当世界习惯了特效，成龙递上了一杯真实的盖碗茶

或许你曾站在潺潺的漓江水面，体验过独享晨雾与山水的悠然自得；或许你曾漫步在古色古香的宽窄巷子，即将去感受一场川剧变脸的流光溢彩；或许你身披夕阳，在驼铃声中揽尽大漠鎏光。这些每每谈起都想要再一次亲身经历的画面，却被一支广告给拍出来了。

2026年6月18日，作为中国旅游全球推广大使的成龙在Instagram上发布了一条视频，标题名为《Step Into the Wonder of Everyday China》，中文名字为《中国步步有奇遇》。根据《环球时报》报道，这一视频的发布使得相关话题覆盖超千万海外用户，大量评论直接转化为明确的出行意向。截至6月24日，该视频在Instagram已破50万赞。

成龙视频在外网发布情况

图源：小红书@二刘子

一条广告为什么能够引起这么多外国网友注意？

因为这并非一条普通的明星动态，而是一支由携程联手成龙推出的入境文旅宣传片，片中展示的，是真的中国。

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画面真：绿幕之后无替身，镜头之内无滤镜

什么？开场就是一群绿幕人？就用一块绿幕拍广告？老套路老情节，不用猜也能知道接下来要展示的无非是：用绿幕辅助进行的华丽动作表演、闪瞎眼的AI特效以及后期合成的千篇一律的景色特写。别说外国观众不信，就算是中国观众，也是要拿一把瓜子坐下来看看怎么回事的程度。

正当好戏开场时，质疑声音就首先入画：“I knew it. Those stunts are not real. It is all guys in green suits.（我就知道，那些特技是假的，全靠绿幕人辅助！）”

谁在说话？没有具体的人，但却代表了众多外国观众的心声：广告片就只会用绿幕造假。但随即成龙的一声“卡！”，掷地有声，好戏真正开场了——“来点真功夫！”，绿幕被扯下，映入眼帘的的是热情洋溢的成都、是山明水秀的桂林、是古韵悠长的洛阳、是瑰丽奇伟的敦煌、是岁月静好的大理，没有看到道具、替身、特效，那颗担心视觉上仍感千篇一律的心也落到了实处，原来是真实的，这就是真实的中国。

回看过去的文旅营销，不难发现一个稳定的宣传逻辑：展示景点、强调路线、强调价格优势、强调值得一去，通常把选择摆在观众面前。那么携程的这支《中国步步有奇遇》文旅宣传片，则打破了这一打法，在质疑、回答和扯绿幕这三组动作之间，完成了对质疑的回答和对全实景的再现。此外，当绿幕消失时，真实场景的呈现本身就完成了一次对“广告都是绿幕造假”的反转，去掉绿幕，熟悉的剧本叙事到此为止，接下来才是真实的中国，在绿幕之后，是一场功夫无替身，目的地无滤镜的真诚表达。

02

生活真：烟火市井入镜来，日常叙事动人心

不少网友表示：“洛阳的天女散花太美了！”“携程这个广告拍的有种功德无量的感觉”“中国需要多做这种广告向外国宣传了”。

图源：微信视频号@携程旅行网

一条广告为什么会有这么高的评价？

原因很简单，仔细看就会发现，这些真实而具烟火市井气息的生活场景极具吸引力：成都老茶馆里长嘴壶与川剧变脸的热闹；桂林清晨披着金光的晨雾，竹筏在青罗带一样的江水上划出的细碎波纹；洛阳古城街巷里的天女散花，过去与现在同一时间流动；气象雄浑的敦煌戈壁上，旅人缓步前行时横亘在身后的落日；在彝族的泼火戏法里展现出的一张张笑脸都汇成一封“China life”邀请函，让人升起对中国的向往。

传统的文旅宣传片习惯于用字正腔圆的旁白去讲述长城、故宫、兵马俑这类全球认知度最高的符号化地标，画面往往只有宏伟的建筑，缺少人的参与，主打“大而精”。而当不用文字解释也能通俗易懂的日常画面呈现在观众眼前时，这种因为绿幕之后是什么而引起的新鲜感与真实感，不仅弱化了边际效应，反而能让观众眼前一亮又一亮，主打一个“小而实”。在这些画面中，观众看到的不是遥远的、供人瞻仰的宏大地标，而是一种可触摸、可参与、可沉浸的生活方式，这种生活化叙事带来的向往感和出发感，远比单纯的风光展示更强烈。

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演员真：一张真实的全球面孔，

一次双向奔赴的选择

片中还有一个非常大的亮点，那就是作为中国旅游全球推广大使的成龙。一边想要世界认识中国的国际巨星，一边是五年内目标是引入2亿人次全球入境游客、助力中国跻身全球首选旅游目的地的旅游品牌，因为同一个目标而不约而合的走到了一起。

代言人的赋能带来的不仅仅是流量，还有完成品牌的人格化。合适的代言人能将自身积累的个性特征转移到目的地/品牌，从而为品牌赋予人的性格特征和态度观念。这主要表现在两个方面，一方面成龙作为国际巨星，能够触达官方宣传难以覆盖的海外大众，大大增加了宣传片的传播范围，正如网友所言“终于把成龙大哥放对地方了。找谁拍都不适合，就是应该找他”。

图源：微信视频号@携程旅行网

另一方面成龙在外的形象特征是“真功夫、拍戏亲力亲为、不用替身”，“真实”是全球观众对他的统一认知，观众会下意识完成代言人与目的地之间的联想,这种联想能够减少因地域不同而产生的文化维模，恰好弥补海外观众在解码过程中出现的不信任问题，就像成龙在片中所说的：“Let's go real！（来点真功夫）”外国观众：“Real！”。于是绿幕落下，中国升起。

且这支宣传片发布在成龙个人海外社交账号，而非品牌官方账号。个人账号的语态天然更具亲和力，观众看到的是成龙分享了一段自己喜欢的内容，而非“携程投放了一支广告”，能够大幅度降低观众的抵触心理，也更容易引发自发传播。

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时机真：出入境游风正起，携程入局正当时

文旅宣传片能够“走出去”，最关键的一点是得益于现下是中国入境游政策松绑、需求爆发的时间窗口。根据国家移民管理局数据，今年端午节假期全国边检机关共计保障666.7万人次中外人员出入境，日均222.2万人次，较去年端午节同期增长12.9%，其中，外国人入出境77.7万人次，较去年同期增长23.3%；入境外国人中，适用免签政策入境26.6万人次，较去年同期增长15.2%。目前，中国已对50多个国家优化入境免签政策，最长免签时间延长至30天。

据世界旅行及旅游理事会（WTTC）发布的《2026年经济影响研究报告》的预测，2026年中国出境旅游消费预计增幅达22.5%，消费总规模将逼近2800亿美元。携程正是瞄准了这一未来发展预期，顺势而为，用镜头展示真实的成都、桂林、洛阳、敦煌、大理，不仅可以助力打破海外观众对于中国的认知壁垒，更是承接住政策释放的流量红利，将政策优势转化为实实在在的游客增量。

当行业工作者不断追逐画面的精致度、特效的逼真度时，往往容易忽略藏在日常生活中触动人心的真实；当用宏大且华丽的话语对外表达时，往往容易遭到解码的偏见。正因如此，文旅传播的关键，正在从“让人相信你拍的是中国”，转向“让人相信中国本身就值得被看见”。携程携手成龙的这支文旅宣传片，随着绿幕一同落下的是过度包装的滤镜、单向说教的姿态、刻板固化的印象；升起的，是鲜活的市井烟火、真实的文化对话、可持续发展的目的地价值。

屏幕里的特效奇观千篇一律，真正触动心弦的，还是这片土地上，热气腾腾、触手可及的真实生活。就像多语种员杨利所讲的“AI翻译得准，那也是冷冰冰的；中国那么多好故事，只有带着热乎气儿去讲，才能讲到人的心里”。

文、排版 | 罗娟

审核 | 林莹

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