价值700亿的美式世界杯：一场教科书般的赛事运营手册

作者|James

如果不是通过电视转播和社交网络看到美加墨世界杯的现场，作为一个中国人，我们真的很难想象这场全球性赛事能引爆如此强烈的消费狂热，也难怪国际足联对主办方美国的“配合度”如此之高。

首先不得不提的是现场观赛的球迷热情。在决赛当天，比赛现场还笼罩着从加拿大传过来的山火雾霾，美国多个城市是这一天全球空气质量最差的城市。即便如此，纽约/新泽西大都会人寿体育场还是被8万个球迷填得满满当当。观众席不乏阿尔卡拉斯、小威等网坛明星，加上特朗普和因凡蒂诺并肩观赛。决赛前48小时，黄牛票价最低还要9753美元，最高炒到69786美元，国际足联官方转售平台上甚至出现挂牌近230万美元的款待套餐。

不只是比赛本身吸引关注，中场休息期间，也在世界杯历史上首次举办了“中场秀”，麦当娜、夏奇拉、防弹少年团BTS、贾斯汀·比伯同台参与。主办方之一的美国宁可让中场休息时间超出赛事规定，也要模仿“超级碗”增加中场秀环节，以此创造门票和电视直播卖点。

这届世界杯也借鉴了美国另一大全民赛事——NBA的一个重要环节，就是售卖所谓的冠军戒指。凭借官方认证和颁发证书。冠军戒指可以象征性地把大力神杯的金色荣耀，分享给那些愿意掏钱购买的人。当然分享荣耀的代价不菲，7月16日FIFA冠军戒指官宣，2026枚限量戒指中面向球迷发售的1996枚每枚15万美元，理论上销售额约3亿美元，这种创收手段也是历史首创。

通过娱乐资本论的梳理，我们可以发现，从赞助商政策、门票销售、电视转播、IP衍生这几个领域评价，2026年美加墨世界杯的商业运作能力可以说超越了此前任何一届世界杯。国际足联曾披露，2023-26周期收入有望突破150亿美元，较上周期增长超70%。其中光本届世界杯，收入就高达101.84亿美元（约合700亿人民币，相当于22冬奥会的4.6倍）。

1984年洛杉矶奥运会的商业化拯救了奥运这场赛事；同时美国也有NBA、MLB、NFL等赛事的成功商业化经验，这个“全民玩咖”的大国具备一种将赛事IP价值最大化的“点石成金”的能力。就算是被我们视为走下坡路的电影，截至目前美国也高达52亿美元，全年铁破100亿美元，实现疫情之后的新高。

当今国内村超、省超兴起，在全民健身的热潮中，蕴含着中国足球未来复兴的希望。此时如何借鉴世界杯经验，充分营销和开发国内赛事IP，是一个值得思考的命题。

赞助商：美国化、中东化和“赌盘”化

国际足联2023-26周期的收入预算从110亿美元修订至130亿美元，较上周期增长超70%。决赛前夜，因凡蒂诺向211个会员协会代表宣布，本周期收入有望突破150亿美元。其中，本届世界杯所在的2026财年收入预算约89.11亿美元，而福布斯按实际表现估算的本届世界杯收入可达101.84亿美元（含转播权39亿、票务/款待超30亿、赞助28亿、IP授权4.84亿）。作为对比，2022卡塔尔世界杯周期总收入为75.7亿美元。

下面娱乐资本论将带着大家首先从这里面的赞助商收入开始看。

本届世界杯有16个全球赞助席位，今年3月下旬售罄，创单届体育赛事赞助收入纪录。赞助商可以使用世界杯名义进行产品宣传营销，这种特许权益给国际足联带来的总收入，从俄罗斯世界杯的16.6亿美元暴增到今年的28亿美元。

FIFA合作伙伴（最高级）为：维萨信用卡、阿迪达斯、卡塔尔航空、沙特阿美、韩国现代/起亚汽车、可口可乐、中国的联想电脑、以及ADI Predictstreet。每家合作伙伴平均4年周期约支付2亿美元，沙特阿美、阿迪、可口可乐的签约价更高达约4亿美元。

FIFA世界杯赞助商（第二级）包括百威、美国银行、乐事、海信、麦当劳、蒙牛、联合利华、威瑞森、美国航空等。第二级赞助商每家4年约花费6500-9500万美元。vivo等三家第二级赞助商本轮退出了赞助。

本届世界杯还首次引入“主办城市支持者”计划，16个主办城市每个最多可签约10家本地赞助商。区域赞助商包括沙特PIF（公共投资基金）、Salesforce、万事达卡、加拿大贝尔电信、索尼、Airbnb、家得宝、DoorDash、万豪等。

赞助席位售罄背后，是两条清晰可见的资金线。一条是美国化，本土品牌集中入局，直接注入北美市场的商业势能。另一条是中东化，除沙特阿美之外，沙特PIF也拿下区域赞助商和2025世俱杯合作伙伴身份，中东资金的支持有助于其拿稳2034男足世界杯主办权，要知道当初沙特申办时，因为程序调整等问题，也引发了不小的争议。

在8家最高级合作伙伴中，最后一家ADI Predictstreet颇为特别，它是世界杯历史上首个官方预测市场合作伙伴。它是一个基于区块链的平台，允许用户对现实世界的事件、比赛和结果进行交易。该平台由一家阿布扎比财团资助，并持有直布罗陀和美国23个州的博彩牌照。

预测市场也是最近一两年美国才搞出来的“新玩意儿”。美国人好赌，催生了一个全新的商业盘，号称万事万物都可以拿来赌概率，只要你找到人愿意陪你玩就行。这个行业的两大巨头是Polymarket和Kalshi，火到什么程度呢？就是各行各业的内幕交易横行，甚至特朗普发表演讲时候的提词器操作员，都要拿着演讲稿在预测市场开盘，赌总统会说哪句不会说哪句，最后东窗事发而不得不吐出所有收益。

《纽约时报》报道，在阿根廷对西班牙的冠军归属上，两大预测市场平台合计有超56.9亿美元押注。其他热门下注标的还包括季军战、金靴奖得主、解说员可能说什么、以及这是否是阿根廷队长梅西的最后一届赛事。

6月份两平台全领域总下注额首次突破500亿美元，而去年同期仅约20亿美元。世界杯开赛当周，近27万人下载了Kalshi应用，两周前下载量仅约6万次。分析认为，“预测市场用户”正使本届世界杯成为史上最大的一次博彩事件。

你可能注意到了，Polymarket和Kalshi并不是国际足联的赞助商。在整个预测市场领域，ADI Predictstreet的名字都很陌生，这是因为该公司在交易公开前几天，才刚刚成立。这项为期多年、价值约1.5亿美元的赞助协议，让许多业内人士感到意外。该平台尚未如头部平台一样获得世界各地广泛的营业资格，德国更调查它涉嫌不合规和突破反洗钱框架。媒体调查指出，该公司的部分高管牵扯进了过往的欧洲政治丑闻及内幕交易案。

门票：动态定价、官方转售与天价款待

再看门票生意。即使算上通货膨胀因素，票价平均比四年前涨价2倍以上，也实在是有点离谱。

本届世界杯的门票面值区间60美元至10990美元。小组赛最便宜的“支持者入门档”60美元，大概只能看到个大屏幕。其余座位等级以Cat标注，数字越小，视野越好，票价越贵。小组赛Cat 1票价为450-990美元，揭幕战近3000美元。

本次世界杯首次引入了门票动态定价机制，2025年10月至2026年4月间，FIFA对104场比赛中95场的至少一个票档涨价，平均涨幅35%。4月动态调价后，决赛门票价格为2030/5785/7380/10990美元。决赛最高档票面价是2022卡塔尔决赛同档（1607美元）的6.8倍，是2018俄罗斯（1100美元）的10倍。截至4月动态调价后，所有场次、所有档位价格，均超过上届同档的2倍以上。

由于比赛队伍扩军，场次增多，总票量约670万张，比上届318万张翻倍，也是史上最多。即使如此，在12月-1月的随机抽签销售阶段，全世界球迷平均每天提交1500万次申请，仅开售两星期就已经超购30倍。这一阶段共收到超5亿次门票申请，该需求为1930年以来全部22届世界杯964场比赛累计观众总数的3.4倍。

AI作图 by娱乐资本论

更激进的是，这次国际足联首次推出官方转售平台，无价格上限，双向各抽成15%。这等于是把过去“人人喊打”的黄牛生意官方化、平台化、抽成化，国内还在搞实名制打击黄牛的票务方一看一个不吱声。官方转售平台上门票挂牌价高达近100万美元，决赛前甚至出现挂牌230万美元的款待套餐。

有鉴于此，对于非官方的二级市场，官方也没有任何打击，因此在StubHub也是一片欣欣向荣。决赛前48小时，StubHub上决赛门票售价为9753-69786美元。

这还远远不是结束，在小红书，不少用户晒出了自己“世界杯包厢款待票”的现场照片，各种近距离和堪比电视转播镜头的最佳视角，照片上每个像素点都是金钱在闪闪发光。

每个场次都有VIP包厢单独售卖，这块也是交给了美国本土专业公司。VIP款待包厢由TKO Group子公司On Location独家运营，12人球场内坐席100万美元起，24人包厢144万美元起，冠军颁奖仪式入场每人60万美元。接待套餐价格区间从最低的小组赛5300美元/人，至大都会人寿体育场含决赛8场套餐的73200美元/人。决赛接待套餐，场边最高档57500美元/张，奖杯厅34500美元/张。更有400万美元的天价接待包套餐，含有6张中线前排座位+颁奖仪式及颁奖典礼场地通行证。

在这个纸醉金迷的地方，只要肯给钱，啥都能给你安排。

电视转播：版权费太贵，补水暂停做补偿

电视转播权销售是世界杯财源的最大头，这方面也可以说是天价，今年还出现了央视差点谈崩的插曲。

娱乐资本论此前报道，中央广播电视总台与国际足联的转播权谈判，可以说“玩的就是心跳”，一直拖到5月15日，距开幕仅27天才最终敲定。国际足联最初开价3亿美元，最终以6000万美元成交，相当于砍到原价的1/5，协议覆盖2026/30男足和2027/31女足共四届赛事。

多家媒体和球迷实测发现，国内本届世界杯看起来只采购了基础档1080P SDR信号，并未像2022卡塔尔世界杯那样引入原生4K HDR信号。6月14日，一次信号传输问题让信号源是否4K超高清的秘密意外曝光。

那么，在真买了4K的地方，它们又花了多少钱呢？

2015年，福克斯体育频道为美国英语转播权支付4.85亿美元，因2022卡塔尔世界杯改期，合同补偿性延长至2026。行业专家评估，若今日重新招标，该版权价值10-15亿美元，福克斯可以说占了大便宜。NBC环球旗下的Telemundo为美国西班牙语转播权支付约6亿美元。两家合计预测2026世界杯广告收入约8.5亿美元。

国际足联对世界杯的全球转播权要价从上一周期的34.3亿美元暴涨到42.6亿美元，既然转播商投之以桃，就必然要报之以李。他们为此做的“微创新”就是引入NFL玩了几十年的老把戏——补水暂停。

每场比赛都会在上下半场22分钟处引入3分钟补水暂停，共计两次。国际足联说这纯粹是体育考量，但基本没人相信，都觉得这只是为转播商插播广告寻找借口。福克斯体育通过补水暂停广告一项即可获至少2.5亿美元，全赛程共计624分钟的补水暂停，潜在广告价值超5亿美元，超过其购买版权的4.85亿。

在越来越多的广告植入、越来越贵的高清画质定价、以及越来越长的赛程交织之下，全球电视观众的数量继续有增无减。本届决赛前的全球观众总数预估为15-18亿，肯定高于2022年卡塔尔决赛的15亿，其中美国市场预估有约4830万观众。揭幕战Fox+Telemundo合计3620万观众，创世界杯揭幕战美国收视纪录。因为美国的东道主身份，今年场均电视观众比上一届翻倍。

特朗普给本国争取的一道“免死金牌”大大增强了比赛的戏剧性，使得7月5日美国对比利时1/8决赛福克斯峰值4100万观众，为美国男足比赛历史最高收视——当然结果对美国队并不美好。尽管这个数字还追不上今年2月超级碗平均1.256亿观众的收视，但考虑到英式足球在美国的历史地位，这一差距已经显著缩小。

在数字平台上，国际足联TikTok官号8000万粉丝，现为平台内全球最受关注的体育账号。官网也新增了上千万注册用户。

IP衍生和授权：戒指、拉布布与Netflix游戏

除了来自超级碗的中场秀，这届世界杯全面“美国化”的另一个最直观体现，就是把NBA/NFL式冠军戒指引入世界杯，且定价、限量、销售机制完全照搬。

7月16日，国际足联宣布，作为赛事的里程碑式创举，冠军球队将获颁量身定制的冠军戒指，将美国体育中最具辨识度的传统之一引入全球足坛。

冠军戒指是北美主要体育联盟的悠久传统，包括NFL、NBA、MLB和NHL，但此前从未在FIFA赛事中颁发过，所以路透社直接用“美式冠军戒指”来描述。

每枚戒指均为严格限量版，总数仅2026枚，均独立编号。其中30枚将颁发给冠军队，其余1996枚将作为官方授权产品面向全球球迷发售，让支持者们能够拥有一件独一无二的世界杯纪念品。

一枚戒指税前卖15万美元，折合超100万人民币，谁会买？那就得先看看戒指长啥样了。

戒指以18K金打造，镶嵌有钻石与蓝宝石，并附带专属真品证书。戒指的一面镌刻世界杯冠军奖杯图案，另一面则根据冠军球队的国家色彩、队徽等进行个性化定制。

在西班牙队夺冠后，队长罗德里与主教练德拉富恩特在颁奖仪式上先获颁了临时纪念戒指，全员专属个人定制戒指将在赛后完成刻印后正式交付。

尽管戒指制造商不是美国传统的Jostens，而是瑞士制造以保留一点“欧洲老钱”的体面，但背后的商业逻辑已经全盘美国化；下单后10-14周交付，每位买家限购3枚。官方销售页表示，冠军戒指的传统此后每届世界杯都将延续。

北美观众愿意“确认收货”，但世界其他地方的球迷对此反弹强烈，在X上他们批评FIFA“胡闹”，认为进一步体现了足球的“美国化”趋势，“没人想要这样。这是足球又不是橄榄球。”这种批评因为因凡蒂诺和特朗普之间的私相授受而愈演愈烈。“因凡蒂诺把我们美好的足球运动给毁了，变成了美国式的玩意儿。”

除了戒指，本届世界杯还新增多种文艺表演，遍请全球巨星登台（就差请一堆机器人公司现场植入了）。说到开头提及的那场中场秀，其争议主要在于打破了足球比赛的规则。7月14日《泰晤士报》泄露的“30分钟”中场秀方案引发轩然大波，FIFA随后下调目标至不超20分钟，最终定格在17分钟，包含6分钟的舞台拆装。IFAB规则原本规定中场休息不超过15分钟，FIFA被迫向IFAB申请“一次性规则豁免”。

对这个决定，有人欢喜有人忧。摇滚歌手，The Cure主唱罗伯特·史密斯批评这种做法是“把超级碗铺张浪费的作风带到了世界杯上”，“简直烂透了”。但另一方面，超级碗的经验表明，中场秀的高曝光是推高专辑销量的利器，Usher因2024超级碗带动专辑销售获利约1亿美元。

中场秀之外也有传统的开闭幕式演出，其中开幕式在墨西哥举办时，主要邀请的是西语世界最顶级的明星，每个人平均也就能摊上三四句歌词。夏奇拉与Burna Boy开幕式表演的主题曲《Dai Dai》在Instagram获1.35亿次观看，YouTube获4900万次观看，也有望进入历史上最成功的世界杯主题曲行列。此外，在开幕之前还有墨西哥城/多伦多/洛杉矶同步举办的倒数演唱会等。

在场外，往往会举办球迷嘉年华，这个活动今年也是史上首次有部分场馆收费，多伦多10美元门票引发抗议后改80%免费。亚特兰大球迷嘉年华14天收入930万美元，预计净利250万美元。

这些盛大的表演可能难以打动中国观众，毕竟BTS因种种原因，过去十年“环大陆”式成长让国内年轻人相当陌生；《Dai Dai》里面的多国语言有一句日语“冲啊”（Iko），但对不起，并没有中文什么事。中国观众最在意的可能是执法小组赛的中国裁判马宁团队，而除此之外，可能就是开幕式期间跳进屏幕三秒钟的拉布布了。

图片来源：国际足联Instagram

一棕一蓝两只身着专属球衣的拉布布人偶，作为特别嘉宾现身绿茵场，蹦蹦跳跳为赛事加油助威，并在现场合力举起了迷你“大力神杯”，这也是世界杯历史上首次出现中国原创潮玩IP的身影。

泡泡玛特配合此次合作推出了限定联名系列产品，部分款式发售即秒售罄。拉布布的足迹遍布整个世界杯周期，不仅出现在世界杯官方单曲MV，还在随后的各场比赛中持续活跃，闭幕式上也再度登场。此外，另一个中国的赞助商联想集团除了促成转播权的落听，也参与了IP开发，将每位世界杯球员制成数字孪生。

纵观整个IP授权与衍生板块，国际足联本周期的授权/版权收入原预算6.69亿美元，因与EA体育结束长达数十年的视频游戏合作，修订降至4亿美元，2025年底已实现/签约4.84亿美元，属于超额完成。

国际足联与EA结束近30年的合作关系，主要原因是天价授权费的分歧，以及对游戏未来发展方向的矛盾。在长达两年的续约谈判中，国际足联要求将授权费大幅提高一倍以上，提出在一个四年周期内收取超过10亿美元。虽然该系列游戏非常赚钱，但EA认为“FIFA”这个品牌名称并不值如此昂贵的溢价。

此外，国际足联希望严格限制EA在游戏领域的使用权限，仅允许开发传统的足球模拟游戏，并保留自行寻找其他第三方开发商合作开发游戏的权利。双方最终未能就续约达成一致，EA随后将该系列游戏更名为EA SPORTS FC。之前开发游戏保留的球队和球员信息，因为EA依然有全球各大联赛的权益，所以还可以继续沿用。

另一边，国际足联将官方游戏授权转给Netflix Games独家发行，6月11日世界杯开幕日上线“FIFA World Cup: Launch Edition”，面向Netflix全球会员免费游玩。

EA原本希望能在游戏内探索更广泛的商业机会，如NFT、专属电竞赛事、元宇宙等。巧的是，国际足联自己也是这么想的。在结束上面合作后，它跟Netflix达成的合作仅限于互动游戏方向，摆脱传统的单一发行商模式，推进“多伙伴数字化战略”。另一方面，在Netflix这边，它试图收购WBD但未成功，不过已经证明了自身的现金流充裕。推出FIFA游戏是其加深与官方合作关系、为未来购买直播版权等铺路的重要一步。

正是因为电视转播、门票收入、赞助商权益和IP权益四种因素的合力，使得国际足联2023-26周期收入突破150亿美元，收益惊人。看来，因凡蒂诺给特朗普面子暂停红牌，还颁发一个“和平奖”给他，不只是害怕美国的“盘外招”，更因为美国操刀的一系列商业运作，给世界杯这项全球赛事带来了实实在在的利益，也让因凡蒂诺成为足联历史上最会运作的主席。