1.51亿港元贱卖上海老厂！又一国民饮品风光不再？网友：地位难保

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：豆奶龙头品牌维他奶，也开始卖楼续命了？

大家对于维他奶应该并不陌生，在选择豆奶的时候，肯定有这个牌子的一席之地。

毕竟当年上学那会，没时间吃早饭的时候，跑到食堂的冰箱旁边，经常会下意识就拿一瓶维他豆奶当早餐。

巧克力味、椰子味和原味，每种口味都很有特色，踩雷的几率也很小，一度深受广大消费者的喜欢。

但有一说一，如今有不少人已经很久没喝维他豆奶了，更不清楚维他奶的价格越涨越高。

明面上是涨价，可背后是品牌的在进退两难，有种不得已出此下策“卖血续命”的即视感。

可站在消费者角度来看，这么多年来，品牌涨价的次数真的屈指可数，正是稳定的价格才留住了很多人。

古往今来，开源节流这个词很有深意，维他奶这种做法，确实透露出了一种中年人过日子的无可奈何。

但维他奶走到这一步也是迫不得已，2025至2026财年（截至2026年3月31日）的财报数据显示，品牌的收入达到了60.61亿港元，单单看这个数字，似乎察觉不到什么不对劲，但同比下降了3%。

而且在归母净利润为2.74亿港元，同比上涨了17%的前提下，是因为品牌把闲置的厂房出售换来了1.51亿港元，才勉强地把这份面子给撑住了，颇有一种拆东墙补西墙的意味。

在饮料遍地开花的当下，作为一个老牌子，其实也不全然是一件好事，在消费者和网友看来，就是那盒怎么喝都不会出错的豆奶，如今开始地位难保了。

便利店冷柜的鄙视链

又一国民饮品混成了“路人甲”？

维他奶的地位，放到以前，打开冰箱的那一刻很快就能在醒目的地方找到，2019年那会儿，内地一年能卖75.26亿港元，那是品牌的高光时刻。

但现在这种状况好像有些变化，虽然还是在那个冰箱里，中心的位置却被别的品牌挤了下去。

就拿维他奶本身的产品来去说，当年创始人的初衷就是价格实惠、量足、给年轻的消费者长身体，只是现在大家对这种概念已经不那么重视了，或者应该说被新的一些东西给取代了。

比起豆奶补营养，现在的年轻消费者的观念是“养生”，大家可能更愿意去找蛋白质补充饮、维c水，或者其他的功能饮料，维他奶曾经因成分被拒入境、碳水感重，在“控糖”“清爽”这两个新偏好面前吃大亏。

消费场景已经不一样了，追求的东西也开始变化，虽然补充营养和养生直接并无冲突，但没冲突并不代表着消费者不能自主选择。

单单说一个“场景”，都能感受到很大的变化，维他奶一般还得进店买，可现在各种现做的茶饮品牌直接点个外卖就能送到家，豆乳茶在菜单里也成了常驻嘉宾，消费者还能对制作提要求。

实在想喝东西的时候，比起去便利店买一盒味道单调的维他奶，大家可能会选择更省时省力的外卖茶饮品牌，现做和更丰富的口味层次，算下来虽然贵一点，却是物有所值。

还有维他柠檬茶也有着相同的窘境，便利店各种口味的柠檬茶能让消费者眼花缭乱，就更别说还有那种街边小摊贩现锤的了，这笔账算下来，胜算也逐渐变少了，不是说味道不好，是竞争的对手真的太多了。

在这种情况下，品牌还在省钱，广告费砍了3%，行政开支砍了6%，这放到消费者的眼里，一旦价格涨到不能接受的程度，然后在市场上的宣传也减少了，新品也卡着出不来，这几种东西压着，消费者很容易变心。

有消费者会说，维他奶好歹是豆奶界的龙头存在，而且数据也说明了2025年国内即饮豆奶的市场规模还有34.3亿元，这份市场份额还是蛮大的，以老大哥的地位不至于太落魄吧？

这就是另一个问题所在了，把视野缩回到豆奶饮品这个范围，竞争对手更明显，达利的“豆本豆”现在的市场份额已经高达19.8%，已经能跟维他奶打个有来有回了。

再加上2021年那档子事儿，伤了元气，那时候很多超市直接下架，口碑塌房容易，重建太难了，现在虽然回来了，但总觉得隔着一层。

但维他奶并没有就此放弃，品牌还是很努力地在留住消费者的。

心动不如行动

3.5万个终端的下沉

最近维他奶找到了一个“大佬”，新来的这个销售总监在百事和达能都做出过不错的成绩，可以算得上是“带资进组”了，而且这个人的经验，正好能用在盘活老品牌的这件事上。

现在饮品要面向的最大消费群体，是年轻消费者，如果想抓住年轻消费者的钱包，就得分析明白大家日常消费饮品的场景在哪。

新型零食店开始变成新坐标，就例如“糖巢”、“零食很忙”、“好想来”这些品牌，已经成了年轻消费者给自己补货的重要地点了。

所以这位新来的销售总监带着团队去跟零食店和万辰这些零食量贩店开始谈合作了。

这对年轻消费者是一件好事，比起便利店和传统超市，年轻人更爱逛这种一站式补零食的方式。

维他奶现在已经在这些店里铺了3.5万个终端，起码在这一步上，开始紧跟消费者的脚步了，想要被消费者买回家，前提是得呆在大家日常的消费场景里面。

但是数据也诚实，这一种方式确实需要未来的致力推动才行，但做了总比坐以待毙要强。

另一个角度来说，不仅是想被更多的年轻消费者看到，维他奶这一招也想把自己身上的“老牌饮料”的标签顺势淡化掉。

很多年前黎明在《甜蜜蜜》里拿吸管戳利乐包，香港电影里的茶餐厅都会出现这个品牌的身影，企业是吃过时代的红利。

可时过境迁，现在的维他奶逐渐变成怀旧的老品牌了，这个标签一旦彻底贴稳，比好不好喝更难搞。

所以，现在的维他奶和一群新品牌摆在一起，哪怕缺少了一些特色，最起码慢慢地也能融入那个氛围里面。

只不过长期下来，到底会是怎样一副光景，还得拭目以待。

“贱卖”上海老厂

品牌手里还剩几张牌？

说到最后，又不得不回到那句“该卖就卖，弃车保帅”，上海这个老厂子卖出去的钱还是很可观的，但对于品牌现在所面临的一些问题来说，只能是沧海一粟了。

再加上维他奶大本营全体搬到东莞了，现在的上海那边的路被切掉了，留下的其实只能押注在东莞剩下的那个厂子里了。

这样一来，倒是一下子方便管理了，环境在一定程度上程度上好，只不过后续的物流、供应链这一些能不能跟得上趟，还得以后再说。

还有一个细节，维他奶这一次的分红也挺阔绰的，股票持有人的股息提高了17%，还花了4亿多港元回购了部分股票。

这种操作一般有两种猜测，要么确实够钱花不了，对未来有非常大的信心；要么就是因为主业真的没什么好讲故事的了，先拿钱去堵住悠悠众口再说。

一结合现状，可能后者的可能性更大一点，而且话说回来，拿卖地的钱来分红，这钱分得像“烫手的山芋”。

至于海外业务，澳洲、新西兰倒是涨了4%，新加坡涨了9%，听起来还挺好的，就是很可惜，顶不住主业在缩水，这点增量，补不了内地市场亏掉的缺口。

思来想去，品牌还是以稳妥为主，如果要走向真正的“进攻”，则要看它能不能研发出一款能让Z世代拍照、打卡的无糖豆奶，或者一款能在柠檬茶的红海里杀出条血路的产品。

小时候，维他奶这句“点止汽水咁简单”（岂止汽水咁简单）的广告词特别好记，觉得那个时候喝维他奶还挺有意思。

如今，维他奶的手头底牌，其实还有85年的老牌子、东莞的大工厂、新进来的销售大将、零食店新店等地盘这些，但这些是拿来守盘的，想要再上一个台阶，依旧任重而道远！

毕竟，情怀这些东西，拿来怀旧是可以的，但也不能一直靠情怀打动消费者，产品还是要有真正的硬核实力，去满足更多消费者的需求。

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