Logo本身，而不是品牌想传递的东西。蒙牛本届世界杯一个明显的变化是，讲一个关于“要强”的故事。

2018年，蒙牛首次亮相世界杯，口号就是“天生要强”。彼时，“要强”需要借助顶级赛事的高曝光来被看见。2022年，梅西与姆巴佩会师决赛，蒙牛“押中”了冠军对决。2026年，蒙牛的代言人阵容——梅西、姆巴佩、亚马尔——全部进入四强，梅西与亚马尔更一路会师决赛。三位球星分别代表了“要强”的三种状态。梅西是从低谷爬上巅峰的那个；姆巴佩是承前启后的中坚力量；亚马尔是新人当立。蒙牛选的三个人，其实是三种不同的人生阶段。

世界杯开幕当天，蒙牛上线了品牌片《冠军的秘密》。片中没有热血的嘶吼，没有煽情的台词，就是把梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星拍成了普通人，会打趣、会藏一盒牛奶、会和孩子碰杯。

西班牙与阿根廷会师决赛，最终，亚马尔随西班牙队夺冠，亲手写出了《冠军的秘密》的答案。19岁零6天的他，成为史上最年轻同时斩获欧洲杯、世界杯双料冠军的球员。

从梅西到姆巴佩再到亚马尔，蒙牛的品牌叙事也完成了从一代传奇到下一代新王的自然衔接。老球迷看见青春，泛球迷看见陪伴，更多人是看见被大赛重新点亮的关系。蒙牛则把世界杯的情绪，变成大众的共同记忆。

在行业整体收缩的周期里，蒙牛逆势加码。它没有追求单届赛事的爆款效应，而是用持续投入做品牌积累。

在「零售商业评论」看来，蒙牛在世界杯这件事上的打法，跟很多品牌不太一样。它是把世界杯当作一条长期战线在经营。这种持续投入的底气，最终还是要回到商业本身。用世界杯的平台，把品牌和产品一起推到全球消费者面前，让市场来验证。