美加墨世界杯的10个赢家｜B面世界杯

今天凌晨，美加墨世界杯的故事讲完了。它留下了西班牙队史第二次夺冠的突破，也留下了梅西“最后一舞”与大力神杯擦肩而过的遗憾；它见证了老将们转身离去，把背影留给落日余晖，也见证了新人们披荆斩棘，把名字刻进崭新黎明；无数的欢呼与泪水交织在这片北美大陆，共同谱写了一段注定载入史册的足球故事。

一开始，或许很多人会对这届扩军48支的世界杯表达质疑，因其极致的商业化以及赛场内外发生的诸多事件。但伴随世界杯启幕，沃奇尼亚与佛得角的一球成名，高居不下的球票价格与上座率，不断抢戏的VAR与判罚，这些围绕赛场内外各个维度的触点真正把世界杯的复杂性呈现在全球观众视野当中。我们得以再次意识到，纵使有千般不是，世界杯仍然是如今为数不多全球人民都能参与其中的一场盛大聚会。

而在这场全民参与的共同记忆中，那些分布在赛场内外的名字——无论是球员和球队，还是品牌与机构——他们都在参与世界杯的进程中，重新定义了“赢家”这个概念。接下来，我们也不妨沿着不同视角与坐标，看看这些美加墨世界杯赢家，究竟赢在何处。

西班牙

当19岁的亚马尔举起大力神杯，一个崭新的足球时代正式迎来开篇。

本届世界杯是西班牙继2010年南非世界杯后，队史第二次夺得世界杯冠军。本届赛事，他们仅失一球，创造新的世界杯冠军球队单届最少失球纪录；并且已连续38场比赛常规时间保持不败，刷新了欧洲球队的最长不败纪录。追溯到2008年和2010年，西班牙曾连夺欧锦赛和世界杯冠军，而此番他们接连登顶2024年欧锦赛和美加墨世界杯，则已经是第二次达成连冠成就。

开赛之前，来自全球的34家各层级赞助商选择与西班牙国家队携手，在这其中，来自中国的TCL成为球队赞助商，伊利、华帝、瑞幸咖啡则成为区域赞助商，共同押注这支欧洲冠军。值得一提，押注西班牙的这些中国品牌往往并不只是押注单一球队，像伊利就成为了阿根廷、西班牙、德国、法国、葡萄牙五支国家队不同级别的赞助商，而TCL和蒙牛也手握本届世界杯决赛双方的核心资源——TCL同时赞助两支国家队，而亚马尔、梅西则同为蒙牛品牌代言人。

不难预料，连续登顶欧洲及世界杯后，西班牙队的商业价值还将得到更大程度的释放。而在“两亿先生”亚马尔的率领下，这支仍然年轻的西班牙队，或许还将统治全球足坛很多年。

佛得角

“名誉季军”佛得角，当之无愧是本届世界杯的最大黑马。

当地时间6月15日，世界杯新军佛得角首轮小组赛的对手是欧洲冠军西班牙队。这场比赛，绰号为“沃齐尼亚”的40岁门将若西马尔·若泽·埃沃拉·迪亚斯（Josimar José Évora Dias）完成7次关键扑救，当选全场最佳球员。到今天，他的社交媒体粉丝数从赛前的不到5万已经涨至超过1500万。

随后，沃齐尼亚还带领佛得角队逼平乌拉圭以及沙特阿拉伯，三轮战罢，最终以小组第二成功晋级淘汰赛，1/16决赛他们的对手是卫冕冠军阿根廷队。面对梅西率领的卫冕冠军，佛得角两次顽强扳平比分，沃齐尼亚更是多次扑出梅西的射门。虽然在加时赛遗憾落败，但佛得角已经在世界杯上创造了打动全球的故事与可能性。毕竟世界杯开赛前，恐怕全世界都没有想到这个人口只有50余万、球员总身价只有5200万欧元的西非岛国能够队史首次闯入淘汰赛阶段。

伴随关注度的提升，球员们脚下穿的鞋，身上的球衣和品牌开始受到更多人的关注。而中国力量在此中收获颇丰：一家产地、研发均位于中国的美国品牌Capelli Sport成为了佛得角的球衣赞助商；沃齐尼亚穿着的Senda Mendoza球鞋同样来自中国莆田打造；还有像李宁也在世界杯开赛前，官宣签约佛得角球员威利·塞梅多（Willy Semedo），这也是李宁足球鞋历史性首次登上世界杯舞台。

世界杯结束后，沃齐尼亚很快在社交媒体发布了第一条商业广告，那是一款拥有700万玩家的免费足球游戏UFL。在视频里，沃齐尼亚念出了这样的广告语：“我相信过，我拼搏过，最终，一场比赛改变了命运。”但至少在这个夏天，全世界都记住了佛得角这个名字。

哈兰德

“飞猫”的争议让挪威止步8强，但前锋哈兰德无疑成为本届世界杯公认的球员中一大赢家。

球场上的“魔人布欧”，球场下热衷玩梗、爱发搞怪自拍的这个25岁年轻人，在世界杯影响力和社交媒体的推动下，成为了一个跨越圈层、连接全球年轻观众的文化符号。我们在世界杯期间看到，围绕哈兰德外形、性格、进球表现产生的大量表情包、梗图，以及洗脑神曲《哈兰德之歌》都在社交媒体得到广泛传播。截至目前，哈兰德官方抖音账号粉丝数量达到734.6万，而Snapchat粉丝数也从约250万增长至超过790万。

除此之外，世界杯开赛前，哈兰德就已经在全球品牌视角下颇受关注，不光是百年灵、百威啤酒、Nike等国际品牌，豆包、美的、王老吉等中国品牌也在此次世界杯选择与哈兰德携手。像王老吉就把哈兰德之歌的歌词改编成为“哈兰德～哈兰德～天热就哈王老吉”，与原版歌词正好形成谐音衔接，用魔性的旋律与哈兰德反差的性格、品牌想要传递的轻松畅快感受以及观赛情绪紧密连接。

球迷、消费者和品牌共同参与内容创造，更让哈兰德效应落地到商业维度。挪威队结束比赛回国期间，哈兰德手持的浣熊标本一经曝光就火速售罄；头上戴的发绳来自挪威本土品牌Kknekki，生产它的公司叫BonDep，哈兰德也是股东之一，而一系列品牌产品同样迅速走红，销量爆发增长。

一根葱，一个拖把，一只汤姆猫，哈兰德的形象就这样多元化呈现在社交媒体之中。而哈兰德之后，新一代体育偶像的崛起，也有了全新的参考样本。

梅西

梅西没有等来自己的第二座大力神杯，但他在本届比赛的表现已足够伟大。

在世界杯期间正好年满39岁的梅西给“最后一舞”赋予了全新含义。世界杯前两场小组赛，梅西就以18球正式超越克洛泽，短暂成为世界杯历史上进球最多的球员。在助力阿根廷拿下瑞士后，他又成为世界杯历史上助攻次数最多的球员。本届世界杯射手榜，梅西最终以8球4助攻的成绩位列第二，他的身前身后，分别是27岁的姆巴佩与25岁的哈兰德。

商业维度，卫冕冠军阿根廷和梅西始终也是全球赞助商的关注焦点。今年年初，阿根廷足协的赞助商数量就已经达到46家，世界杯开赛前，总赞助商数量更累计超过60家。另据营销数据公司SponsorUnited统计，梅西的个人代言数量也有22个，包括百威英博、乐高、阿迪达斯、万事达卡、科乐美、乐事、蒙牛等品牌。

尤其在中国市场，除了全球主赞助商雷克沙Lexar外，来自中国的赞助企业还包括国家官方赞助商身份的TCL、滴滴、库迪咖啡，以及脉动、慕思、湘潭铺子、度小满、哇哈哈、蚂蚁国际、弈境汽车、国窖1573、双鹿电池、伊利等多家区域赞助商。球王梅西，依旧是足球世界最具备商业价值的存在。而可能这些赞助商中的大多数在赛前都没敢预料，老将梅西能把职业生涯的最后一届世界杯，踢到了最后一天。

20年的世界杯征程，6届世界杯，无论外界如何评说，他把足球世界所有关于青春、热血与梦想的故事，留在了每一位球迷心中。

蒙牛

在一众全球赞助商的营销博弈之中，蒙牛是为数不多实现流量、销量、品牌长线价值多重兑现的玩家之一。本届世界杯，蒙牛依托品牌长期作为FIFA全球合作伙伴的基础，继续出现在赛场内外的多个曝光位置，同时提前布局三代球星矩阵，开启创新的全域品牌营销，并把足球公益事业融入世界杯的品牌主线之中。

开赛之前，蒙牛就提前布局梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星，实现赛事流量的全程兜底。最终三位代言人分属的阿根廷、法国、西班牙不仅全部跻身四强，亚马尔还在决赛率领西班牙队问鼎大力神杯，把冠军荣耀继续留在蒙牛的叙事之中。

世界杯上，中国企业的联合破圈同样引人注目，蒙牛与海信携手打造的“山蒙海誓”IP，成为世界杯史上难得一遇的跨行业品牌联名营销。不仅如此，双方还在全国5城落地11家快闪店，上百家品牌门店中联合陈列，共同放大中国品牌走向全球的营销声量。

蒙牛还把这些营销成果直接转化到商业实践。例如蒙牛旗下四款冰激凌产品在世界杯期间入驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市；同步推出的“M-PLUS每日蛋白”，也通过主打运动人群高蛋白的营养需求，借助世界杯场景完成与足球运动人口的高度绑定。

难能可贵的一点是，蒙牛不仅能触达全球顶级的营销资源，更把品牌视角扎根到更基层的市场。2022年起蒙牛连续携手中国青少年发展基金会举办“希望工程·蒙牛少年足球公益行”，系统性参与到中国足球人才的培养。本届世界杯，我们也看到来自中国的小球员在蒙牛助力下成为世界杯护旗手，让他们把这些可触摸、可参与、可分享的足球梦想和记忆紧密连接在一起。

无论是应对短期赛事红利，还是在品牌全球化进程中，蒙牛都已建立起一套完整的生态链路，在“顶天立地”战略下，成为本届世界杯确定性最高的商业赢家之一。

阿迪达斯

决赛终场哨响，梅西躺在球场草皮上。西班牙队正在狂欢，19岁的亚马尔穿过人群，径直走向这位39岁的老将。两人拥抱的画面成了这个夜晚被谈论最多的画面之一。阿迪达斯是这个拥抱里最难以忽略的存在，两人胸前是同样的三道杠。

这届世界杯，阿迪达斯总共赞助了14支国家队，是所有品牌中最多的。两场半决赛结束的那一刻，另一场胜负已经出炉，最终阿根廷对西班牙，意味着两支决赛队伍的球衣和场上的比赛用球，全部来自阿迪达斯。摩根士丹利评价它是“明确的世界杯赢家”，路透社用了同样的说法。

阿迪达斯CEO古尔登给出了一组数字，本届世界杯球衣销量是上届的4倍，足球销量是上届的2倍，赛事相关销售额预计约15亿欧元，股价在赛事期间涨了近6个百分点，触及近八个月高点。西班牙夺冠后，官方渠道多款球衣迅速售罄。

阿迪达斯与世界杯的关联可以追溯到更早。从1970年墨西哥世界杯开始，阿迪达斯就为世界杯提供比赛用球，今年这款“三重浪”在中国广东完成生产，在2025年进博会上就已亮过相。就在决赛前两天，阿迪达斯发布“LA FINAL”系列海报，梅西和亚马尔站在画面中央。从2006年签约到2017年升级为终身合约，阿迪达斯与梅西的合作跨越近20年。梅西穿着阿迪达斯走完最后一届世界杯，而故事的最后，二十年前那个在公益照片里被梅西抱在怀里的婴儿，在同一块场地上完成了交接。单就本届赛事来说，可能没有比这更好的运动品牌赢家故事了。

咪咕

作为首届AI世界杯，除了赛场内外的技术加持，在体育内容领域也正掀起一次新的AI融合，开始全面渗透至赛事转播、内容生产和用户互动的各个环节。这也意味着体育内容竞争的维度已从版权之争转向用户体验、内容创造和情感连接的全方位较量。

作为官方持权转播商的咪咕，凭借“内容+科技+场景”的生态闭环，在这波AI变革浪潮中得以率先“得分”，交出“首届AI世界杯”答卷。

一方面，咪咕以AI技术为切入点，重塑大众观赛体验：一屏聚合AI智能解说、赛场智瞰、AI智能体、可视化跑动雷达图等九大能力的AI Zone，将复杂的赛场数据转化为直观的视觉语言。理解门槛被降低，让比赛更好懂。

另一方面，当AI强化了线上的理性体验，用户对真实陪伴与情绪共鸣的需求实际上也愈发增长。在内容矩阵中，咪咕联合联想推出将科技预测与嘉宾互动结合的《人机大战：谁是世界杯预言家》直播真人秀，把从赛前上线的32强AI预测逐渐衍变成内容本身，让预测本身成为可观看、可参与的内容形态，把观众从旁观者变成了参与者、体验者。与此同时，《绿茵狂想》《詹前顾后》《黄健翔谈美加墨》《集美们的世界杯派对》等节目从多元视角切入，用或专业化或生活化的叙事与真实情绪回应了大众对专业、轻松、有趣和陪伴感的不同需求。而解说嘉宾天团的实力则保障了咪咕在体育内容领域的专业地位，而例如张路的“小高球”也成为本届世界杯传播最广的梗之一。在线下，AI世界杯嘉年华、“呼叫我的球搭子”、200城同步观赛等活动，则把赛事体验延伸至城市生活空间，让绿茵狂欢回归人与人之间的温情相聚。

从硬核的AI技术，到有温度的线上内容，再到扎实的线下场景，在首届AI世界杯中，咪咕不仅收获了顶级流量，也重新定义了“看球”，将属于球迷的狂欢真正发展成一场全民共享的盛事。

联想

联想虽然是FIFA世界杯赞助体系的新成员，却是收获最大的合作企业之一。这种收获既包括品牌效应，也反映在企业的战略发展方面。

在品牌广告露出方面，由于为FIFA的裁判视角画面、半自动越位系统等产品提供技术支持，联想除了场边广告，还额外获得了裁判视角画面的品牌露出位置。每当电视转播中出现裁判视角的画面内容，就能见到Lenovo AI的字样。相比于常规的场边广告，这个新的品牌露出权益更具独特性和可见度。当然，与贝克汉姆的联手，也让联想的AI产品在国际上被更多球迷了解——尽管已经51岁，但贝克汉姆在本届赛事期间仍然是各方认可的真正顶流。

在战略发展方面，联想与世界杯的携手恰逢其时，联想的AI全球化与国际足联世界杯AI化进程不期而遇。特别是美加墨世界杯作为史上最复杂世界杯的定位，是其他体育赛事根本不可比拟的。而联想也不辱使命，交付了一届成功的AI世界杯，这背后的技术背书价值对联想的AI战略不言而喻。联想方面也多次在采访中表示，FIFA对于本届世界杯AI技术支持感到满意。

在体育营销延续方面，加入世界杯，让联想成为中国第一个先后以顶级赞助商身份参与到奥运会、F1和世界杯这三大赛事之中的品牌，在跟国内外同行的竞争与合作中占据了领先的市场位置。

仅就这三方面而言，联想本届世界杯的收获也是丰厚的。

给你半个月时间，可以做些什么？最近，小红书回答起这个问题或许会非常有底气，毕竟从官宣获得世界杯版权到世界杯正式揭幕，留给小红书的筹备时间只有16天。

回过头看，在一个极短的周期内，小红书做成了两件本不被看好的事：首先当然是平稳交付了赛事转播；其次，这个长期被视作以女性用户为主的平台，在“看球”这件事上的体验应该超出了不少球迷的预期。

据小红书官方数据，世界杯开幕第一天，小红书网页端观看直播次数增长了14倍。这个数据的特别之处在于，很多用户甚至不是用小红书App看球，而是通过PC端的网页版小红书观看赛事直播。这一定程度说明，小红书没有被原有“内容社区”的产品形态所限制，在赛事周期内，它稳定承接了球迷群体偏“工具属性”的观赛流量。

当然，在小红书自身更擅长的内容端，世界杯创造的话题性也十分显著。仅小组赛阶段，世界杯与足球内容曝光量就达到282亿，站内热点达到6253个，足球内容日均发布量同比5月增长10倍。这意味着小红书借助赛事带来的自然流量，极高提升了用户活跃度。更重要的是，大量原本并非体育受众的用户开始发布足球相关内容，形成跨圈层参与。

在世界杯期间，小红书阶段性改变了部分受众“去哪看球”的认知。因此，小红书也顺势官宣了苏超、佛山西甲等十二个省市地方足球联赛集体入驻的动作。平台显然希望通过世界杯构建的用户使用习惯，以持续的足球内容供给，在更久的未来继续转化体育人群。没有人不想继续赢下去。

FIFA&因凡蒂诺

如果说球员在球场上争夺的是冠军奖杯，那么FIFA和因凡蒂诺收获的，则是一届规模空前、商业价值再创新高的世界杯。

收入层面，这届世界杯创造了新的商业纪录。随着赛事扩军至48支球队、比赛数量增加至104场，FIFA获得了更多转播、票务、赞助和商业开发空间。国际足联最初预计2023-2026周期收入约为110亿美元，但随着比赛进入白热化阶段，这一数字持续上调。据路透社报道，国际足联将宣布，今年夏天世界杯的收入达到创纪录的150亿美元，远超赛前设定的目标。

更大的变化来自商业模式的拓展。背靠美国这一全球最大的体育消费市场，世界杯开始释放更多消费场景。除了传统的转播权和赞助权益，FIFA进一步开发Host City Supporters计划、球迷节庆以及高端的hospitality等产品，让世界杯的商业触点从赛场延伸至城市和消费者。同时，从强制补水时间到冠军戒指、决赛中场表演以及更丰富的娱乐内容，也体现出FIFA对美国体育运营模式的吸收。

当然，聚光灯之下的世界杯也并非没有争议。围绕部分争议判罚、政治介入体育边界、高额票价等问题，外界始终存在不同声音。但这些似乎并未影响因凡蒂诺在FIFA内部的支持度，目前已有超过200个国际足联会员协会表达了对其连任的支持。

站在世界杯落幕后回看，FIFA和因凡蒂诺无疑交出了一份亮眼成绩单，美加墨三个联合东道主也各得其所。这届比赛再次证明，世界杯依然拥有最强大的全球范围吸引力，而FIFA具备将这一顶级体育IP持续转化为商业价值的能力。当然，这很可能也意味着我们离64支球队参加的世界杯已经越来越近。4年后的百年世界杯，将由横跨3大洲的6个国家联办，声势恐怕不会小于本届，FIFA又会如何规划下一场盛宴已经开始让人期待。

这就是足球世界杯的魅力，才刚结束，就已想念。

PS：

懒熊体育在世界杯期间一直更新的【世界杯进球球鞋榜】也到了大结局：耐克、阿迪达斯和彪马的“御三家”不出意外地排在前三，而在其后则展现出球星代言人的价值，斯凯奇有凯恩加持，New Balance得益于最后一场完成帽子戏法的萨卡，而安德玛的4个进球中包含了含金量最高的一个——费兰·托雷斯在决赛加时赛最后时刻打入致胜进球。最后留个小竞猜，每次榜单公布都会有人问的一个问题：穿着Air Jordan进球的那个球员，你知道是谁吗？

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