咪咕：世界杯赛场上，AI+体育正在重塑品牌增长的“确定性”

近期， 2026 （第 22 届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在深圳罗湖圆满举办。本届论坛以“数智助力广告高质量发展，科创赋能文旅全生态提升”为主题，汇聚各方力量，共同探索数智技术与文旅深度融合的发展路径。

中国移动咪咕公司商业拓展中心副总经理魏小东出席论坛，发表《热AI上场，咪咕重塑体育营销高质量发展新生态》主题演讲。作为2026美加墨世界杯持权转播商，咪咕将其定义为“首届AI世界杯”——这个定义背后，是咪咕体育营销实践的一次集中作答。而咪咕的回答很直接：在一个品牌增长焦虑蔓延的时代，投体育，就是解决不确定性中的巨大确定性。

中国移动咪咕公司商业拓展中心副总经理魏小东

为什么是世界杯？

咪咕认为，品牌焦虑的核心是不确定性——用户在哪、情绪在哪、预算花出去能否换来增长。而体育，尤其是世界杯这样的顶级赛事，恰好给出了三个层面的确定性答案。第一是用户。中国拥有全球最庞大的体育粉丝群体，仅咪咕视频价值用户已达到3.3亿；第二是情绪。竞技体育没有剧本，世界杯每场淘汰赛的胜负都是未知的，这种“未知”恰恰赋予了赛事无可替代的情绪价值；第三是付费。体育用户付费意愿极强，付费基础扎实。正是这种从用户规模、情绪共鸣到消费意愿的稳固三角，奠定了体育营销不可替代的基本盘。

随着西班牙16年后再度夺得冠军，扩军后首届世界杯迎来了盛大收官，决赛相关话题登顶全网各大社交平台热搜榜首，从赛事流量到商业热度全线走高，印证了世界杯不仅是体育盛会，更是激活消费、拉动城市经济的超级引擎。

“首届AI世界杯”在做什么？

将本届世界杯定义为“首届AI世界杯”，咪咕的核心判断是：AI已不再是锦上添花的辅助工具，而是重构体育营销生产力的核心变量。

在内容端，AI高光赛点识别技术实时捕捉进球、绝杀等关键瞬间，AIGC实现秒级精彩片段生产与全域分发，为品牌提供海量即时可用的赛事营销素材。AR虚拟植入技术让品牌标识和产品自然融入演播室与赛场场景，告别传统硬广的生硬感；在互动端，AI智能解说、多语言方言解说、AI智慧观赛等功能为用户打造了个性化、沉浸式的观赛体验，数智人与AI智能体实现与用户的实时对话互动，在问答中自然传递品牌信息；在转化端，AI高光赛点识别技术精准捕捉用户情绪峰值，例如绝杀进球、点球大战的关键扑救等关键时刻，品牌定制的AI红包雨和氛围贴同步触发，实现“情绪触发-即时点击-完成消费”的短链路转化，让品牌曝光与用户情绪同频共振，抢占注意力高地。

从直播间走到城市街头

沿着“线上聚合流量、线下兑现价值”的逻辑，咪咕围绕本届中国广告论坛的主题，分享了平台在赋能城市文旅方面的实践。本届世界杯期间，咪咕于北京奥森公园与贵州榕江落地主题嘉年华。名嘴现场解说、AI互动体验与城市文化特色深度融合，为品牌创造面对面触达用户的场景，也为所在城市带去了实际客流。

更进一步的探索是“体育+商旅”深度合作：与上海浦东政府联合主导UFC上海站落地，以国际赛事激活城市热点；联合上海市体育局打造乒乓嘉年华，以全民赛事焕发城市活力；联动香港旅游发展局围绕全运会推出文旅节目，以赛事IP推广目的地文化。从国际赛事共建到全民体育激活本地消费，再到目的地文旅联动，体育正成为推动城市文旅高质量发展的全新引擎。

2026年是体育大年，更是数智化营销深化的关键之年。世界杯之后，亚运会及各大精品赛事将持续登场，体育营销的精彩远未结束。咪咕期待行业同仁携手同心，共同探索体育营销高质量发展的更多可能。

以下为《现代广告》与咪咕公司的对话：

Q：依托5G与AI技术优势，咪咕打造了诸多文体、广告、文旅融合案例，请问在实践中如何将赛事短期流量，转化为城市文旅与品牌的长期价值？

A：赛事流量的短期爆发是天然优势，但要转化为长期价值，核心是实现“留得住、可复用、能延续”。

对品牌方而言，核心思路是从“短期曝光”转向“全周期价值沉淀”。一是体育精神的深度连接，通过定制内容、解说经纪、话题传播等形式，让品牌与赛事内核深度绑定，沉淀用户的情感认同；二是通过场景延伸，种植用户观赛消费记忆，让用户的观赛习惯转化为日常消费习惯；三是用生态联动把流量转化为用户资产，比如我们和百威合作的“看球开百威”扫码领会员活动，既带动了即时销量，也把产品消费者转化为平台会员，实现长效运营。

对城市文旅而言，核心是把赛事的“注意力”转化为城市的“吸引力”。一方面通过“体育+商旅”的融合模式，打造城市级体育事件，比如我们联合上海浦东落地UFC上海站赛事，吸引全国体育爱好者到访，把赛事流量转化为文旅客流；另一方面把观赛活动，沉淀为城市的常态化文体IP，比如城市乒乓嘉年华，持续激活本地消费活力。

咪咕拥有全年不间断的赛事矩阵，从世界杯、奥运会等顶级大赛，五大联赛、中超联赛、NBA等头部联赛，到UFC、WTT、WTA等精品赛事，到省超、城超本土赛事，实现赛事全品类、全周期的持续供给，让短期流量有了持续承接的载体，能够通过常态化运营沉淀为品牌与城市的长期价值。

Q：AI、算力等数智技术重构了体育营销形态，本次世界杯咪咕为广告行业开辟了哪些创新商业化场景？

A：数智新形态为体育营销开辟了更多原生、高效、高体验的商业化场景：

第一，首创具身智能融合场景。随着具身智能的发展，智能机器人、数智人开始走进体育演播室、线下观赛场景，成为新的营销载体。本届世界杯，英特尔机器人登陆咪咕演播室，成为全球首个机器人+演播室互动的创新应用，通过现场互动、功能展示，为智能硬件品牌开辟了体育营销的全新触点。

第二，原生虚拟植入场景。依托AI+AR技术，品牌可以实现赛场级、演播室级的原生虚拟植入，让品牌标识自然融入体育演播画面，完全不占用硬广时长，也放大了品牌数智化表现。本届世界杯，我们为王老吉落地哈兰德虚拟植入，从咪咕火到全网，神州租车、趣多多等品牌也都落地这类合作。

第三，情绪互动营销场景。AI观赛带来的赛点实时识别能力，让品牌可以深度绑定用户的情绪高点，比如进球红包雨、绝杀时刻、庆祝画面品牌联动等，把品牌权益和用户的情绪记忆深度绑定。百威、宁德时代都绑定赛事AI进球红包雨，用户记忆点和点击率都远高于常规硬广。

第四，AI营销内容场景。AI预测、AI解说、数智人等形态，让品牌可以深度参与到内容生产中，让赛场成为AI实力的验证场。比如千问APP在咪咕赛前演播室定制预测时刻，通过解说互动演绎AI预测功能，揭幕战就命中比分，连带着揭幕战热度全网出圈，相关话题阅读量突破2亿。

第五，线下数智融合场景。AI观赛、数智人等能力可以延伸到线下观赛、文旅场景，比如线下嘉年华的AI互动体验、数智人导览、AR打卡等，让品牌的线下营销从单纯的物料展示，升级为沉浸式互动体验。