世界杯营销案例｜社交优先，让赞助延伸——联合利华重塑大赛营销范式

联合利华的世界杯营销活动将影响者营销策略融入了全球体育赞助体系中，该体系围绕创作者、零售执行以及大规模的“社交优先”内容制作展开。

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联合利华个人护理事业部利用其2026年国际足联世界杯的赞助权益，将现场体育赛事、零售分销、创作者内容以及实时社交媒体制作整合到公司规模最大的营销项目之一中。

作为本届赛事的官方个人护理赞助商，联合利华个人护理事业部计划在120多个市场中激活超过35个品牌。该营销活动推出180余款限量版产品，并在为期39天的赛事期间，由5万余名创作者制作跨市场、跨渠道的内容。赛事直播和流媒体内容预计覆盖全球60亿球迷。

联合利华的世界杯营销活动将影响者营销策略融入了全球体育赞助体系中，该体系围绕创作者、零售执行以及大规模的“社交优先”内容制作展开。

1.

策略转变

该计划反映了联合利华营销战略的整体转变。2025年3月，联合利华宣布把一半的广告预算投入社交媒体，并根据首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）提出的全新“影响者优先”战略，与20倍于以往数量的影响者合作。该公司的影响者营销投资占广告总支出的比例将从约30%提升至50%。

庞大的受众群体并不等同于投资回报率（ROI）。这正是联合利华世界杯战略核心所面临的矛盾。在本届世界杯营销体系下，联合利华已经将品牌覆盖范围做到最大化，但这并不足以保证回报率。联合利华认为，关注度与购买意愿是两码事，如此规模的赞助需要做的远不止是占据头条新闻。

正因如此，本届赛事与其说是一次常规营销活动，不如说是一次战略性测试。联合利华一直在大力推动从电视等传统“一对多”渠道向以付费社交媒体和影响者营销为核心的“多对多”模式的重大转型。对于世界杯而言，这意味着将赛事视为一个内容与商业平台：各品牌正与影响者及内容创作者合作，利用全天候社交中心，并围绕球迷互动而非仅依赖传统广播信息，打造实时叙事。

联合利华并非仅依靠赞助来提升曝光度。它正试图将世界杯打造成一场实时对话，并引导这场对话转向球迷能够实际购买的产品。其公开策略非常直白：5万名内容创作者旨在将品牌与球迷的讨论联系起来，而线上线下推出的180款限量版产品则旨在将这种关联性转化为需求。

这已不再是传统的“LOGO+电视”赞助模式。联合利华正倾向于采用“多对多”策略，优先考虑付费社交媒体和影响者营销，其激活基础架构正是这一策略的体现。

2.

从赞助到社交电商

联合利华将世界杯赞助定位为一个商业平台，而非传统的品牌曝光合作。该公司表示，此次营销活动旨在连接体育场、实体店和在线直播，同时将比赛日的关注度转化为品牌互动和购买行为。

联合利华个人护理业务整合品牌体验副总裁阿夫克·范德克拉斯霍斯特（Afke van de Klashorst）表示：“此次营销活动体现了我们与体育的互动方式——不仅限于赞助，更将其作为构建品牌吸引力与文化相关性的平台，从而推动卓越增长。”

“我们的目标是让品牌出现在粉丝聚集的场所，并以真实、符合社交媒体特性且富有意义的方式呈现——通过为球迷、球员和观众最珍视的比赛日时刻注入清新感与自信，实现这一目标。”

该公司通过全球数百万家门店的零售分销、限量版包装、店内陈列、黄金货架位置以及包装促销等举措支持此次赞助活动。参与的品牌包括多芬、多芬男士护理、舒耐、Axe、力士、白速得牙膏和Closeup牙膏，各市场推出与足球文化及球迷传统相关的定制化营销活动。

多芬推出一项以社交媒体为先的营销活动，名为“比赛属于我们（The Game is Ours）”，重点面向参与和关注足球的女孩。多芬男士护理围绕比赛日的情绪波动，推出以护肤为主题的营销活动。舒耐使用“它绝不会让你失望（It won’t ever let you down）”这一口号，与该品牌的防臭承诺相呼应。Axe以“即使状态最差，也要散发出最佳气息（Smell your best when you look your worst）”为口号，推出以球迷为中心的内容。

联合利华已从单纯依赖标志和传统媒体投放的模式中转型，通过多元化的影响者及内容创作者网络，和以社交媒体为先的故事讲述方式，深度融入粉丝文化并参与线上互动。

3.

将足球激情转化为文化共鸣

联合利华在墨西哥城、纽约和迈阿密建立了名为“House of Fresh”的一系列线下创作者中心。该公司表示，这些空间专为社交媒体即时发布而设计，将为创作者提供环境和技术支持，将球迷的现场体验转化为适合原生平台的内容。

“如今的足球存在于实时、文化以及社交平台之中，”国际足联首席商务官罗米·盖（Romy Gai）表示，“本届赛事旨在让球迷无论身处何地，都能亲身体验、参与塑造并分享赛事。”“与联合利华这样的合作伙伴携手，有助于将球场上的精彩瞬间转化为场外有意义的对话，触达新一代受众，让足球的力量比以往任何时候都更易于接触、更具包容性且影响更深远。”

联合利华还运营“更衣室（The Locker Room）”——一个全天候运行的社交媒体中心，创作者、社区专家和足球策略师可在该平台制作跨平台即时响应内容，包括TikTok和YouTube。

该营销活动背后的基础设施包括联合利华个人护理事业部的AI内容工作室和社交媒体工作室，这些团队曾为120个跨品牌、跨市场的营销活动创作了超过18000个内容素材。该公司表示，其供应链团队利用数据和AI驱动的预测模型，为180款限量版产品设定了生产截止日期。

此外，提供云托管、数据分析、网络安全和合规服务的全球技术与数字基础设施，是支撑联合利华个人护理业务开展2026年国际足联世界杯营销活动、使其在全球范围内运作并产生切实商业影响的支柱。

通过这一系列动作，联合利华旨在持续推动围绕本届赛事的讨论，并将热度延伸至比赛日之外。其逻辑很简单：首先让赞助在文化层面产生共鸣，然后在热度达到顶峰时让产品易于被发现。总体来看，这对国际足联、足球运动和联合利华而言是多方共赢的。

4.

结语

联合利华个人护理业务通过将现场体育赛事的情感感染力与社交媒体的互动性及传播力相结合，其对美加墨世界杯的赞助正重新定义品牌在全球重大赛事中的呈现方式。

从赛场到购买，每个接触点都旨在将关注转化为行动，从而推动增长、增强品牌相关性，并证明现代赞助既能产生文化影响力，又能带来可衡量的投资回报率。

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