提前包揽冠军，但伊利赢下的不止是一场决赛

提前锁定冠军、市场优势扩大的客观事实，证明伊利真正做到了品效合一。

文|谭力文

伴随终场哨响，备受瞩目的2026国际顶级足球赛事决赛降下了帷幕，“斗牛士军团”西班牙时隔16年再次站上世界足球之巅。

在决赛开踢前，球迷们讨论最多的是哪支球队能够夺冠。然而对于伊利而言，“胜利”已经早早锁定了——当西班牙队与阿根廷队拿到决赛门票后，无论谁在决赛折桂，伊利都将见证球队的加冕时刻。

这意味着继阿根廷队在2022年国际顶级足球赛事夺冠之后，伊利连续两届与冠军球队同行。这是许多品牌难以达到的高光瞬间。

需要强调的是，伊利并非是在开赛前临时押注。早在2022年中旬，伊利就已经与阿根廷队和西班牙队建立了合作关系，两者随后还分别夺得了2024年美洲杯和欧洲杯冠军。

站在体育营销的角度分析，“提前锁定冠军”对许多品牌而言是最幸福的时刻。但仍然有不少球迷会质疑这只是品牌的运气成分。原因在于在充满高度不确定性、胜负转瞬即逝的体育竞技世界里，品牌的押宝往往像是一场胜率极低的豪赌。

然而放在伊利身上这个说法却并不成立。伊利通过连续两届赛事站上巅峰的稳定表现，向市场证明了这绝非运气，而是伊利长期布局足球资产、陪伴球迷成长的一次集中兑现。

伊利在绿茵场的成功也在消费端早有铺垫。尼尔森数据显示，6月伊利母品牌在全国液奶市场份额及销售额增速均位列行业首位，进一步扩大与行业第二的领先优势。其中电商端的表现更为亮眼——6月伊利母品牌增长近50%，增速10倍于主竞品。618大促期间，伊利在京东，天猫，抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助大幅增长超400%。

提前锁定冠军、市场优势扩大的客观事实，证明伊利真正做到了品效合一。

连续两届冠军背后，是伊利足球资产的集中兑现

在体育营销的语境当中，冠军永远是最稀缺，也是最难被押宝的资源标的。

在过去的大赛营销中，许多品牌都希望借助提前押宝“一夜出圈”，通过球星代言、竞猜冠军或热点借势获取流量。但随着消费者对于体育营销的审美升级，仅靠提前押宝以及单届突击，已经越来越难形成长期价值。

昙花终将一现，只有长期的陪伴才能在快节奏时代给球迷留下深刻且持续的品牌印象。而这正是伊利长期以来所坚持的方向。

在体育大生意看来，伊利此次最大的不同，在于其营销策划并没有围绕冠军或胜负关系而铺开，而是从国家队资源布局、内容体系搭建和球迷情绪表达的整体规划发力，将焦点缩小至球迷情绪这层维度。

出圈的《功夫足球传》正是其中一个切面。世界豪强、顶级俱乐部以及传奇球星一同亮相，伊利的三支TVC以功夫这一中国传统文化符号作为叙事框架，而足球成为了这个叙事框架当中的核心主题。

当足球这门国际化语言遇上中国文化符号，足坛群星化身江湖侠客、攻防对决化作武侠对决，能够在国际顶级大赛期间讲出如此宏伟、出彩的故事，离不开伊利多年来在国际足球领域的深度布局。因此，连续两届冠军球队出现在伊利的赞助版图之中，表面上看似是一场幸运，实际上更像是伊利长期布局足球资产后的集中兑现。

对于品牌而言，大赛营销的价值从来不只是押中冠军，而是在一次次赛事周期中，让用户记住品牌与足球之间的关系。当品牌能够持续出现在足球故事当中，它获得的不只是一次赛事曝光，而是一种长期陪伴球迷的身份认同。

当所有品牌都在抢流量，伊利却选择聚焦球迷情绪

如果说前期的资源布局决定了伊利赞助的队伍能够站在决赛舞台两侧，那么落地到球迷端的内容，则决定了这个国民级乳业品牌能否真正地走进球迷心里，被球迷所记住。

足球作为全球第一运动，其最大的魅力是能够让数十亿人产生情感共鸣。对于球迷而言，他们最终记住的是那些熬夜看球的夜晚、青春时代的偶像，以及与朋友一起欢呼或遗憾的瞬间。

本质上来说，足球营销更像是一个产生和传递情绪的生意。

于是在今年夏天，我们可以看到一个体育营销资深玩家是如何另辟蹊径，选择一条不同于抢占流量的内容传播路径：从《功夫足球传》传递东方美学，到《有一种青春叫梅罗》对于一代球迷青春记忆的致敬，再到《谢谢足球，让我哭过》的真实情绪表达，伊利始终没有将传播重点放在输赢关系身上，而是聚焦于足球带给球迷的情感连接。

让体育大生意记忆最深刻的莫过于《有一种青春叫梅罗》。对于很多80后、90后球迷而言，梅西和C罗不仅是两位伟大的传奇球员，更是陪伴大家成长二十余年的青春符号。

视频于7月10日7:10上线，时长7分10秒，这一系列细节都在向两位传奇致敬。除此之外，伊利还将这两个青春符号具象化到生活场景中——在北京、南京、深圳、成都四座城市的地铁7号线和10号线交汇处打造“双骄站”，让“7”和“10”成为球迷们心中永恒的记忆锚点。

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足球最动人的地方并非只有冠军诞生的那一刻，还有背后许多个陪伴球迷成长的感人故事。捕捉球迷的情绪，这恰恰是伊利所擅长的表达语言。相比于简单地借势热点，伊利更希望通过足球所承载的情绪价值，让品牌成为球迷观看比赛、分享情绪的“足球搭子”。

相比简单且生硬的品牌露出和植入，来到决赛收官时，伊利的关注点从冠军转向球迷，主动记录下他们胜利与挫折、高潮与低谷、喜悦与遗憾等多种真实情绪。这背后是伊利对亿万球迷的敏锐洞察。在足球名嘴刘建宏声音的陪伴下，《谢谢足球，让我哭过》用真实、细腻的镜头语言，让所有球迷都记住了这个凝聚了各种各样情绪的美好夏天。

对于绝大多数球迷而言，他们带走的是属于自己的足球记忆，而伊利所做的是将品牌自然地嵌入到这些情绪表达之中。

大赛周期过后，伊利给球迷留下了什么？

根据体育大生意的长期跟踪观察，伊利逐渐形成了一套完整的足球营销链路——既有国家队资源的长期布局，也有球迷情绪价值的运营能力，同时还能够将品牌叙事延伸至消费者的真实消费场景。

五大国家队限定包装产品推向市场，正是伊利这种营销体系落地的重要体现。

伊利推出的西班牙队、阿根廷队、葡萄牙队、德国队以及法国队五大国家队限定包装产品，在消费端掀起了购买热潮。而在决赛期间，伊利更是推出了“伊利德比百万免单”的福利活动，进一步增强球迷在大赛期间的互动体验。

从线上内容传播，到线下产品触达，再到消费场景的建立，伊利已经将足球营销从一次赛事传播，延伸为一套完整的品牌表达体系。

“足球搭子有伊利”并不是一句简单的传播口号，它正在成为伊利、足球运动以及球迷之间的连接点。对于消费者而言，当每逢观看顶级国际足球赛事时都会看到伊利的出现，这种长期陪伴最终会转化为品牌心智。

于品牌而言，体育营销的终局不是只赢得某一场比赛，而是赢得消费者长期的认知。

从2022年的阿根廷到2026年的西班牙，“赢家”伊利已经完成了一件更重要的事情——让消费者逐渐形成了品牌与足球建立强绑定的场景联想。换句话来形容“足球搭子有伊利”，则是“看到足球，就会想到伊利”。

当品牌的消费受众在某一个场景当中就会自然联想到自己，这或许才是比赞助冠军球队更值得庆祝的胜利。