直播间“翻车”背后，“大魔王”对盐津铺子究竟有多重要？

在渠道变革和消费需求多元化的双重压力下，休闲零食行业这两年可谓是“哀嚎一片”。但盐津铺子食品股份有限公司（下称“盐津铺子”）算是走得“最从容”的传统休闲零食企业。

过去5年（2021年至2025年），盐津铺子的营收复合增长率高达20.4%，净利润复合增长率高达39.97%。而来自灼识咨询的报告显示，中国零食市场2020年至2025年的市场规模复合增长率只有5.3%。

而盐津铺子的业绩之所以能跑出“逆市”行情，主要得益于“大魔王”的快速崛起，以及通过与湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（下称“鸣鸣很忙”）实现深度的渠道绑定，主推业绩高增。

由此不难看出，“大魔王”对于盐津铺子的重要性。而在此前的业绩说明会上，盐津铺子董事长张学武还表示：“在品类布局上，盐津铺子兼顾核心优势与长期潜力，未来将向魔芋类产品重点发力，力争在未来5-10年，将魔芋、鹌鹑蛋、芒果干三大核心品类打造成为全球主流人群认可的大单品。”

“大魔王”的驱动力

2017年2月8日，盐津铺子如愿登录资本市场，也成为盐津铺子后来发展的重要转折。

按照盐津铺子的说法，上市后公司开始从区域向全国拓展，经过2018到2020年的三年夯实，休闲（咸味）零食第一曲线稳中有升，休闲烘焙点心第二曲线快速大幅增长。

2020年起，盐津铺子的中长期战略升级为“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来）全球化”。

2021年，盐津铺子全面启动供应链转型升级提升产品力，大力发展智能制造，持续加大研发投入，推进数字化改革，品类做减法（聚焦核心品类），渠道做加法（拓展全渠道），供应链数量做减法体量做加法，并整合上下游延伸打造全产业链。

2022年，盐津铺子的产品战略还是聚焦辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片、蒟蒻以及果干六大核心品类；到了2023年，拓展为了聚焦辣卤零食、深海零食、休闲烘焙、薯类零食、蒟蒻果冻布丁、蛋类零食以及果干坚果七大核心品类。2024年又演变为了辣卤零食、烘焙薯类、深海零食、蛋类零食、果干坚果、蒟蒻果冻布丁六大类。

而在此期间，盐津铺子从旗下辣卤零食品类中“裂变”出来的魔芋零食子品牌“大魔王”，在2023年10月与中华老字号“六必居”联名推出的麻酱素毛肚成为现象级爆款：2025年3月单月销售额突破亿元，8月突破2亿元，居线上线下销量榜前列……

在“大魔王”的带动下，盐津铺子的魔芋零食品类在2023年至2025年的收入分别达到4.76亿元、8.38亿元和17.37亿元；同比增幅分别达到84.95%、76.09%和107.23%。在盐津铺子总收入中的占比分别为11.57%、15.81%和30.15%。

过去三年，盐津铺子的魔芋零食品类复合增长率高达88.6%，远远高于盐津铺子整体业绩增速和休食行业的整体增速。

“大魔王”仅用一年时间便跻身为10亿级大单品，这不仅是盐津铺子旗下首款年营收超10亿的单品，也是整个休闲零食行业近两年涌现的“黑马”。在2025年的财报中，“大魔王”已经成为了盐津铺子口中的“战略核心单品”，并表示其以强劲市场表现确立品类标杆地位，公司品类品牌战略全面成型。

毫不夸张地说：如果没有“大魔王”，就没有盐津铺子今天的“从容”。

“鸣鸣很忙”依赖症

或许是在麻酱品类上尝到了“甜头”，盐津铺子又于7月16日，在鸣鸣很忙的零食王国发布了“31°鲜麻酱鱼豆腐”，并且后续将在鸣鸣很忙全国门店同步上线。

为什么会选择在鸣鸣很忙的零食王国来开这场发布会呢？除了和盐津铺子是“老乡”之外，更在于二者之间的深度战略合作关系。

回望盐津铺子的发展历程，传统商超是其渠道布建的关键。但随着商超渠道的客流下滑，盐津铺子亟待找到新的增长路径。

到了2025年，盐津铺子开始不在财报中透露自己的直营卖场数量。只表示：“公司的直营商超客户主要是知名大型连锁商超，如沃尔玛、大润发、华润万家、天虹百货等。”

更为直观的是，从盐津铺子的大客户群体来看，2021年，公司的五大客户分别为沃尔玛、步步高、华润万家、大润发和家乐福，合计为盐津铺子贡献了19.68%的年度销售总额；

2022年，盐津铺子的五大客户变成了零食很忙、沃尔玛、步步高、湖北东狮茶叶有限公司和湖南兴盛优选电子商务有限公司，合计为盐津铺子贡献了15.65%的销售总额，其中，零食很忙贡献了7.31%；

此后，盐津铺子不再披露五大客户的具体名称，但可以肯定的是，鸣鸣很忙一直是其最大的客户。

2023年，五大客户合计贡献了20.63%的销售总额，其中最大客户贡献了12.38%；2024年，五大客户合计贡献了32.39%的销售总额，其中最大客户贡献了23.69%；2025年，五大客户合计贡献了42.81%的销售总额，其中最大客户贡献了30.85%……

提及盐津铺子和鸣鸣很忙个关系，可以追溯至2023年12月，盐津铺子和“红枣大王”好想你分别向鸣鸣很忙投资了3.5亿元人民币和7亿元人民币，旨在通过资本纽带深化供应链合作，其中，盐津铺子获得鸣鸣很忙3.3095%股权。

但在2024年12月31日，盐津铺子又将其持有的3.3095%股权转让给了湖南晓芒企业管理有限公司，后者成立于2024年12月5日，该公司的唯一股东为津东（香港）控股有限公司。而据媒体报道，津东的董事只有“张莉”，其持有香港身份证，而张学武前妻的名字也叫“张莉”。

除了鸣鸣很忙之外，盐津铺子也在积极调整电商和传统经销商渠道。

2021年至2025年，盐津铺子来自电商/线上渠道收入分别为1.39亿元、4.18亿元、8.28亿元、11.59亿元和9.22亿元；在总收入中的占比分别为6.08%、14.45%、20.13%、21.86%和15.99%。换而言之，以2025年为例，仅线上渠道和前五大客户的收入，就占到了盐津铺子总收入的58.8%，而这还是盐津铺子收缩了线上渠道的结果。

同期，盐津铺子的经销商数量分别为1749家、2483家、3315家、3587和4367家，其经销商户均贡献额也从2021年的84.79万元/家提升至2025年的110.85万元/家。当中也有盐津铺子将直营商超系统分给线下经销商带来的促进作用。

直播间“翻车”预警

得益于“大魔王”的强劲表现，盐津铺子也不再“低调”。

早在2022年，不知出于何种底气，盐津铺子曾制定了“三年实现集团营收超百亿”的战略规划。答案很显然，盐津铺子的百亿梦未能如约达成。

2023年9月8日，盐津铺子又发布2023年第二期限制性股票激励计划（草案）。根据该草案的考核目标：以2022年为基础，2023年营业收入增长率不低于25%，且净利润增长率不低于50%；2024年营业收入增长率不低于56%，且净利润增长率不低于95%；2025年营业收入增长率不低于95%，且净利润增长率不低于154%。

即2023年至2025年，盐津铺子的营收须分别达到36.17亿元、45.15亿元和56.43亿元；净利润则需要达到4.8亿元、6.24亿元和8.13亿元。

至此，盐津铺子在2023年和2024年都实现了“超额完成”业绩目标的出色表现，但在2025年只有营收超额完成，净利润目标未能达成目标。

净利润未达标，或许与原料价格波动有关系。有媒体报道称，自2023年以来，国内魔芋原料价格开启上涨模式。相关数据显示，2025年产地鲜魔芋均价稳定在每斤5元左右，较2023年每斤2元的低位上涨约2.5倍，原料成本持续高位运行，食品级魔芋精粉价格也同步飙升。

盐津铺子2025年年报披露，企业核心原材料魔芋精粉的采购均价同比上涨超30%，原料成本压力显著。但是从财报数据看，2025年其魔芋零食品类的毛利率却增长了1.21%至34.48%，是盐津铺子旗下毛利率仅次于海味零食的品类。

或许是对“大魔王”有更高的期望，其在2025年末，还为其请来了顶流明星代言。

但在近期的一次直播抽奖活动中，盐津铺子大魔王却“得罪”了代言人的忠实粉丝，并且，“大魔王”的后续处理，也没能让粉丝满意，大批粉丝涌入其社交媒体留言称：“不再购买。”

图源：社交媒体（截图）

日前，多位消费者痛斥“盐津铺子大魔王”直播间，反映亲签抽奖活动规则不透明、中奖后不处理、主播态度不佳等问题，呼吁品牌方就“重抽亲签”等问题进行回应。

图源：徐记椰汁啵啵奶·YIBO、盐津铺子大魔王

后来，盐津铺子大魔王不得不以“大魔王麻酱素毛肚直播间”和“大魔王品牌”的名义，两次发布之前声明。但依旧未能平息粉丝们的怒火。截至目前，盐津铺子大魔王官微都没有就之前声明放开评论。但该微博的转发量甚至超过了置顶的官宣代言人微博转发量。

图源：盐津铺子大魔王（截图）

虽然目前并不知道此次事件会给“大魔王”在销量层面带来怎样的影响，但总归是给它敲响了警钟。

在2025年财报中，盐津铺子表示，国内市场以“大魔王”品牌为核心，线上线下协同发力，持续推高品牌势能；海外市场稳步推进自有品牌“Mowon”布局，为全球化发展奠定基础。

但在渠道层面，或许是基于盐津铺子和鸣鸣很忙的深度合作关系，作为量贩零食的另一大巨头万辰集团似乎和盐津铺子没有太大的业务往来，这在休闲零食行业中还是比较鲜见的。

种种因素之下，盐津铺子“大魔王”的竞争对手们，正在迎来新的机会。

而目前，除了盐津铺子之外，卫龙美味、洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、来伊份、劲仔食品等悉数推出魔芋零食品类，无疑会对盐津铺子行程“围攻”之势。至于“大魔王”还能火多久，我们一起拭目以待。（作者：ZDXFBJB）