没有赛事版权怎么做世界杯？新京报交出一份实战答卷

文 | 梅栋（新京报总编室副主编）

没有视频转播权，也没有资深足球评论员，新京报在世界杯期间该怎么“聊聊球”？

01

9个视频IP“凑单”

从6月10日发布先导预告片，到7月20日最后一期节目发布，新京报世界杯特别策划《慧说点球》在40天内共制作10期视频节目，在四年一度的足球盛宴里，立足“聊的是足球，又不止是足球”的节目定位，结合新京报各视频IP风格，推出了多期话题新颖、调性轻松、综艺感网感十足的对谈视频，全网播放量超3千万，并承接多个商务合作，实现了社会效益和经济效益的双赢。

时钟拨回到6月初，世界杯开幕在即，报社内部还在为世界杯策划争论不止，一没有视频转播权，二没有资深足球评论员，新京报在世界杯期间能做什么？这泼天的流量，新京报接得住吗？

最后我们的结论是上线一档以新京报《慧说》栏目主播姜慧梓为主持人，邀请新京报各视频IP主理人做客对谈的视频节目。

这样做的目的有二：一是世界杯盛宴，新京报不能缺席；二是可以以世界杯为契机集中宣介新京报的视频IP矩阵。综合考虑制作周期及各主播的时间，最终选定了《硬壳INK》《新京活力银龄》《茶水间经济学》《财经就这young》《后峰青年》《卿听》《新钱造物》《城市体验官》这8个视频IP的主理人作为对谈者。

02

垂类IP匹配专属选题

《慧说点球》创作全程依托跨部门协同、综艺化制作、全渠道传播、统一化宣推的完整体系，实现专业媒体赛事内容的创新破圈，有几点制作心得，简单总结一下。

一是选题上，脱离传统赛事叙事，垂类IP精准落地差异化内容。

传统世界杯内容普遍陷入“专业赛事解读、球迷圈层自嗨”的局限，受众门槛高、同质化严重，非球迷用户难以产生共鸣。《慧说点球》彻底跳出赛事本身，确立“一IP一视角、垂类深耕、跨界解读”的选题原则，将世界杯作为社会观察的载体，各垂类IP精准匹配专属选题。

整体选题坚持低门槛、高共鸣、有深度的特点，真正实现“球迷看热闹，普通人看门道”，让世界杯内容不再局限体育圈层，成为观察青年文化、商业经济、社会潮流的泛资讯内容，极大拓宽了栏目受众覆盖面。

二是制作上，跨部门协同联动，综艺化打造年轻化网感内容。

为适配新媒体短视频传播规律，打破传统新闻栏目严肃、刻板的制作模式，《慧说点球》栏目采用全报社跨部门抽调、轻量化联合创作的制作模式，组建专门项目组。

团队人员涉及总编室、我们视频、北京新闻部、动新闻、平台运营部、贝壳财经等多部门，覆盖编导、摄影、后期剪辑、文案策划等多个岗位，汇聚各部门核心骨干，整合不同岗位专业优势，实现分工协作、高效联动，兼顾内容专业性与视觉观赏性。

在内容制作风格上，栏目革新传统资讯视频质感，全面落地综艺化、网感化、轻量化制作标准。

后期剪辑摒弃冗长叙事、严肃解说的传统范式，贴合短视频用户观看习惯，大量运用综艺专属特效、动态字幕、趣味转场、氛围音效、卡点剪辑等年轻化手法；画面节奏紧凑、表达轻松直白，弱化新闻说教感，强化聊天式、互动式的节目氛围。

同时，栏目打造“聊天室式”对话场景，以主理人对谈的形式展开内容，镜头语言灵活鲜活，人物表达自然松弛，彻底摆脱传统专题栏目的生硬感，贴合当下年轻用户的审美与观看偏好，让专业内容更通俗、严肃话题更鲜活。

三是宣推上，视觉体系标准化，强化节目专属IP辨识度。

节目全程坚持视觉统一、风格统一、标识统一的宣推原则，打造专属栏目视觉体系，每一期节目角标都是统一的“慧说点球X某IP”，并根据当期节目风格和色系匹配颜色，强化用户记忆点，塑造标准化、年轻化的栏目IP形象。制作团队统一设计栏目专属海报、视频封面、片头片尾、视觉色系，所有上线内容严格遵循统一视觉规范。

标准化的视觉输出，让《慧说点球》在海量世界杯内容中形成独特辨识度，既保证了栏目整体的专业性、规整性，又通过年轻化、潮流化的视觉风格贴合新媒体传播调性。统一的宣推视觉体系，持续沉淀栏目品牌认知，让观众形成固定的栏目记忆。

四是传播上，全矩阵全域分发，多账号联动形成传播合力。

为最大化节目传播声量，本次《慧说点球》采用全媒体、全平台、多账号联动的全域传播策略，打通新京报官方主阵地与各垂类IP账号矩阵，实现内容多点分发、全域覆盖。

传播渠道全面覆盖主流新媒体平台：依托新京报客户端、官方双微（微信、微博）核心权威阵地，发布优质内容；同步布局抖音、快手、视频号、小红书等短视频流量平台，适配不同平台算法与用户特性，拆分精华片段、趣味切片、话题看点，进行碎片化精准传播。

同时，联动《慧说》《茶水间经济学》《新京活力银龄》等栏目专属IP账号同步发文发稿，形成“官方主号权威背书+垂类账号精准种草”的传播矩阵。

多平台、多账号同步发力、同频发声，打破单一渠道传播局限，形成立体化、规模化的传播合力，持续拉升节目热度与曝光量，实现从“内容产出”到“流量破圈”的完整闭环。

立足本次视频节目实践经验，新京报后续将持续深耕垂类IP战略，迭代升级内容生产与融媒体运营体系，打造可持续、可复制、可出圈的精品融媒体产品矩阵。让重大热点事件不再局限单一资讯视角，实现专业内容轻量化输出、热点内容深度化解读，在每一个“大事件”中，发出新京报的专属声音。

主创手记

这个世界杯，我们完成了不可能完成的任务……

文 | 姜慧梓

2026年美加墨世界杯结束了，《慧说点球》也随着决赛终场哨声的响起画上了句号。40天、10期节目，成了这个夏天最美好的注脚，被镌刻进我们的共同记忆里。

第一次开会是6月初的一个下午，在金秋老师的办公室里，他一边吃着已经凉掉的、看起来色泽欠佳的外卖，一边向大家介绍栏目的想法。那时，一切都还是模糊的。聊什么？怎么聊？横屏还是竖屏？时长多少？是像做新闻一样往纵深里聊，还是像做综艺一样聊得好玩？我们的目的是什么？因为从没有人做过，所以开始就显得格外艰难。

那个下午，大家在金秋老师的办公室里进进出出，有人要去发稿、有人要剪片子、有人要开会，但无一例外，大家都会在忙完手头的工作之后再回到这里。讨论一直没有停止，栏目形态也在这样的讨论里逐渐清晰。

在接到这个任务之前我已经安排好了月末的出行计划，这着实给大家添了不少麻烦。为了赶上世界杯开幕，同时确保开赛后的更新频率，拍摄不得不立即开始。对接场地、搭建团队、跨部门的协调和沟通……到今天也很难相信，这么多复杂的环节竟然在一天不到的时间里就完成了。

说回内容本身，新京报IP联动，创意耳目一新，但表达上少了一点响亮。我们决定，拍摄一期预告片，把“新京报IP矩阵集体行动”的概念推到大家面前。近几年，各部门结合自身业务特点都打造了有特色的IP，但始终还缺少一次集体亮相，让外界知道，新京报正在做什么。

在这场集体行动中，我开始真正去认识我身边的同事。

△第一期产品从策划到拍摄只有不到两天的准备时间，《硬壳INK》主理人杨一凡主动承担了这项“极限任务”，隔天就拿出了完整的拍摄脚本，还买了新的球衣配合拍摄。

△《新京活力银龄》的胡啸一直到凌晨还在给我传最新修改的脚本，万字文案被他牢牢地刻在了脑子里。

△因为对谈嘉宾里有专业人士，《卿听》的贾洁卿做了大量案头工作，中国裁判亮相、亚洲球队崛起、国足的青训和未来，最终呈现的只是她准备工作的一角。

△《城市体验官》的孙海光老师聊的是彩票，为了突出“体验”的IP调性，他满北京城去找适合拍摄又能体现北京特色的彩票站，呈现了唯一一期有外景的节目。

△《后峰青年》的罗飞鹏提前找我对脚本，与我分享他从小踢球的经历，他提出的“年轻人不踢球了，足球文化会在我们的附近慢慢消失吗”，到现在我还会时不时想起。

△随着项目推进，大家对综艺感越来越有把握，拍摄现场开始热闹起来。《茶水间经济学》的包宇琨模仿起了哈兰德，在节目效果和财经记者专业形象之间艰难平衡。

△《新钱造物》的程子姣从义乌搞来了一大堆世界杯周边，把拍摄现场变成了带货直播间。

△《财经就这YOUNG》的马榕斥巨资购入球星卡，那些天，她除了日常工作还要反复记忆陌生球员的名字。

因为是多机位室外拍摄，对光线要求很高，摄像部门的同事要比其他人提前1个小时到场进行调试。后期制作环节，梅栋老师、胡啸、张瑾、张瑶付出了最多心力，40天时间推出10期制作精良、包装成熟的节目，不可能的任务就这样完成了。

回忆起这些，我又一次感到，我被我的同事们折服了，不仅因为他们的智慧和美貌，还有那些尽责尽心尽力的细节和前后方高效流畅的配合，我为自己参与了这样一个优秀的项目、与这样一群优秀的人共事而感到荣幸和骄傲。我想，他们也是这么想的。

同题共答①

这次策划中，你印象最深刻的细节是什么？

《硬壳INK》杨一凡：

这次跨部门协作让很多原本只是“点头之交”的同事，突然变得具体起来。我才发现身边藏着这么多球迷：有人喜欢德国队，有人支持意大利队，也有人因为一场比赛、一位球员，喜欢一支球队很多年。

大家不只聊主队，也聊起自己的看球经历和生活故事。足球像一个意外打开的话题入口，让原本不太熟悉的人迅速靠近，甚至已经开始约着以后一起看球、运动。

《茶水间经济学》包宇琨：

让我最深刻的是敲定“全民哈兰德、补水啦”这个选题的过程。世界杯热度虽高，但《茶水间经济学》不能只蹭流量，得找到“有意思”和“有逻辑”的交集。

当时我们盯着哈兰德在社交媒体的魔性表情包和热梗，突然灵光一闪——这不就是最佳切入点吗？从球星个人热度，自然过渡到中国品牌为何扎堆找国际巨星代言，既有吃瓜的快乐，又把商业逻辑讲透了。那个瞬间特别爽，感觉终于找到了属于《茶水间经济学》的世界杯打开方式。

《卿听》贾洁卿：

前期准备在策划中是非常重要的一部分，聊中国足球是个太老生常谈的话题，又是常聊常新。

坦白讲，我之前在新京报做过很多期足球的直播节目，但大都围绕着世界杯、欧洲杯，这次把话题转向中国队，更是一个让我非常愿意深入挖掘的角度，所以我在前期做了大量准备工作。我很喜欢我们定的一个话题就是——没有中国队的世界杯，我们到底在看什么？

让我触动的细节是，这个问题我们在前期策划会上，大家确实有在好好思考，每个人的答案都不一样，在节目现场，和潘老师的讨论里，又各有新的看法。

《财经就这YOUNG》马榕：

印象深刻的小细节其实挺多的。

最直观的一个是穿搭。这次拍摄时，大家几乎不约而同选择了和足球、运动相关的穿搭。虽然这是一次世界杯限定节目，参与的又是不同IP的主理人，但能感觉到，每个人都在认真进入这个主题。

内容设计上也有很多巧思。比如聊义乌世界杯周边那期，子姣带了很多从义乌买来的周边，现场一度像“大型直播带货”；包包那期，专门设计了哈兰德抽象广告的表演；到我这一期，我带了球星卡，和慧梓老师现场拆卡。这些小设计让每一期都不只是坐下来聊天，而是有了更强的现场感和记忆点。

更戳我的细节，其实是在后期。张瑾老师负责9期视频的剪辑，工作量非常大，还要配合不同主理人的内容节奏。为了保证节目能跟上20多天世界杯赛程的发布节奏，很多时候在群里都能看到张老师几乎一直在线，周末也在加班剪片、改片。我是最后一期，越到后面其实越考验耐心，但张老师一直很积极地和我对接内容、调整细节。

还有慧梓老师。我们录制那天要连拍三期，她作为主持人其实非常辛苦。但每一期拍摄前，她都会很耐心地和主理人重新对一遍采访内容，帮大家进入状态。你能感觉到主持人对嘉宾的照顾，也能感觉到整个团队是在一起把这个限定策划往前推。

《新钱造物》程子姣：

印象最深的是这期节目核心立意从敲定到落地，再到被认可的完整过程。定选题之初我就明确了方向：我本身并非足球领域从业者，没必要硬凑赛事解读的赛道，反而要把《新钱造物》深耕产业经济的优势打透——做“场内无国足，场外皆中国”的差异化切口，讲透世界杯流量背后的中国制造产业逻辑。

基于此，我认真思考并创作这个脚本，从世界杯框架搭建到每一个中国制造案例筛选、每一组跨境数据核对，从义乌做派对用品的14年资深商家、永康做旗帜的厂二代故事，到深圳跨境电商的HiFi耳机、大屏电视增长数据，每一件开箱好物的背后，都对应着产业模式、创业趋势、出海路径的深层逻辑，绝不做浮于表面的“开箱种草”。

其中关于回应“中国威胁论”、阐述中国制造从产品输出转向品牌输出价值的那段表述，曾因时长考虑删减，但经过我们思考，这期内容不能停留在“义乌小商品卖爆”的表层叙事里，必须把中国企业出海带动当地产业升级、创造就业的真实价值讲出来，这是财经内容该有的底色。最终这段内容被完整保留，也成了整期节目立意拔升的关键。这种从定方向、磨内容到守立意的全流程把控，让我们对跨界内容策划的价值有了更落地的感受。

同题共答②

主理人IP如何融入主题？

个人风格做了哪些调整或坚持？

《硬壳INK》杨一凡：

由于平时关注的是青年生活方式和消费变化，所以这次我们没有直接讨论严肃的比赛和战术，而是选择从“世界杯球衣”这个更贴近日常生活的小切口进入。

在采访身边球衣爱好者的过程中，我发现球衣不只是赛场装备，还连接着潮流、收藏、身份认同和个人记忆。原本看起来并不相关的青年文化与足球知识，也可以通过一件球衣互相打通。

我们坚持的，仍然是《硬壳INK》从生活细节观察年轻人的视角；做出的调整，则是在讨论球队和球迷情感时，加入了一些更直接、更私人的表达。

比如谈到自己支持的球队，很难做到绝对客观，但这种“私心”恰恰是球迷文化中最真实、最有感染力的部分。

《新京活力银龄》胡啸：

我这一期聚焦绿茵场外的球迷群体，分享了各国“老球迷”为足球改变人生轨迹的疯狂举动和暖心故事，以及中国球迷自从央视开始世界杯转播后，通过世界杯小窗口了解大世界的时代变迁，突出“没有球迷的世界杯，不算世界杯”的主题。

在呈现上，我个人还是延续了IP栏目中的讲述感与陪伴属性，在系列节目中也算是比较独特的一种风格。

《茶水间经济学》包宇琨：

这次在风格上做了挺大的突破。《茶水间经济学》本来的人设是接地气的理性解读，但拍《慧说点球》时，我干脆把“理性”暂时收起来，为了搞笑彻底放开了，甚至不惜形象地模仿和玩梗，没想到效果出奇地好。

但“放得开”的同时，我坚持保留了节目最底层的拆解逻辑：依然是一层一层剥洋葱式地分析，从哈兰德的热度，到品牌选代言人的决策链条，再到背后的品牌出海。搞笑只是糖衣，内核还是那个硬核的财经课代表。

《卿听》贾洁卿：

《卿听》是个深度访谈节目，我们之前的风格会更严肃一些，更挖掘人物深层的故事，这次把IP带入世界杯节目《慧说点球》，我们邀约到了足球评论员潘采夫老师，节目不再单就嘉宾个人层面故事去深入，而是设置深度话题，就话题深入讨论，潘老师风趣幽默的风格，也给节目内容增加了不少亮点。

另外，之前节目都是1v1访谈，这次我和慧梓都是主持人角色，在前期策划会上，我们商量，慧梓做话题推进者，我做提问和知识的补充者，潘老师主要做专业观点剖析，各有分工。

《财经就这YOUNG》马榕：

《财经就这YOUNG》的栏目定位，是走进年轻人的生活现场，做年轻人的生活搭子。所以我平时在视频里的角色，更多是一个体验者、采访者和观察者。这一次比较不一样的是，我从“掌握节奏的人”变成了“被采访的人”。这对我来说是一个新的体验。

以前做视频，会更关注信息量、逻辑链和所谓的“干货”。但这次是对话节目，两个人围绕一个话题展开交流，内容不能只是知识点罗列，还要有聊天感、故事感和现场感。

所以我做的调整是，把财经视角放得更轻一点，把人的感受放得更靠前一点。比如球星卡这个话题，它当然可以讲二级市场、评级体系、收藏逻辑和泡沫风险，但如果只是讲这些，就会很“硬”。

我们最后更希望通过现场拆卡、梅西和C罗的卡价、年轻人为什么喜欢拆卡这些内容，去聊世界杯带来的情绪消费和参与感。

我觉得这也是《财经就这YOUNG》这次融入《慧说点球》的方式：不是为了讲财经而讲财经，而是从年轻人的兴趣和生活入口出发，再往后看见消费、产业和市场。

世界杯不只是赛场上的胜负，它也会延伸到周边消费、社交话题和年轻人的情绪表达里，这正好和我们栏目一直关注的方向是相通的。

《新钱造物》程子姣：

《新钱造物》的核心底色是产业财经观察，《慧说点球》是世界杯体育主题，两者的融合原则是“找交集，不硬凑”。

在呈现形式和表达语态上，我做了适配性的调整。为了贴合世界杯轻松热闹的氛围，我放弃了纯口述的财经访谈模式，设了“实物开箱+互动体验”的呈现方式，提前从义乌、永康、深圳等地搜集了数十件世界杯热卖样品，和主持人边拆边聊、边体验边输出观点；同时配合节目做了场景化的视觉布置，用小旗子、挂毯、杯盘打造出世界杯派对感，让严肃的产业内容更有网感、更易传播，适配泛体育受众的观看习惯。

但在内容内核上，我始终坚持自己的风格底线。一是坚持“跳出足球看世界杯”，没有强行补充赛事战术、比分预测类内容，反而把“不懂足球”变成了差异化优势——以财经观察者的第三方视角，挖透赛事流量背后的应援经济、跨境电商、产业升级逻辑；二是坚持价值输出不妥协，不做纯娱乐化的周边盘点，每一个开箱物件都落脚到具体的产业逻辑上，比如OPC一人创业模式、AI测款、借赛事授权开拓海外渠道等，最终落点始终是中国制造转型升级的大主题。也正是这种“不聊球赛聊生意”的“歪楼式”报道，反而成了这期节目的特色，走出了体育专题里的财经差异化路线。

同题共答③

说一件录制现场好玩的事儿

《硬壳INK》杨一凡：

录制时，我们突然发现主持人同事同时是意大利队和英格兰队的球迷，于是现场很快从认真讨论变成了“球迷互相揭短大会”。

大家不断翻出对方支持球队的历史和战绩来玩梗。她还特意强调，英格兰队曾经获得的那座世界杯冠军，正是战胜了我支持的德国队拿到的，我用意大利没晋级回击，那一刻，节目里的专业身份暂时退场，球迷之间那种谁也不肯让谁、又忍不住一起笑的氛围反而出来了。

这也是录制最好玩的地方：聊着聊着，大家不再只是在完成一档节目，而是真的坐在一起聊起了自己喜欢的足球。

《茶水间经济学》包宇琨：

录制现场最好玩的是，我们为了找感觉，拿着手机反复刷哈兰德和姆巴佩的广告片，边看边跟着模仿他们的招牌动作、学哈兰德那个标志性的“面无表情瞪眼”表情包，当时大家都以为摄像机还没正式开机，完全放飞自我，各种夸张动作轮番上演。

结果导演突然告诉我们，刚才的全过程早就被录下来了，但正是这份毫无防备的真实，让镜头里的反应格外自然，最后剪进正片反而成了最出彩的笑点。

《财经就这YOUNG》马榕：

最有意思的就是现场拆球星卡。原本想象中，现场应该会拆出一两张大家都认识的球星，结果拆了30多张卡，现场所有人基本一个球员都不认识，“伪球迷”集体实锤。

更好笑的是，我们不仅不认识球员，也不知道哪张卡更值钱。最后大家只能把卡拍下来问AI。没想到里面还真有一张比较特别的卡，是阿根廷“小蜘蛛”阿尔瓦雷斯的黄金卡。这张卡大概3元买的，我在二手平台查了一下，最低卖30元，翻了10倍，还挺有趣的。

我觉得这也是世界杯很有意思的地方，它不只属于球迷。有人看战术，有人看球星，有人买周边，有人拆球星卡。大家用不同的方式和这场盛会产生连接。快乐本来就是很简单的事情，喜欢可以很专业，也可以很轻松。

《新钱造物》程子姣：

开场的“开箱盲猜”环节反差感特别强，现在想起来还觉得有意思。

最开始我让主持人姜慧梓猜我带来了什么世界杯好物，她脱口而出“足球、球衣、围巾”，全是最常规的球迷周边。结果开箱第一个掏出来的就是“只手遮天帽”，她戴上之后造型特别有喜感，现场工作人员都很喜欢这个设计。

后面越拆越“超出预期”：从印着球星的“痛包”、派对用的杯盘挂毯，到赛程挂旗、应援头巾，等聊到跨境爆品的时候，我掏出了大屏电视、HiFi耳机的产品资料，大伙调侃“你这是来带货了”，我确实是来“带货”了只不过我不是为了某家工厂或是企业，我带货的是“中国制造”。

还有聊到“义乌预测世界杯冠军”的梗时，我和主持人思考了当场翻包里哪支球队的周边数量最多，心里也有了答案，说完又立刻对着镜头补一句“温馨提示：看球图一乐，别拿世界杯当赌场”，现场氛围特别松弛。本来偏严肃的产业话题，就在这种拆箱互动里自然而然地讲透了。

编辑 | 王可

校对 | 李立军

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