重启两个月，宗馥莉的KELLYONE再次陷入沉寂

作者｜葛畅

过去一个月，娃哈哈一直处于热搜的风口浪尖。

多地关联公司更名、人事调整、单日清退78家经销商；一款茶饮又因甜蜜素遭美国FDA列入进口预警……每条消息单拎出来，都足以在行业里掀起持续的热论。

相比之下，5月底悄然上架的KELLYONE新品“果然啵啵”，安静得有些反常。

没有发布会、没有代言人、没有大规模营销，也没有大范围铺货，就连其线上店铺的订单高峰和部分终端的销售反馈，也大多停留在7月前。

第一轮关注过后，这款被视为宗馥莉重启之作的饮料，似乎又很快淡出了人们的视线。

让人警惕的是，这已经不是KELLYONE第一次濒临“销声匿迹”了。

KELLYONE高开低走的十年

KELLYONE并不是一个新品牌。

早在2016年，宗馥莉便以自己的英文名Kelly创立了饮料品牌KELLYONE。初代产品是只有7天保质期的定制果蔬汁，单价在28～48元之间。

无论是产品形态、价格还是销售路径，KELLYONE都刻意与娃哈哈的大众路线拉开距离。它瞄准一二线城市的年轻消费者，期望通过对健康、高端生活方式的强调，走出一条更有格调的小众路线。

图源：小红书@KellyOne

但高端和年轻化，只是品牌想表达的态度，并没有得到消费者的认可。

2019年，针对KELLYONE的市场表现，宗馥莉在接受新浪财经专访时坦言：“我觉得不能算成功，因为它没有销量。”她将原因归结为一对一定制有些超前，加上全程冷链、配送成本过高，产品无法卖向全国。

此后几年，KELLYONE放下了定制生意，开始寻找更能规模化走量的产品。

2021年，品牌推出气泡水“生气啵啵”，并签下王一博代言。官宣前，相关产品的月销量只有1000多件；官宣后短短几天，便迅速冲到6万件以上。

图源：淘宝@宏胜旗舰店

可这次爆发，依然没有解决品牌的根本问题。

大量消费者出于明星应援情绪下单，却没有因此记住KELLYONE。随着粉丝热情消退，销量也迅速回落。

到2024年，KELLYONE在抖音的全年销售额仅有8.1万元。2025年，品牌线上店铺更是一度停摆，商品陆续下架，慢慢淡出主流视野。

回看这十年，KELLYONE并不缺少话题。定制模式的新颖、明星代言的流量，都曾让它饱受关注。只是每一次声量过后，它都没能留下稳定的复购和清晰的品牌认知。

从定制果蔬汁、“一茶”到“生气啵啵”，产品方向几经调整，消费者始终难以记住：KELLYONE到底是个什么品牌，又有什么理由值得持续购买。

此次推出“果然啵啵”，KELLYONE至少做出了一次更贴近市场的调整。

图源 ：淘宝@宏 胜旗舰店

在定价上，它放下了早期的高端定位，进入大众饮料的日常决策区间。300ml装卖3元、600ml装卖6元，叠加便利店“第二瓶1元”等活动，降低了消费者的尝鲜门槛。

产品也不再只讲包装和调性，而是以≥5%的果汁含量为基础，添加GABA、茶氨酸和专利菌株等成分，希望在气泡爽感和果汁风味之外，增加一层“情绪舒缓”的营销卖点。

从28元的定制果蔬汁，到3元的平价汽水，KELLYONE绕了一圈，终于还是回到饮料生意最朴素的考题：消费者走进便利店时，愿不愿意顺手拿一瓶。

当然，对宗馥莉而言，“果然啵啵”承载的意义也不只是一款新品。

她需要证明自己不仅是一个继承者，还能打造真正的新消费品牌。而“果然啵啵”，就是一场迟到十年的独立宣言。

只是没人说得准，这一次，“果然啵啵”能否成为KELLYONE的救命稻草。

果然啵啵低调测试意欲何为

通常来讲，一款新品的推出，至少需要营销和渠道双重发力。

营销端通过大规模的广告投放和内容种草来制造声量；渠道端则要召开订货会、明确经销政策，推动区域备货和终端铺市。

尤其是5月底已进入饮料销售旺季，品牌往往会趁着需求上升，迅速增加铺货密度，让消费者在不同渠道反复看到新品。

按常规的新品上市节奏衡量，“果然啵啵”的动作显然不够。

但回顾KELLYONE十年的试错经历，宗馥莉的克制，也不难理解。此次表现，更像一场有意为之的小范围测试。

第一、渠道很窄，但都是能快速反馈真实动销的新零售渠道。

截至目前，“果然啵啵”主要在江浙沪区域试水。线上进入叮咚买菜、小象超市等即时零售平台及京东、淘宝等电商端口；线下则入驻全家、喜士多等连锁便利店，尚未进入传统流通渠道。

这些渠道的客群相对年轻，消费即时、商品更新快。相较于依靠经销商层层进货形成的销售数字，这些渠道更接近真实的终端动销，也更适合快速收集新品反馈。

加上年轻人一直是KELLYONE瞄定的客群，宗馥莉想要验证的，是去掉娃哈哈的品牌背书、传统联销体和过去的高端路线后，这个品牌还能不能让年轻人主动购买。

第二、区域集中在江浙沪，更能直面市场的考验。

江浙沪既是新零售渠道高密集区域，也是饮料品牌争夺年轻消费者的重要市场。

群狼环伺下，一款没有强品牌认知的新品，能不能靠价格、包装、口味等卖点脱颖而出，很快就能得到反馈。

在这样的市场测试，产品面对的不是被筛选过的“友好样本”，而是接近真实竞争的压力环境。卖得动，说明产品具备一定竞争力；卖不动，问题也会更快暴露。

更重要的是，渠道和区域被同步收窄后，品牌也能比较不同门店、平台和消费场景的表现，而不是从一开始就承担全国铺货带来的库存与成本压力。

第三、用最少的SKU验证产品逻辑能否成立。

尽管“果然啵啵”目前只有柠檬和西柚两种口味，但选择越少，越容易判断消费者偏好：3元价格能否推动购买、“果汁+汽水+轻功能”的组合有没有继续做下去的价值。

两种规格也承担着不同任务。便利店主推600ml单瓶，观察即时饮用和促销转化效果；叮咚买菜则以300ml六瓶组为主，测试聚会分享、家庭消费等囤货意愿。

此外，6月里，“果然啵啵”还进入大学校园开展线下活动，并联动丰巢快递柜进行免费试喝。

图源：小红书

小红书、抖音上也出现少量种草内容，主要围绕“火锅解腻”和“打工人放松小憩”两类场景展开。

可以看出，尽管年轻化的大方向未曾改变，但“果然啵啵”仍在试图通过收窄变量，寻找是哪类年轻人、在哪个具体时刻和场景，更容易产生购买，而不是急于回答“能卖多少”。

不过，不对劲的地方，也正是在这。

安静之下，未必是安全

从测试方法来看，“果然啵啵”的思路并没有什么问题。反常的，是这场测试迟迟还没走到下一步。

进入7月后，“果然啵啵”的后续信号明显减少。无论是消费者的自发种草、品牌的公开动作，还是部分渠道的销量披露，基本都没了动静，热闹几乎只集中在6月中上旬。

这些现象不足以判断一款产品的成败，但至少能说明，果然啵啵尚未形成能突破试点范围的市场热度。

按照正常的新品试销节奏，小范围验证结束后，品牌通常会根据结果进入下一阶段。

反馈不错，就增加陈列、拓展区域和渠道；表现一般，就调整口味、定价或传播策略。

但截至目前，宏胜既没有公布“果然啵啵”的相关运营情况，也没有释放扩大铺市、增加新品或启动其他区域市场的信号。

这其中有多种可能，或许是品牌仍在安静收集样本，也可能是现有动销还不足以支持下一步扩张。在官方给出明确信息之前，没人能下定论。

但对KELLYONE这个品牌来说，长时间的沉默，本身就足以让人警惕。

图源：宏胜集团官网

一个刚从停摆状态重回货架的品牌，冷启动可以慢，但如果长期停留在“有限试点、无声推广”的阶段，消费者的新鲜感退去后，恐怕“果然啵啵”还没来得及证明自己，KELLYONE便又一次悄无声息地淡出公众视野。

另一方面，尽管“果然啵啵”当前并不受传统渠道牵制，暂时绕开了经销体系。但经销商信心的持续承压，始终会是品牌下一步扩张的隐性难点。

7月初，多家媒体报道，娃哈哈与宏胜相关的销售体系，单日集中清退78家经销商，另对1191家业绩不佳的渠道商下发整改警告，至今还有42个长期空白区块超两个月无人接盘。

再往前看，只存在了41天便仓促退场的“娃小宗”，已让不少经销商对宏胜系新品牌持谨慎的观望态度。

如果KELLYONE未来只想做一个江浙沪区域品牌，即时零售+便利店渠道也足以够用。但若目标是进入更多的城市和终端、甚至成为全国性品牌，它就迟早要回答：

由谁铺货、谁承担库存、谁愿意为一个认知度不高、前景尚不明确的品牌投入资源？

宏胜集团拥有成熟的全产业链产能，但生产能力解决的是产品“能不能做出来”。是否具备一套有执行力、有信心的渠道体系，才决定了产品“能不能持续卖出去”。

或许，比起当前业内争议更多的赛道选择、卖点分散、品牌名辨识度等问题，“果然啵啵”接下来往哪走、靠什么走，才是更值得关注的悬念。

笔者同样期待KELLYONE的答卷，只是无人知晓，当下的安静，是蓄力扩张前的蛰伏，还是又一次逐渐沉寂的开始。

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