量贩零食≠缩水式量贩，揭秘赵一鸣的低价套路

当你走进一家赵一鸣零食，拿起一瓶康师傅冰红茶，看到价签上赫然标注的“2.2元”，几乎会本能地认为，它比街角超市里卖2.8元或3元的同款商品便宜得多。

大公快消于赵一鸣零食店铺内拍摄

这个念头是如此直接，以至于很少有人会拿起瓶子，仔细核对标签上那个不起眼的数字：净含量468毫升。

大公快消于赵一鸣零食店铺内拍摄

而在普通超市，标准版康师傅冰红茶的净含量是500毫升。一场关于“便宜”的叙事，正藏在这悄悄蒸发的32毫升里。

大公快消走访了多家赵一鸣零食门店与普通超市，通过一系列同品牌、同口味、不同规格商品的对比，发现了一个比“是否缺斤少两”更复杂的商业图景：一个由渠道定制、规格重构和价格锚点重置共同编织的低价认知网络。

便宜了几毛钱，也少了32毫升

大公快消近日走访赵一鸣零食门店及普通线下超市，对多款同品牌、同口味商品进行了规格和价格对比。

调查发现，赵一鸣销售的多款商品属于量贩零食渠道定制版本，其容量或克重普遍小于普通超市常见规格。

左为赵一鸣零食购买，右为线下超市购买 大公快消拍摄

例如，赵一鸣门店销售的康师傅冰红茶和茉莉花茶均为468毫升，普通超市版本为500毫升；脉动由超市常见的600毫升变为555毫升；外星人维B水由500毫升变为450毫升；康师傅经典桶装红烧牛肉面则由113克变为102克。

大公快消制图

左为赵一鸣零食，右为线下超市

按照每100毫升或每100克换算，在本次纳入完整比价的五款商品中，康师傅冰红茶、茉莉花茶、脉动和外星人维B水的赵一鸣版本仍然低于超市版本；康师傅桶装红烧牛肉面则出现了单桶价格更低、按克计算略贵的情况。

这意味着，量贩零食渠道的低价既包含供应链和采购价格带来的真实优势，也可能包含规格缩小后形成的低单件标价。

调查结果显示，康师傅冰红茶在赵一鸣的普通售价为2.2元，虽然容量比超市版本少32毫升，但按每100毫升计算，仍比售价2.8元的超市版本低约16.1%；使用会员价购买后，价格优势进一步扩大。脉动和外星人维B水也呈现出相似结果，小规格版本的单位价格依然低于超市。

但康师傅桶装红烧牛肉面在没有会员价的结果有所不同。赵一鸣版本单桶便宜0.4元，却也少了11克，折算后每100克价格反而略高于超市版本。

左为赵一鸣零食，右为线下超市

这组差异说明，消费者面对渠道限定商品时，已经不能仅凭单件价签判断是否划算。不同品牌、不同品类甚至同一门店内的不同商品，都可能呈现完全不同的单位价格结果。渠道定制没有消除低价，却增加了比价的难度。

单件价格的低廉是直观的、易于传播的，消费者记得的是“这瓶水才2.2元”，而不是“这瓶水只有468毫升”。值得注意的是，这种“小一号”策略并不局限于饮料。

大公快消在赵一鸣门店观察到，从35克的乐事薯片、小规格盒装奥利奥，100克一瓶的AD钙奶……大量知名品牌商品以比超市常规款更小的规格存在。它们共同构成了一个“小一号”的商品矩阵。

大公快消拍摄

从500毫升到468毫升“同款比价”失效了

长期以来，消费者判断零食店是否便宜，依赖的是一种简单经验：同一个品牌、同一种口味，在不同门店分别卖多少钱。这种比较成立的前提，是两边销售的是同一规格商品。渠道定制改变了这个前提。

问题的关键不在于这几分钱的差价，而在于“比较”本身正在变得不可能。当康师傅冰红茶从500毫升变为468毫升，脉动从600毫升变为555毫升，外星人从500毫升变为450毫升时，这些商品就已经不再是消费者心智中的那个标准品。它们变成了“渠道限定商品”，拥有独立的包装和条形码，传统意义上的同款比价机制就此失效。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，赵一鸣这套“非标规格”玩法是零食量贩渠道和品牌商心照不宣的默契。对于商超的部分饮料来说，500ml的规格是“标价锚”，如果给赵一鸣同规格，要么赵一鸣卖更低击穿价盘，要么赵一鸣无利可图。改468/555/450ml等，本质是专供规格护价盘——品牌商给量贩渠道的出厂价可以按“每毫升单价”暗降，但标价的“元/瓶”数字看着还过得去，商超体系不会被打乱。这是快消品渠道分货的经典操作，奶粉、啤酒、方便面都玩过。

他指出，量贩业态核心是“便宜感+丰富度”，468ml比500ml单瓶便宜几毛，消费者扫一眼货架觉得“这比超市便宜”，但实际每毫升单价未必低多少，用规格差制造价格错觉，是量贩店的陈列心机。

“量”变了，“质”没变？零食限定渠道的“生意经”

值得注意的是，大公快消在赵一鸣门店发现，不仅是饮料，康师傅、三养、今麦郎等多个品牌的方便面产品，包装上都印有“零食渠道限定”或“零食渠道专供”字样。

大公快消于赵一鸣零食店铺内拍摄

那么，这些“渠道限定”“限定渠道专供”是什么？产品与普通超市版本究竟有没有实质性区别？

事实上，根据所谓“渠道限定供应”，是品牌方应大型零售渠道的采购要求，为其专门生产仅在特定系统中销售的商品版本。这些版本可能与常规商超款在规格、包装设计或组合方式上形成差异，从而避免不同渠道间的直接比价。

大公快消就此致电康师傅方便面客服。对方确认，康师傅确实会向量贩零食门店供应“零食渠道限定”产品，并明确表示，对消费者而言，这类产品主要是在规格上存在区别——零食渠道限定版本的容量或克重通常更小，价格相应更低。

大公快消又咨询二者在产品质量和配方上是否一致时，客服特别强调，“产品的质量、配方和味道与普通渠道产品一致”。言下之意，你买到的东西“质”不变，只是“量”变了。但问题在于，当“量”的变化打破了消费者赖以决策的规格惯性时，这种“质”的等同，是否足以构成一个公平的交易基础？值得注意的是，在社交平台上，不少网友发帖表示，“赵一鸣买的零食味道不对”，似乎有“吃起来不像正品”的集体感受。

截图自小红书

34%的定制SKU低价心智背后的“小包装”

这种策略背后，是鸣鸣很忙集团层面的深思熟虑。

有必要先回溯这场整合。赵一鸣零食起步于2019年江西宜春，2023年11月被零食很忙收购，两大品牌随后纳入鸣鸣很忙统一运营体系。招股书称，双方在收购后已实现经营管理、采购供应链和加盟体系的深度整合。2026年1月28日，鸣鸣很忙以01768.HK的股票代码在港交所上市，成为量贩零食赛道第一个登陆资本市场的超级平台。

鸣鸣很忙在招股书中将低价优势主要归因于直接向厂商采购、减少传统供应链的中间环节，以及规模形成的议价能力。

招股书援引弗若斯特沙利文报告称，截至2024年末，其产品平均价格比线下超市渠道的同类产品低约25%。公司还称，商品零售价由总部统一制定，加盟商不能自行调整价格或促销折扣。

这套模式已经产生了显著的经营结果。

2025年，鸣鸣很忙GMV达到935.69亿元，同比增长68.5%；营业收入661.70亿元，同比增长68.2%；净利润23.29亿元，同比增长180.9%，经调整净利润为26.92亿元。毛利率由此前水平提升至9.8%，经调整净利率达到4.1%。截至2025年末，旗下零食很忙和赵一鸣零食共有21948家门店。

截图自鸣鸣很忙2025年年报

然而，更值得关注的变化是，量贩零食低价能力正在从“把相同商品卖得更便宜”，扩展为“与品牌方共同重新设计商品”。

鸣鸣很忙招股书显示，截至2025年9月30日，公司共有3997个在库SKU，一般要求每家门店至少保持1800个SKU。约34%的SKU由公司与厂商合作定制，定制内容包括口味、包装及规格。公司会在协议中写明具体要求，由厂商组织生产，再经集团质量检验后进入门店。

公司还明确表示，会与食品饮料厂商合作提供小包装和散装称重商品，以降低消费者尝试新品的成本，并满足更灵活的购买需求。截至2025年9月底，约38%的产品采用散装称重形式。

截图自鸣鸣很忙招股书

对于赵一鸣和零食很忙来说，向上游定制，至少有三重好处：一是通过独立规格和条码，有效进行渠道区隔，避免与传统商超的直接价格厮杀，保护品牌方的整体价盘；二是小规格包装降低了单件售价，使其完美落入2元、3元、5元等对价格敏感人群极具吸引力的冲动消费区间，提升购买转化率；三是通过定制采购，获得更强的议价能力和更稳定的货源。

事实上，饮料，也是赵一鸣这场定价游戏中最关键的棋子。

招股书显示，2025年前9个月，饮料品类为鸣鸣很忙贡献了约175.13亿元的GMV，占公司总GMV的26.5%，是其第一大品类。

这意味着，饮料不仅是利润来源，更是整个门店的流量入口和低价心智的基石。冰红茶、茉莉花茶等国民级饮料的定价，直接决定了消费者对整个门店价格水平的认知。

当这些品类被系统性地替换为更小规格的渠道专供版本时，其影响早已超出了单瓶饮料的几分钱差价。它巧妙地利用了消费者的认知惯性：人们记得500毫升饮料应该在2.5-3元，所以当一个看起来一样的饮料标价2.2元时，“便宜”的判断瞬间形成。很少有人会在收银台前，为了几分钱去进行复杂的容量换算。

正是这种普遍的非理性决策，为低价叙事提供了生存土壤。只要单件标价足够低，就足以维持“整家店都便宜”的价格光环。

然而，赵一鸣“降低消费者尝试新品的成本”这一解释放在小袋坚果、糖果、熟食或新品试吃上并不难理解。消费者可以少量购买，降低一次性尝试成本。

但对于冰红茶、矿泉水、桶装方便面这类标准化程度极高、消费者认知根深蒂固的品类，是否真的需要“小份尝鲜”？消费者购买468毫升和500毫升的冰红茶区别有多大？

这背后究竟是为了“少量尝鲜”，还是因为更低的单件价格更容易进入量贩零食店的价格带，仍需要渠道方进一步解释。

2万家加盟店之后低价之外还有另一道管理考题

截至2025年9月底，鸣鸣很忙19517家门店中，19494家为加盟店，占比达到99.9%。其中，赵一鸣零食门店为11098家。

截图自鸣鸣很忙招股书

总部能够统一采购、统一选品和统一定价，并不意味着每家门店的称重、服务和售后都能保持完全一致。

大公快消拍摄

2024年，据媒体报道，广东中山一名消费者反映，其在赵一鸣门店购买的散装甘栗仁，小票所示重量与复称结果存在明显差异。赵一鸣相关工作人员回应称，店员称重时手或胶带误碰电子秤，门店已道歉并赔偿；消费者对这一解释表示质疑。该事件属于单店个案，不能由此推断整个品牌普遍存在故意缺斤少两，但它暴露出散装称重流程对门店操作规范的依赖。

2025年，据上游新闻消息，又有消费者反映个别赵一鸣加盟门店使用糖果代替零钱。涉事门店承认存在相关做法，赵一鸣客服则表示，糖果找零必须以消费者同意为前提，不得强制；如查实存在强制行为，会要求门店整改。

截图自上游视频

媒体报道和社交平台上，关于赵一鸣零食称重不准确的“吐槽”也不绝于耳……

截图自小红书

柏文喜对大公快消表示，赵一鸣全国门店数千家，加盟为主，总部对单店操作（尤其是称重这种“后台动作”）监控靠巡店+举报，密度不够。加盟商毛利本来就被压在低位（量贩业态综合毛利约18-22%，低于商超），个别店长会在称重上“找补”，比如去皮不净、单价输错、临期混装。

他认为，零食量贩这赛道已经从“跑马圈地”进到“抠单店模型”阶段，赵一鸣和零食很忙合并后门店超万家，下一步比的不再是开店速度，是加盟管控能不能从“连而不锁”走到真管控——称重这种小事，恰恰是加盟模式真正的试金石。

“反内卷”之后，低价更需要一把透明的尺子

如今，行业的竞争逻辑正在发生变化。

2026年6月2日，鸣鸣很忙发布“反内卷、守初心”行业倡议，表示反对不当竞争和无序内卷，坚持合规经营、理性发展，并呼吁产业链上下游减少内耗。声明没有直接宣布退出价格战，但反映出量贩零食行业正从高速开店和激烈竞争，逐步转向经营质量和利润平衡。

在这一阶段，渠道定制会变得越来越重要。

它能够帮助零售商避免完全同质化竞争，为不同渠道设置独立价格体系；品牌方也可以通过专属SKU保护传统经销渠道，减少跨渠道价格冲突。

但商品越难直接比较，渠道方越需要主动提升价格透明度。

《消费者权益保护法》明确规定，消费者有权了解商品价格、生产者、规格和主要成分等真实情况，并享有价格合理、计量正确的公平交易条件。

《明码标价和禁止价格欺诈规定》则要求标价真实准确、货签对位、标识醒目，并禁止经营者利用虚假或者使人误解的价格信息诱导交易。是否构成价格欺诈，需要结合具体宣传、标价方式和消费者认知由监管部门判断，不能仅凭产品规格不同作出定性。

对赵一鸣而言，小规格不是原罪，渠道定制也不是问题本身。

真正的问题是，当500毫升变成468毫升、600毫升变成555毫升时，消费者是否仍然拥有一把足够清晰的尺子，判断这笔生意究竟划不划算。

便宜可以是一种商业能力。但越是依赖消费者对“便宜”的信任，越不能让价格只停留在看上去便宜。